杜美紅

微軟全球市場營銷部亞太區(qū)總監(jiān)

2006年7月正式加入微軟(中國)有限公司，主管在大中華區(qū)及近來亞太區(qū)的整合市場營銷策略及執(zhí)行部署，專注于市場營銷的全面專業(yè)領(lǐng)域，打造了一支精練而有活力的專業(yè)團(tuán)隊，使微軟公司在整合市場營銷，特別是在新興的數(shù)字化營銷領(lǐng)域的管理模式上得到進(jìn)一步規(guī)范和創(chuàng)新。

微軟在營銷上會不斷進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)新，但這種嘗試并非是盲目的，為新而新，而是以客戶為導(dǎo)向的，了解他們對哪些渠道的信息感興趣，發(fā)掘出他們的行為習(xí)慣、興趣后，再來搶占先機(jī)。

2011年微軟中國的主要營銷項目包括：面向企業(yè)的“云”概念及服務(wù)的推廣；面向個人消費者的Windows7“真！就不一樣”的營銷推廣。在今年的整體營銷策略中將逐漸確立了3個重點及方向：

一、以客戶和目標(biāo)受眾為核心。由于人們對于自身感興趣的內(nèi)容和回應(yīng)會表現(xiàn)得更為積極和正面，同時數(shù)字媒體又提供了聆聽客戶聲音的極好平臺和機(jī)遇，因此以客戶需求為主導(dǎo)的傳播理念是微軟的重心，同時也是行業(yè)中以不變應(yīng)萬變重要的趨勢。

比如微軟去年推出的云計算手機(jī)應(yīng)用，鑒于微軟擁有自主手機(jī)平臺Windows Phone（簡稱WP），初期的考慮是推出只基于WP平臺的應(yīng)用，然而最后的決定是推出面向三大主流平臺的手機(jī)應(yīng)用，原因就是以客戶為導(dǎo)向，結(jié)果證明效果非常好。

二、對數(shù)字媒體和數(shù)字傳播的嘗試和學(xué)習(xí)。微軟嘗試的重點將在SOLOMO領(lǐng)域，特別看好在社會化和手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會。在嘗試的過程中，我們首先會給相關(guān)的部門進(jìn)行溝通培訓(xùn)，調(diào)整心理預(yù)期，要將這些嘗試看做實踐、學(xué)習(xí)的過程，即使行動本身沒有收到非常好的效果，也要從中汲取教訓(xùn)、積累經(jīng)驗做案例分享；其次，還會進(jìn)一步進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，明確崗位職責(zé)和專屬性，比如-新增“數(shù)字負(fù)責(zé)人”角色，來主管數(shù)字、新興媒體的學(xué)習(xí)、實踐和建立衡量標(biāo)準(zhǔn)，在營銷預(yù)算中規(guī)劃5%～8%左右投入到非常規(guī)的、新興數(shù)字媒體的嘗試中等等。

三、整合傳播并以技術(shù)不斷優(yōu)化基礎(chǔ)平臺。整合包括三個層面：上層媒體角度的線上線下整合；以客戶為導(dǎo)向跨媒體跨平臺的內(nèi)容和渠道整合以至包括零售；底層的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)整合，而其中技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)整合尤其重要。

微軟在兩年前就開始啟動這一整合過程，我們用了6個月的時間將公司EDM系統(tǒng)及數(shù)據(jù)管理從中國移到印度，現(xiàn)在中國市場的EDM郵件都是在印度制作并發(fā)放的；微軟每年有1300多場線下活動，范圍覆蓋很多三、四線城市，因此我們在一年前搭建了虛擬會議平臺，將很多會議移到網(wǎng)絡(luò)，從而大幅節(jié)約了活動營銷方面的人力、物力；今年我們已開始將一些線上線下的廣告制作業(yè)務(wù)打包到亞太區(qū)的菲律賓制作中心。這些技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)的打通使得微軟無論從資源利用率、營銷成本和客戶隱私權(quán)保護(hù)及標(biāo)準(zhǔn)管理上都獲益匪淺。

因此，今年微軟在營銷上會繼續(xù)進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新并非盲目的、為新而新，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，了解他們獲取信息的渠道、行為習(xí)慣后，再來搶占先機(jī)；而且我們會更加注重衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立，對每一次營銷項目的結(jié)果、效果進(jìn)行深入分析和總結(jié)，不斷完善多媒體環(huán)境下的衡量標(biāo)準(zhǔn)及框架。

【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：2011年的營銷心得是什么？

A：2011年的心得和2012的方向都將圍繞以下3個重點和方向：

1．以客戶和目標(biāo)受眾為核心；

2．對新媒體和數(shù)字傳播的嘗試和學(xué)習(xí)；

3．整合傳播并以技術(shù)不斷優(yōu)化基礎(chǔ)平臺。

Q：2012年的營銷計劃是什么？

A：依然會以云計算和“真！就不一樣”為主題，同時會融入Windows 8發(fā)布的相關(guān)活動。