戴雷

個人簡介：華晨寶馬營銷高級副總裁。2004年6月至2005年3月任慕尼黑總部大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理。2005年3月至2007年3月進駐寶馬汽車北京代表處，任大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)。2007年4月至今擔任華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁。戴雷為德國經(jīng)濟學博士，曾在1998年8月至1999年9月進入南京大學，專修中文課程。

2011年是寶馬集團在中國大陸市場最成功的一年，其中BMW 5系總銷量達70，850輛，同比猛增68.4%，改變了豪華商務(wù)轎車這一細分市場的競爭格局。

2011年是寶馬集團在中國大陸市場最成功的一年，共銷售232，586輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%。中國保持了寶馬集團全球第三大市場的地位。

寶馬銷量增長的原因得益于兩點。首先是“寶馬之悅”品牌宣傳活動的推動作用，這個系列活動幫助我們的客戶理解寶馬的文化內(nèi)涵，以及寶馬同中國文化的相得益彰。其中還包括我們本土化銷售模式的成功。

寶馬一向堅持以品牌為中心，以客戶為導向進行整合營銷管理。2011年，我們致力于以各種營銷手段，以更加感動人的方式去傳播BMW之悅?？梢哉f，BMW之悅品牌推廣戰(zhàn)略實施2年以來，寶馬品牌變得更加深入人心。而且，我們的產(chǎn)品系列也具備了更加清晰的形象，3系是時尚和動感之悅，5系代表夢想之悅，7系代表巔峰之悅。

另外一個原因是，寶馬新5系的增長成為主要動力。BMW 5系總銷量達70，850輛，同比猛增68.4%，毫無爭議地改變了豪華商務(wù)轎車這一細分市場的競爭格局。中國已經(jīng)成為寶馬5系在全球銷量最大的市場。當然另外系列產(chǎn)品也表現(xiàn)不錯：寶馬的旗艦產(chǎn)品BMW 7系銷售33，500輛，增長26.2%；BMW 3系共銷售46，871輛，增長34%。

寶馬在2011年做了很多創(chuàng)新性的營銷活動，比如MINI是第一個在官網(wǎng)上進行銷售的豪華品牌，我們的“BMW 3行動”是第一個在歐洲進行總決賽的品牌活動。寶馬在品牌和產(chǎn)品體驗方面在業(yè)內(nèi)首屈一指，每年直接接觸客戶十幾萬人次，這是客戶導向策略的結(jié)果。

2012年是奧運年，我們很多市場工作都將圍繞奧運這個平臺來詮釋和傳播BMW之悅。在中國舉辦過奧運會后，人們對奧運的理解和參與方式都將有所不同，所以，我們除了邀請大規(guī)模的客戶貴賓團親臨倫敦感受奧運之外，還將在國內(nèi)開展系列活動。我們也將在產(chǎn)品上配合奧運主題。

在全球?qū)用?，寶馬將借助2012年倫敦奧運會和殘奧會的平臺，展示品牌和最新技術(shù)以及寶馬對未來交通的愿景。在最重要的兩個海外市場——美國和中國，寶馬成為了未來6年的奧委會合作伙伴。在這些基礎(chǔ)上，我們將開展很多支持奧運、推動奧運的項目。

在2012年數(shù)字媒體的應(yīng)用上，我們不便透露預算方面的信息，但是我可以說寶馬一定會更加深入、更加感人地去接近和接觸我們的客戶和愛好者，我們也將更創(chuàng)新地利用數(shù)字媒體和所有創(chuàng)新的溝通方式去完成營銷工作。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？一句話。

A：倡導積極向上的價值和生活方式是領(lǐng)導品牌的責任。

Q：2012年，希望寶馬會嘗試怎樣的新營銷方式？

A：2012年，寶馬會嘗試與更多奧運代表性人物的合作，這不是商業(yè)代言，而是共同促進奧運精神的傳播。此外，我們也會嘗試創(chuàng)造更2011年是寶馬集團在中國大陸市場最成功的一年，其中BMW 5系總銷量達70，850輛，同比猛增68.4%，改變了豪華商務(wù)轎車這一細分市場的競爭格局。多的溝通平臺，比如剛剛開始的“寶馬公開課”。

Q：對業(yè)界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：好的營銷要具有長期一致性，持續(xù)與客戶溝通，能與客戶建立親密關(guān)系，觸動他們的內(nèi)心，激發(fā)他們的熱情。在這個意義上，任何一個符合長期策略，真誠與消費者溝通的市場活動都是好的案例。