寬庭旗下年輕品牌K’space，有什么法寶讓黃金單身客愛(ài)不釋手？在采購(gòu)商品上、營(yíng)銷做法上有哪些特殊洞察？

1991年創(chuàng)立的高端家居品牌寬庭(K’space)，目前年?duì)I業(yè)收入突破2370萬(wàn)美元，每年持續(xù)增長(zhǎng)10%~15%，2004年更是拿下意大利Grandesign國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2005年，寬庭專門(mén)針對(duì)都市單身貴族創(chuàng)立的子品牌K’space，不打廣告、不做宣傳，卻屢受消費(fèi)者和媒體青睞，他們到底是如何打開(kāi)低調(diào)奢華的黃金單身貴族市場(chǎng)的？

注重品味的另類單身貴族

據(jù)說(shuō)來(lái)到K’space購(gòu)物的客戶，多數(shù)是在其中購(gòu)物時(shí)出手動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)美元、甚至上百萬(wàn)的單身貴族。寬庭營(yíng)銷部經(jīng)理鄭佩芳指出，這些人大多從事藝術(shù)、文化、設(shè)計(jì)等工作，不乏資深設(shè)計(jì)師和建筑公司負(fù)責(zé)人，他們低調(diào)、獨(dú)來(lái)獨(dú)往，買(mǎi)東西不重品牌、不看標(biāo)價(jià)，懂得享受一個(gè)人的生活，即大眾輿論中的“單身貴族”。他們不以“炫耀”為目的，要的是滿足個(gè)人空間的優(yōu)雅品味。因此，他們喜歡的物品，有以下幾個(gè)特色：

1.癡歷史：復(fù)古的家具或家飾，這種看似有人用過(guò)的老家具，有著豐富的生活印跡，猶如逐漸醞釀成熟的藝術(shù)品。

2.玩極簡(jiǎn)：不論是生活用品、家具或是床單被套，這個(gè)群體對(duì)設(shè)計(jì)的要求是簡(jiǎn)約，比如床單被罩，材質(zhì)必然要細(xì)致，然而花色最好是線條或者幾何圖形組成。

3.愛(ài)趣味：這些人喜歡意外的小驚喜，因此家居裝飾的各種擺件最好是要像歐洲古董集市或者跳蚤市場(chǎng)淘來(lái)的精品，充滿情趣。

4.迷文化：這個(gè)群體向往的生活就是一次旅行或者冒險(xiǎn)。因此，充滿異國(guó)情調(diào)的物件是他們生活中不可或缺的元素。

具備以上這些元素的物件都能讓黃金貴族們愛(ài)不釋手，在沒(méi)有看到標(biāo)價(jià)之前就已經(jīng)下手。

低調(diào)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

K'space瞄準(zhǔn)的黃金單身貴族中，有故意隱藏身份的知名演藝界人士，也有低調(diào)的設(shè)計(jì)師、建筑師，為了達(dá)到精準(zhǔn)溝通的目的，K'space每月會(huì)制作設(shè)計(jì)精美的月刊《K's Times》，或出版《Kuan's attitude》，用故事的方式介紹新品，同時(shí)以極具個(gè)性化的方式寄送到這些人手中。

除此之外，K'space定期舉辦回饋?lái)敿?jí)會(huì)員的“VIP私密酒會(huì)”，邀請(qǐng)K'space顧客群體中的名人擔(dān)任一天店長(zhǎng)，來(lái)活躍酒會(huì)氣氛。鄭佩芳稱，為了保持品牌內(nèi)涵的獨(dú)立性和一致性，K'space不打廣告也不請(qǐng)代言人，但在K'space舉辦的活動(dòng)中，會(huì)有名人顧客愿意曝光，積極參與酒會(huì)。

此外，和這群高端群體進(jìn)行深度互動(dòng)，也是K'space的獨(dú)特溝通方式之一。鄭佩芳表示，K'space會(huì)按照需求，到顧客家中規(guī)劃家具、家飾的擺設(shè)，另外只要顧客允許，也可以請(qǐng)專人到他們的臥房，鋪床并整理家具。但是諸如此類的深度互動(dòng)，需要長(zhǎng)期積累的信任作為前提，這對(duì)于品牌整體服務(wù)水平及員工素質(zhì)的要求都非常高。

（案例材料節(jié)選自《動(dòng)腦雜志》）