張喆翔

競立中國總裁

于2006年1月出任競立中國總裁，負(fù)責(zé)競立在中國的戰(zhàn)略發(fā)展、運(yùn)營及持續(xù)增長。自其任職以來，競立中國媒介業(yè)務(wù)承攬額增長高達(dá)三倍，年增長率超過30%。張翔先生畢業(yè)于北京大學(xué)法學(xué)系，擁有超過16年媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

媒介人員面臨的壓力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去僅僅“計算、優(yōu)化組合、節(jié)省費(fèi)用”的要求，而是要與廣告主一起創(chuàng)造內(nèi)容。

數(shù)字媒體的大局已經(jīng)形成，過去一年我們并未看到革命性的變化，但各個點(diǎn)的深化帶來了令人驚喜的機(jī)會。

媒體花費(fèi)了很多心思和努力完成自身機(jī)制的轉(zhuǎn)變，以配合全新的商業(yè)模式的拓展。以微博為例，如果說2010年他們的工作集中在用戶端——包括用戶擴(kuò)展、維護(hù)、回應(yīng)、優(yōu)化，2011年則更多地放在開拓微博商用價值上，從與品牌和代理機(jī)構(gòu)合作過程便可看出他們的努力——提供更多有經(jīng)驗(yàn)、能夠掌控資源調(diào)度的團(tuán)隊配合工作。以新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看準(zhǔn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，但以微博為點(diǎn)讓整個“大船”改變方向、落到運(yùn)營的每一個點(diǎn)是需要時間的。2011年，我們從營銷合作項(xiàng)目中感覺到他們應(yīng)對得更加從容、更加順暢。

另一個點(diǎn)則在視頻媒體。從前兩年的個別優(yōu)秀營銷案例，到過去一年視頻營銷已成為廣告主一個明顯的需求趨向，手機(jī)的移動性、電腦的互動性、電視的娛樂性，視頻的百花齊放在一定程度上賦予了更多創(chuàng)造的可能。

傳播行業(yè)中發(fā)生了很多變化，媒介和信息之間已經(jīng)很難區(qū)分。十幾年前，創(chuàng)意公司負(fù)責(zé)內(nèi)容，媒介公司負(fù)責(zé)媒體；前者是質(zhì)化，后者是量化。而現(xiàn)在，當(dāng)媒體端發(fā)生變化時，創(chuàng)意公司與媒介公司一樣，同時糾結(jié)于量化的媒體與質(zhì)化的內(nèi)容之間。這是行業(yè)的發(fā)展趨勢，在這個裂變進(jìn)程中每家代理機(jī)構(gòu)都在努力尋找自己生存的位置。

從代理公司的角度來看，不論是競立與中糧合作的“美好生活”項(xiàng)目，還是中美史克保麗凈“愛系千里親情無間”活動，媒介人員面臨的壓力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去僅僅“計算、優(yōu)化組合、節(jié)省費(fèi)用”的要求，而是要與廣告主一起創(chuàng)造內(nèi)容。

當(dāng)媒介內(nèi)容為王，當(dāng)新興的媒體越來越多的承載了內(nèi)容層面的功能，相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)也會隨之變化。針對媒體的考量將越來越從單純量化的標(biāo)準(zhǔn)向質(zhì)化的角度平衡，例如什么是對的內(nèi)容，為品牌定位創(chuàng)造了什么內(nèi)容，這些內(nèi)容對品牌和企業(yè)的影響等。

在量化衡量轉(zhuǎn)向“量化+質(zhì)化”評估過程中，當(dāng)還未形成一定的數(shù)據(jù)規(guī)模時，換言之，當(dāng)還沒有足夠多的營銷項(xiàng)目可以積累數(shù)據(jù)時，就需要資深人員進(jìn)行判斷。而這個判斷是大量不同意見沖撞出來的結(jié)果。

從這個意義上來看，2011年我們做的創(chuàng)新案例還不夠，2012年我們對創(chuàng)新案例的要求還在增大，把創(chuàng)新的點(diǎn)連成面，變成全體人員一種規(guī)律性的作業(yè)方式。這里的創(chuàng)新，并不單指顛覆性、革命性的創(chuàng)新，包括一切根據(jù)客戶需求、具體情況在不同層面獲得的突破。

Q：2012年關(guān)注哪些營銷話題？

A：互聯(lián)網(wǎng)大的革新已經(jīng)完成，從用戶端來看，微博和視頻已經(jīng)完成了“選秀”，在大局面下的百花齊放將會帶來更多令人激動的關(guān)鍵點(diǎn)，挑戰(zhàn)就是如何面對并抓住這些關(guān)鍵點(diǎn)帶來的機(jī)會。2008年北京奧運(yùn)會期間，大家更多的是利用其事件層面的商機(jī)。2012年，在新興的數(shù)字媒體時代，面對遠(yuǎn)在倫敦的奧運(yùn)會，廣告主和代理機(jī)構(gòu)如何利用這個事件，在方式方法上會有新的突破。2012年，關(guān)于媒體評估量化和質(zhì)化的平衡將進(jìn)一步發(fā)展，評估手段將升級，變得更加豐富。