IBM 的社交化銷售

在企業(yè)之間B2B營(yíng)銷方面，最大的問題是：怎么把社交媒體變成尋找新客戶和向企業(yè)客戶推銷的有效而低成本的渠道？說實(shí)話，社交媒體是一項(xiàng)很耗費(fèi)人力的創(chuàng)造性工作，大多數(shù)銷售團(tuán)隊(duì)都沒有興趣。

具體到IBM，其委托第三方做出的買家偏好研究顯示，有75%的受訪者說他們今后很可能使用社交媒體來作為購買決策的參考。因此，IBM北美區(qū)內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)決定將社交化銷售整合到商業(yè)模式中，通過整合社交媒體增加內(nèi)向式的拉式營(yíng)銷。

面對(duì)社交媒體需要大量?jī)?nèi)容和人力、時(shí)間的問題，IBM首先搭建社交營(yíng)銷框架。他們啟動(dòng)了“聰明的聆聽”項(xiàng)目，先是選定非常數(shù)字化、適合社交化銷售戰(zhàn)略的云計(jì)算部門為對(duì)象，為7名云計(jì)算銷售代表開設(shè)Twitter和LinkedIn賬戶，之后，確定IBM內(nèi)部所能夠擁有的信息資源，以及第三方分析師和行業(yè)專家的研究及白皮書等資源，將這些資源放進(jìn)營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)好的社交營(yíng)銷日歷中，事先寫好介紹文字副本和正確的bit.ly鏈接，載入RSS流，這樣銷售代表可以通過查看RSS更新，輕松找到關(guān)于云計(jì)算的最新內(nèi)容，傳到社交媒體以及他們?cè)贗BM網(wǎng)站上的最新個(gè)人頁面，同時(shí)他們也可以對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)編輯， 讓它們看起來像是一對(duì)一的個(gè)性化信息。

對(duì)云計(jì)算產(chǎn)品部6個(gè)月的社交化銷售試驗(yàn)成果顯著。7名銷售代表在LinkedIn上的直接追隨者從最初的535名增加到3500名，他們的影響力（追隨者的追隨者）也從5.4萬增長(zhǎng)到130萬人?，F(xiàn)在所有1700名IBM北美區(qū)內(nèi)部銷售代表都經(jīng)過培訓(xùn)，掌握了社交化銷售的工具，公司正準(zhǔn)備將此計(jì)劃推廣到別的區(qū)域和其他數(shù)字品牌。

“豐田標(biāo)”（ToyoTags）式移動(dòng)營(yíng)銷

一年前，豐田逐漸放棄其子公司豐田通商（Denso Wave）所創(chuàng)造的QR碼，轉(zhuǎn)而使用“豐田標(biāo)”（ToyoTags）來進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷，因?yàn)榈し鹗械腟pyderLynk公司所創(chuàng)造的這種快照標(biāo)簽（SnapTags）更像圖片，更好看，并且為豐田解決了幾個(gè)問題，包括靈活性和影響力。

從那以后，很多營(yíng)銷活動(dòng)都用到豐田標(biāo)，比如主打普銳斯形象，文本嵌在輪胎里面。消費(fèi)者拍下豐田標(biāo)，就能接收到文字、視頻或者其他豐田相關(guān)的體驗(yàn)?！斑@樣做的目的是，如果提供的內(nèi)容吸引人，那消費(fèi)者自然會(huì)跟過來，”豐田品牌部數(shù)字營(yíng)銷與社交媒體高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理尼爾森（Michael K. Nelson）說，“我們有80多起活動(dòng)都用到豐田標(biāo)。但我們并不是隨便亂用……但多數(shù)時(shí)候我們認(rèn)為我們印刷的東西都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)豐田標(biāo)，這包括小冊(cè)子、車窗貼，作為連接傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒介的橋梁?！?/p>

自從去年在汽車展上首次使用，豐田標(biāo)出現(xiàn)在幾乎所有豐田可以加入數(shù)字元素的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上。比如，這個(gè)月展出的每款豐田車窗貼上都有一個(gè)豐田標(biāo)。相比之前的二維碼，豐田標(biāo)的好處在于其靈活度，消費(fèi)者只需要拍下照片，然后將其發(fā)送短信就好，“文字為王。短信是手機(jī)上最活躍的功能，并且現(xiàn)如今發(fā)短信和照相是非常自然的行為，比下載閱讀器然后掃描條形碼更容易。”尼爾森稱。

另一個(gè)好處是影響力?！拔覀冇X得，需要有智能手機(jī)才能用App，而智能手機(jī)用戶只占了手機(jī)用戶的40%……短信卻能覆蓋約五分之四的人群。如果你的手機(jī)可以拍照和上網(wǎng)，那就能用‘豐田標(biāo)’?！?/p>

改變商業(yè)習(xí)慣而成功的四大公司

《紐約時(shí)報(bào)》記者Charles Duhigg帶我們回顧了四家公司如何改變平常的商業(yè)管理，用更聰明的習(xí)慣來取得成功。

星巴克——星巴克在規(guī)劃90年代增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)理們意識(shí)到雇員經(jīng)常頂不住壓力而崩潰，星巴克于是針對(duì)咖啡師開始實(shí)施一套機(jī)制化的習(xí)慣，英文縮寫是LATTE——傾聽、確認(rèn)、行動(dòng)、致謝， 解釋問題發(fā)生的原因，客戶及雇員的滿意度迅速上升。

美鋁—— 1987年經(jīng)濟(jì)不振的美鋁公司聘請(qǐng)奧尼爾（Paul O'Neill）為CEO，希望能夠增加公司收入。讓投資人懊惱的是，他選擇將精力集中在改正不安全的工作習(xí)慣，來減少員工事故率。奧尼爾精簡(jiǎn)了公司的生產(chǎn)流程，強(qiáng)制謹(jǐn)慎工作的習(xí)慣，到他2000年退休時(shí)，公司的凈收入增加了五倍。

紡必適 ——1993年推出的空氣清新劑紡必適是個(gè)失敗。為什么？“需要該產(chǎn)品的人，比如跟九只貓生活在一起的人，都已經(jīng)習(xí)慣了那種氣味?！倍枷８裾f。之后在研究人們鋪床的錄像時(shí)，寶潔的營(yíng)銷人員注意到一個(gè)習(xí)慣：人們完成某家務(wù)之后看起來非常自豪。紡必適因此重新定位，重新塑造為清潔之后的獎(jiǎng)勵(lì)；現(xiàn)在它每年帶來10億美元收入。

Arista——當(dāng)Arista唱片公司2003年把Outkast樂隊(duì)的“Hey Ya!”推向電臺(tái)時(shí)，聽眾并不感冒?！拔覀兿矚g熟悉的歌，”都希格說，而“Hey Ya!”太怪異了。后來電臺(tái)把這首歌夾在熱門歌手如阿奎蕾拉（Christina Aguilera）和席琳迪翁（Celine Dion）之間，情況好了不少。四個(gè)月內(nèi)，換臺(tái)的聽眾大量減少，而“Hey Ya!”這首歌也留在了大家的腦海里。

滿意度不一定換來客戶忠誠

對(duì)品牌來說，良好的客戶服務(wù)、高滿意度甚至品牌忠誠度可能都不足以挽留消費(fèi)者離去的腳步。事實(shí)上，去年美國有一半以上的消費(fèi)者都拋棄舊愛投奔敵營(yíng)。埃森哲一項(xiàng)全球性的研究發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者對(duì)客戶服務(wù)的滿意度比以往都高，他們更換品牌也比以前頻繁。

2011年9月和10月在網(wǎng)上進(jìn)行的這項(xiàng)研究讓一萬多名消費(fèi)者根據(jù)一些關(guān)鍵要素衡量10個(gè)不同行業(yè)的客戶滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，所有這些服務(wù)要素的滿意度都有所提高，比如“等候時(shí)間”（滿意度33%，去年是27%），“不需要找人就能解決問題”滿意度從33%上升到38%），“只需要經(jīng)手一個(gè)人就能解決問題”（從32%～39%）。整體來說，滿意度平均提升了5%～7%。

但還是有66%， 即三分之二的受訪者表示在過去一年由于不愉快的經(jīng)歷而更換品牌。更滿意的消費(fèi)者不是應(yīng)該更忠誠嗎？不一定。一方面消費(fèi)者可能習(xí)慣了在不同品牌間轉(zhuǎn)換，另一方面可能存在這樣的趨勢(shì)：隨著滿意度增長(zhǎng)的，是期望值的提升——約44%的消費(fèi)者說他們對(duì)先前接觸的品牌有更高，甚至相當(dāng)高的預(yù)期，2008年這一比例是31%。

至少我們能確定的是，“問卷中涉及到的要素，如‘等候時(shí)間’、‘是否只需要一個(gè)人就能解決問題’，‘員工們是否能夠禮貌而專業(yè)’等，都是非常關(guān)鍵的忠誠度要素了。”埃森哲客戶關(guān)系管理部執(zhí)行主任沃倫（Robert Wollan）說。