張凱

花旗銀行（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷及業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)

在北美和亞洲金融服務(wù)業(yè)有超過(guò)15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后在花旗集團(tuán)紐約總部和花旗亞太區(qū)總部任職，從2007年開(kāi)始參與并領(lǐng)導(dǎo)花旗貸款公司的初期籌建、戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)拓展，現(xiàn)任花旗銀行(中國(guó))有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷及業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，負(fù)責(zé)花旗中國(guó)品牌建設(shè)、市場(chǎng)價(jià)值定位、拓寬分銷渠道和業(yè)務(wù)發(fā)展項(xiàng)目。

從服務(wù)于新富人群的睿智理財(cái)?shù)椒?wù)于富裕人群的貴賓理財(cái)，再到服務(wù)于高凈值人群的私人客戶業(yè)務(wù)，花旗銀行在客戶價(jià)值定位上形成了完整的體系。

2011年是花旗中國(guó)零售業(yè)務(wù)快速拓展的一年，配合業(yè)務(wù)拓展的形勢(shì)，我們的營(yíng)銷策略主要有以下幾個(gè)方面布局：

第一，延伸價(jià)值定位，擴(kuò)大客戶群體。花旗銀行在零售業(yè)務(wù)上不斷推陳出新，2011年6月份面向新富人群推出了“睿智理財(cái)”的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，同時(shí)推出了“環(huán)球旅行服務(wù)”，借助花旗全球網(wǎng)絡(luò)為客戶提供全方位的銀行服務(wù)。這些新業(yè)務(wù)的推出，從市場(chǎng)定位角度來(lái)說(shuō)，標(biāo)志著花旗零售業(yè)務(wù)不僅僅服務(wù)高端客戶群體，而且希望對(duì)正處于財(cái)富積累過(guò)程中的客戶，也提供相應(yīng)的服務(wù)——至此，從服務(wù)于新富人群的睿智理財(cái)?shù)椒?wù)于富裕人群的貴賓理財(cái)，再到服務(wù)于高凈值人群的私人客戶業(yè)務(wù)，花旗銀行在客戶價(jià)值定位上形成了完整的體系。

第二，拓展地域覆蓋。2011年花旗中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)布局中新增了3個(gè)城市和12個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，整體網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到45個(gè)，覆蓋到13個(gè)城市。同時(shí)，2011年花旗中國(guó)首次在所有網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的城市都進(jìn)行了品牌營(yíng)銷活動(dòng)，以往我們的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在北京、上海、廣州等一線城市，現(xiàn)在正逐步向二三線城市推進(jìn)，因此2011年花旗銀行的品牌認(rèn)知度在二三線城市也有了很大提升。

第三，營(yíng)銷策略上更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和社交媒體。2011年我們不僅在比較成熟的搜索引擎優(yōu)化上加大投入，還嘗試了一些新的社交媒體營(yíng)銷方式，比如9月份在人人網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行的“環(huán)球旅行家夢(mèng)想”活動(dòng)?，F(xiàn)在在花旗某些產(chǎn)品線的銷售中，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的客戶已經(jīng)達(dá)到了20%~30%的比重。

其中，令我印象最深刻的營(yíng)銷項(xiàng)目是“睿智理財(cái)”的推出，在此之前，花旗給人們的印象一直是高端品牌，很多人會(huì)認(rèn)為我們主要提供私人銀行業(yè)務(wù)，而“睿智理財(cái)”的推出，以5萬(wàn)元的門檻將花旗的價(jià)值主張進(jìn)一步向下延伸，同時(shí)通過(guò)在眾多城市舉辦大型路演活動(dòng)和商場(chǎng)展臺(tái)宣傳等形式，即進(jìn)行了品牌宣傳，又獲取了許多新客戶。

而在2012年，花旗集團(tuán)將迎來(lái)其200年慶典，這將會(huì)是我們?nèi)隊(duì)I銷的重要主題。

另一個(gè)重要主題，就是花旗信用卡的營(yíng)銷?；ㄆ熘袊?guó)剛剛獲得了信用卡批復(fù)，成為國(guó)際銀行中首家獲得審批的銀行，這一優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為我們快速獲得新客戶的基礎(chǔ)，并且能在一線城市之外提升花旗品牌的認(rèn)知度。

最后，我們還會(huì)繼續(xù)2011年的布局——優(yōu)化花旗的價(jià)值主張，加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，通過(guò)這些新興的平臺(tái)和渠道和客戶建立一個(gè)持續(xù)、連貫的互動(dòng)關(guān)系，更進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。

2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：用三個(gè)詞形容您2011年的營(yíng)銷感受？

A：開(kāi)拓創(chuàng)新——花旗是開(kāi)拓性的品牌，通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)拓市場(chǎng)，在開(kāi)拓市場(chǎng)中進(jìn)行創(chuàng)新。獨(dú)樹(shù)一幟——花旗不是外資銀行品牌中營(yíng)銷投入最大的一家，但是我們的品牌識(shí)別度、廣告識(shí)別度都是非常高的，這是因?yàn)闊o(wú)論從分行設(shè)計(jì)、品牌廣告設(shè)計(jì)等方面，我們都要求要與眾不同。與時(shí)俱進(jìn)——營(yíng)銷一定要和本地市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、媒介環(huán)境相結(jié)合才有效果，因此我們非常重視網(wǎng)絡(luò)和新興媒體的運(yùn)用。