王茁

上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理

復(fù)旦大學(xué)國際新聞專業(yè)學(xué)士學(xué)位，紐約圣約翰大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位，曾在美國學(xué)習(xí)和工作多年。目前兼任上海佰草集化妝品有限公司董事長、上海雙妹實(shí)業(yè)有限公司董事長。曾出版過三本營銷與管理著作，有多本譯著（英譯中）在中國出版，是中國多家頂級商業(yè)和管理雜志的特約撰稿人。

我們可以清晰地看到這一迅速崛起的營銷傳播新時代，會在數(shù)年內(nèi)奠定從品牌運(yùn)營商、廣告服務(wù)供應(yīng)商和媒體未來數(shù)十年的競爭格局。

2011年，上海家化的銷售繼續(xù)以高于行業(yè)平均水平的速度增長，毛利和凈利潤都有顯著增長。前三季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入28.7億元，同比增長18%，其中化妝品銷售收入同比增長16.6%，時尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略成果初現(xiàn)。

以佰草集為例，已進(jìn)入歐洲市場的佰草集日前被福布斯評選為最有可能國際化的六大中國品牌。在國內(nèi)市場，佰草集正在轉(zhuǎn)向微電影、APP應(yīng)用等炙手可熱的微營銷方式。2011年，我們拍攝了名為“逆時#8226;恒美”的微電影。預(yù)告片上線一周，點(diǎn)擊已達(dá)76萬，正式片上線至今總點(diǎn)擊也已經(jīng)突破2000萬大關(guān)，期間官網(wǎng)訪問量和在終端的銷售額均有明顯增長。

佰草集西班牙的“創(chuàng)意性體驗(yàn)門店”案例，主要以“傳遞中國傳統(tǒng)文化”為商圈及終端的溝通主題，借助巴塞羅那最主流的Catalunya廣場商圈終端，從視覺上來表現(xiàn)系統(tǒng)的重建，選擇用西方消費(fèi)者熟悉的中國字眼，如“太極”、“陰陽”進(jìn)行溝通，成功強(qiáng)化了佰草集品牌及產(chǎn)品理念從西方文化角度的詮釋；同時，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供中式按摩手法的體驗(yàn)，形成一種獨(dú)特的儀式感和東方式的平靜心理體驗(yàn)，營造東方神秘主義的聯(lián)想，對歐洲人形成了強(qiáng)大的文化沖擊力，提高了佰草集在歐洲當(dāng)?shù)氐纳鐣J(rèn)知度及品牌影響力。

目前，看到如此多品牌對微營銷的擁抱姿態(tài)，不論從代言人的選擇、促銷活動的設(shè)計，還是與消費(fèi)者的溝通方式已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向了微營銷時代。我們可以清晰地看到這一迅速崛起的營銷傳播新時代，會在數(shù)年內(nèi)奠定從品牌運(yùn)營商、廣告服務(wù)供應(yīng)商和媒體未來數(shù)十年的競爭格局。

2012年，上海家化會繼續(xù)增加在營銷方面的預(yù)算，重點(diǎn)在有助于發(fā)動顧客、打造品牌的有效傳播上以及對提升單產(chǎn)有線性作用的營銷環(huán)節(jié)和營銷手段上進(jìn)行投放。新媒體的投入會進(jìn)一步增加，并將高于營銷預(yù)算平均水平，電子商務(wù)平臺上也會投入專門的預(yù)算進(jìn)行銷售拉動和品牌建設(shè)。

我們將會繼續(xù)摸索不同品牌的營銷規(guī)律，著重提升品牌產(chǎn)品力和傳播力，采取UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）和精英創(chuàng)作相結(jié)合的方式提升內(nèi)容生成水平，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳染力來提升傳播的沖擊力和影響力，突破各種媒體在方式和成本方面的限制和壓力。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營銷感悟是什么？請用一句話概括一下。

A：營銷不應(yīng)該等同于忽悠，更不能“坑爹”，營銷應(yīng)該是一項(xiàng)“內(nèi)圣外王”的事業(yè)，誠信之重要正與創(chuàng)新相同。

Q：針對中國市場，上海家化做了怎樣的營銷戰(zhàn)略實(shí)施，效果如何？

A：在戰(zhàn)略制定以前，設(shè)身處地地了解消費(fèi)者，同時注重分析和預(yù)判競爭對手的行動，做到知己知彼；在價值主張和營銷內(nèi)容方面，注重依托中國文化、活用中國元素、建立中國優(yōu)勢，形成區(qū)別于外資企業(yè)的差異化；在決策方面，注重建立快速響應(yīng)、靈活機(jī)動的機(jī)制，有別于一般的外資企業(yè)；在營銷流程、營銷實(shí)踐方面，注重規(guī)范化、系統(tǒng)化，有別一般的民營企業(yè)。這樣的戰(zhàn)略及實(shí)施效果非常好，保證了上海家化在品牌時尚化、高端化、國際化方面都有顯著的進(jìn)步，成功地抵御了跨國公司和民營企業(yè)的雙重圍攻。