任兆欣

渣打銀行（中國）有限公司個人銀行市場部董事總經(jīng)理畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞系，曾任人民日報經(jīng)濟部記者。1993年赴美留學(xué)獲MBA學(xué)位，后曾在美國和中國的GE、HSBC等公司任市場及產(chǎn)品營銷高級管理職位。從2010年初起任渣打銀行個人銀行市場部董事總經(jīng)理。

2010年我們在中國市場推出全新的渣打集團品牌承諾后，2011年我們在第二、三層的品牌建構(gòu)開始發(fā)力，將集團品牌承諾落地。

2011年，渣打中國對整體的品牌結(jié)構(gòu)進行了梳理，最終的架構(gòu)包括三個層級：最頂端的是集團承諾“一心做好，始終如一”（“Here for Good”），第二層是創(chuàng)新的渣打中國品牌形象，第三層是支持這一創(chuàng)新形象的三個支柱：優(yōu)先理財、中小企業(yè)理財、數(shù)字銀行。

其中優(yōu)先理財和中小企業(yè)理財品牌的升級是渣打2011年的重點。2011年11月我們啟動了優(yōu)先理財品牌升級，將優(yōu)先理財品牌客戶分為5大類，包括職場菁英、業(yè)界高管、企業(yè)家、富裕女性及退休人士，從每個不同群體的獨特需求出發(fā)，對渣打的產(chǎn)品和服務(wù)進行梳理，比如富裕女性群體，通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，對于她們來說，一方面家庭很重要，同時與世界的關(guān)聯(lián)感、自我提升、子女教育等也是她們所關(guān)注的，因此我們將滿足這些需求的金融產(chǎn)品及服務(wù)對她們進行有針對性地打包推出。

除了按照5種人群的獨特需求將產(chǎn)品和服務(wù)進行梳理外，因為優(yōu)先理財?shù)目蛻舳ㄎ粸樾屡d富裕人群，因此我們仔細研究了如何高質(zhì)量地推出品牌，確保品牌信息能夠匹配潛在客戶群的高端品味。經(jīng)過4個月的努力，我們最終確定聘請世界知名肖像攝影大師馬丁#8226;舍勒(Martin Schoeller)用攝影來詮釋這五類人群對于“優(yōu)先理財”的訴求，除平面作品外，同期推出攝影大師馬丁#8226;舍勒作品展以及葡萄酒品鑒等營銷活動。事實證明，這種做法無論從概念表達還是視覺形象上都達到了令人滿意的效果。

而針對渣打個人銀行另一個重要支柱業(yè)務(wù)——中小企業(yè)理財，我們在2011年9月份通過和APEC中小企業(yè)峰會的合作，推出了“2011渣打銀行#8226;中國成長企業(yè)價值榜頒獎典禮”，將渣打舉辦了5年的中小企業(yè)年度獎提升到新的高度；之后又和第一財經(jīng)合作，于10月份發(fā)布了“中小企業(yè)信息指數(shù)”報告——通過和APEC及專業(yè)媒體的合作，我們希望進一步提升中小企業(yè)理財品牌在全國范圍內(nèi)的公信力和影響力。

而在新媒體上，2011年我們做了很多新嘗試，包括運用微博等社交媒體。比如我們和馬丁#8226;舍勒攜手推出優(yōu)先理財平面廣告時就曾借用微博平臺進行了傳播；推出了渣打中國的手機App；在個人借貸產(chǎn)品“現(xiàn)貸派”的營銷上，通過SEO使得整體CPA降低了45%。同時，我們在整合營銷上做了很多努力，包括和代理機構(gòu)合作獲取對客戶行為更深的洞察，在每次營銷活動中摸索各種傳播渠道的最優(yōu)配比等。

這些嘗試和探索都取得了不錯的效果，比如優(yōu)先理財品牌升級啟動后，我們官網(wǎng)客戶的點擊率呈幾何式增長，在頁面上留下信息的客戶數(shù)量也直線增長，這些效果告訴我們，如果營銷部門能夠緊密地和產(chǎn)品或業(yè)務(wù)部門合作，了解他們的目標并通過仔細的營銷規(guī)劃來幫助其完成，營銷部門將成為業(yè)務(wù)部門非常有利的臂膀。

2012年，我們將會繼續(xù)沿著已經(jīng)搭建的品牌框架，在集團承諾層面繼續(xù)投入，同時通過繼續(xù)展開優(yōu)先理財、中小企業(yè)理財、數(shù)字銀行升級的動作，更好地詮釋和建立渣打中國“一心做好、始終如一”的品牌形象。

Q：2011年的營銷體會？一句話。

A：如何把業(yè)務(wù)部門的重點、領(lǐng)導(dǎo)的策略通過創(chuàng)意的形式融合并展現(xiàn)出來，這個過程充滿挑戰(zhàn)卻能帶來很多收獲。