張濤

安踏（中國(guó)）有限公司副總裁兼北京分公司總經(jīng)理

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)博士，社會(huì)發(fā)展研究中心經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，曾任中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部編導(dǎo)，聯(lián)想集團(tuán)、聯(lián)想控股公共關(guān)系、品牌推廣、大型市場(chǎng)活動(dòng)負(fù)責(zé)人，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)研究部負(fù)責(zé)人等職務(wù)。在企業(yè)戰(zhàn)略研究、公共關(guān)系建設(shè)、品牌塑造與推廣方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者需求釋放、細(xì)分化之后，對(duì)于企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)——包括物流、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、渠道管理等，提出了全新的挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于本土化企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

盡管2011年對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)并不平靜，但是就我個(gè)人看法，改革開(kāi)放三十年，中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)之后，有相當(dāng)多的需求被釋放，其中就包括運(yùn)動(dòng)和相關(guān)需求的釋放。人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求在不斷提升，同時(shí)也更細(xì)分化，獲取產(chǎn)品服務(wù)的方式也改變了。這個(gè)大趨勢(shì)，使得我們?cè)谒伎紭I(yè)務(wù)、判斷業(yè)務(wù)的時(shí)候，需要去考慮變化的因素，去滿足新的消費(fèi)需求。

實(shí)際上，過(guò)去由于市場(chǎng)需求的快速拉動(dòng)，相當(dāng)多的企業(yè)享受了整體市場(chǎng)快速提升所帶來(lái)的業(yè)績(jī)。但是隨著消費(fèi)者需求釋放、細(xì)分化之后，對(duì)于企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)——包括物流、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、渠道管理等，提出了全新的挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于本土化企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，練好內(nèi)功是取得持續(xù)發(fā)展的重要前提。

為中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的專業(yè)體育用品，這一直是安踏的目標(biāo)。2011年，除了練好產(chǎn)品內(nèi)功，在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們繼續(xù)強(qiáng)化整體品牌屬性，加大整個(gè)品牌的推廣力度，聚焦體育資源。例如女子產(chǎn)品系列的推出，簽約張靚穎、郭晶晶、鄭潔，包括同中國(guó)奧委會(huì)一起開(kāi)展的全民健康跑、與CBA的合作等等?？傊?011年安踏整合和強(qiáng)化我們的品牌資源，圍繞品牌資源持續(xù)營(yíng)造和深化品牌美譽(yù)度和知名度。

安踏2011年另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是提升渠道的健康度，對(duì)整個(gè)渠道終端的零售管理能力的提升，這對(duì)于我們來(lái)講是非常重要的一點(diǎn)，要更加重視回款率、終端標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性、庫(kù)銷(xiāo)比等等，將整個(gè)終端的健康率提升到前所未有的重視程度。

2012年又是一個(gè)奧運(yùn)年，相信對(duì)于所有的體育用品來(lái)講都是大戰(zhàn)年。大家肯定都會(huì)以此為核心，我們也在為此提前備戰(zhàn)。盡管具體細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)不能透露，但是我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化提供最具有性價(jià)比的產(chǎn)品這一概念，同時(shí)加強(qiáng)我們專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的子品牌、子系列產(chǎn)品的品牌形象。品牌是有持續(xù)度的，美譽(yù)度、品牌訴求是不斷深化的過(guò)程，只不過(guò)方法不同。

2012營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

Q:您如何看待數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用？

A:新媒體、社會(huì)化媒體會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起到有效的補(bǔ)充和長(zhǎng)尾填補(bǔ)，但是核心部分還是要靠傳統(tǒng)媒體傳播來(lái)滿足，至少目前階段是這樣。

更大的影響，是營(yíng)銷(xiāo)人的思維方式越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化了。大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員操刀實(shí)務(wù)的時(shí)候，不再是傳統(tǒng)售賣(mài)商的角度，而是更加強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，強(qiáng)調(diào)短通路，強(qiáng)調(diào)多元化、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)資訊海量，強(qiáng)調(diào)在資訊海量之中凸顯自己的品牌特征；會(huì)更多地考慮到怎樣更有效、充分鼓動(dòng)、形成體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)精神——自由、開(kāi)放、多元、共享。傳播學(xué)的基本術(shù)語(yǔ)就是多向化地傳播信息。

Q:2011年您的營(yíng)銷(xiāo)感悟是？

A:我現(xiàn)在也感覺(jué)到傳播所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。想去影響消費(fèi)者，想去把品牌送達(dá)到他，讓他領(lǐng)會(huì)你的品牌精神，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生品牌共贏，這是工作的挑戰(zhàn)。