莊淑芬

奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)

資深廣告人，1985年加入奧美廣告公司，2000年任臺(tái)灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)。2003年3月，?淑芬調(diào)任北京奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)。她始終致力于打造360度整合企業(yè)文化，盡心建立服務(wù)于本土及國(guó)際品牌的360度業(yè)務(wù)。2004年2月，?淑芬升任奧美中國(guó)副董事長(zhǎng)，北中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)，2007年7月升任奧美中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)，2010年4月?lián)螉W美大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)。

數(shù)字科技的創(chuàng)新仍將持續(xù)，其中對(duì)SoLoMo和O2O有更多的期待。

在過(guò)去一年，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)、SNS整合傳播、品牌危機(jī)2.0、國(guó)家形象宣傳及城市品牌打造，我們都看到了好的案例和發(fā)展。展望2012年，以下?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)值得關(guān)注：

1）社交化營(yíng)銷將從營(yíng)銷手段上升到品牌策略的核心。品牌雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社交化營(yíng)銷的重要性，但目前普遍還是將社交化營(yíng)銷視為品牌傳播的一種手段或渠道。不過(guò)社交化并不只是360度整合營(yíng)銷的一部分，它為360度整合營(yíng)銷提供了新的環(huán)境，也為品牌在和消費(fèi)者的關(guān)系建立上扮演新的黏著劑。可以預(yù)見(jiàn)一旦品牌認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，社交化營(yíng)銷將成為品牌策略發(fā)展的一個(gè)核心要素。

2）利用數(shù)字科技的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新。數(shù)字科技的創(chuàng)新仍將持續(xù)，其中對(duì)SoLoMo和O2O有更多的期待。大家談?wù)摰腟oLoMo，其中Social已有越來(lái)越多的應(yīng)用，但是LocationBase和Mobile還沒(méi)有看到精彩的案例。不過(guò)隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，期待在今年能看到品牌在SoLoMo上突破。另外，不論是Online to offline還是Offline to online，品牌如何打通線上與線下，讓品牌的傳播、購(gòu)買、體驗(yàn)和分享有更全面的整合體驗(yàn)。

3）情感訴求傳播逐漸提升，而網(wǎng)絡(luò)視頻將成為重要平臺(tái)。我們看到越來(lái)越多以情感為訴求的廣告在網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者談?wù)摗⒎窒砗拖矏?ài)。品牌開(kāi)展情感訴求的傳播活動(dòng)，但一般的15秒電視廣告難以適當(dāng)傳遞情感，因此網(wǎng)絡(luò)視頻將成為一個(gè)重要的傳播平臺(tái)。

4）電子商務(wù)對(duì)最后一里(Last Mile)的影響。過(guò)去消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為發(fā)生在店鋪，因此店鋪往往成為營(yíng)銷活動(dòng)最后一里的主要戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)、輔助銷售傳播物料等，都以實(shí)體店面的需求加以設(shè)計(jì)規(guī)劃。然而電子商務(wù)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因此品牌對(duì)于營(yíng)銷最后一里也需要做出相應(yīng)的對(duì)策調(diào)整。此外，網(wǎng)絡(luò)的最后一里有別于實(shí)體店面，除了品牌單向的促銷推廣之外，和消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及口碑都扮演著臨門一腳的重要角色。

5）限廣令對(duì)品牌傳播的影響。隨著限廣令的實(shí)施，對(duì)電視臺(tái)、廣告主和媒介公司都是一個(gè)新的課題。我們可以從幾方面觀察后續(xù)的影響：電視臺(tái)如何調(diào)整廣告時(shí)段來(lái)因應(yīng)？沒(méi)有廣告插播后的電視劇，消費(fèi)者的收視行為是否會(huì)發(fā)生改變？是否會(huì)帶動(dòng)更多品牌植入機(jī)會(huì)，或是激發(fā)新的品牌植入手段？是否更多的廣告主會(huì)將電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體？

Q：您預(yù)測(cè)2012年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

A：中國(guó)作為一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力受到全球的重視，愈來(lái)愈多的全球品牌把中國(guó)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，一些過(guò)去還沒(méi)進(jìn)中國(guó)的國(guó)際品牌(如服飾、保健品等)蓄勢(shì)待發(fā)地想要進(jìn)入中國(guó)?？傮w而言，市場(chǎng)將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

媒體投放領(lǐng)域我們看到幾個(gè)趨勢(shì)：首先是央視價(jià)格持續(xù)升高，但廣告主的投資依然不減，投放多以15秒等短秒數(shù)為主。同時(shí)也看到電視媒體預(yù)算逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體的更碎片性和形態(tài)的多樣性也讓廣告產(chǎn)生更多新的可能性，如長(zhǎng)秒數(shù)廣告、微電影/網(wǎng)劇型態(tài)、品牌事件視頻等，在內(nèi)容上也更多以情感訴求為主，以期和消費(fèi)者建立更進(jìn)一步的情感連結(jié)。