鄭香霖

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官

1996年作為實(shí)力傳播中國創(chuàng)始人之一（國內(nèi)第一家媒介代理廣告公司），曾負(fù)責(zé)建立辦公室、組建團(tuán)隊(duì)并且開發(fā)了大量國際及本土大客戶，其中包括上海通用、可口可樂、999，樂百氏、麥當(dāng)勞、歐萊雅等，現(xiàn)任實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官。

如何將廣告內(nèi)容吸引力提升，成為今年廣告主、媒介平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)都要大膽創(chuàng)新以解決的問題。

在2011年，我們做出了幾個(gè)重要的決定。首先是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)——Performics和Newscast的成立：Performics專注于效果營銷，包括搜索營銷、展示廣告以及廣告效果監(jiān)測和優(yōu)化等；Newscast是以內(nèi)容營銷為主，整合線上、線下多種媒體形式。

其次，我們大力投入人才培養(yǎng)和發(fā)掘。尤其在中國市場，快速發(fā)展的媒體環(huán)境使得數(shù)字營銷的人才非常緊缺，因此我們一方面借助實(shí)力傳播全球的資源，從其他成熟市場的團(tuán)隊(duì)中吸納優(yōu)秀人才，更重要的是實(shí)力傳播大中華區(qū)開始在臺(tái)灣啟動(dòng)了“Project Incubator（孵化器）”人才培養(yǎng)計(jì)劃，由于臺(tái)灣市場相比大陸市場在數(shù)字營銷上更為成熟，其數(shù)字團(tuán)隊(duì)成員占總體的20%左右，因此我們先在臺(tái)灣市場招募并培養(yǎng)人才，隨后將這些優(yōu)秀人力補(bǔ)充到大陸隊(duì)伍中。

這些動(dòng)作背后的一個(gè)大背景，是中國大陸市場日新月異的媒介環(huán)境，以及廣告主方面相應(yīng)的需求轉(zhuǎn)變。三年前和客戶溝通時(shí)，他們只希望了解一下最新的數(shù)字媒體趨勢，不會(huì)主動(dòng)考慮將其加入營銷方案；兩年前，他們開始詢問是否要考慮數(shù)字媒體；如今，他們的問題直接為“你建議我們投入百分之多少在數(shù)字媒體上？”2012年，這些變化將會(huì)更深一步影響廣告主的購買決策。

可以預(yù)測2012年媒介行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)更加多元化的精彩景象：廣告主對于新興媒體的接受度和采納速度提升很多，去年的微博火爆即體現(xiàn)了這一趨勢；傳統(tǒng)媒體并未衰落，反而部分媒體將迎來新機(jī)遇，國內(nèi)雜志行業(yè)不但沒有明顯衰落，女性雜志、汽車雜志以及財(cái)經(jīng)類雜志等反而發(fā)展加速；再加上重大媒介事件的加盟，包括兩會(huì)的召開，倫敦奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯的舉辦等，會(huì)帶來更多的營銷機(jī)會(huì)和創(chuàng)新可能。

2011年令我印象非常深刻的案例是可口可樂國外的互動(dòng)抽獎(jiǎng)電視廣告，創(chuàng)意來自于之前的“開瓶蓋中獎(jiǎng)”。在這個(gè)電視廣告中，可口可樂的瓶蓋一打開，用戶拿著自己的智能手機(jī)對準(zhǔn)廣告來看自己是否中獎(jiǎng)。這個(gè)創(chuàng)意非常成功，再一次證明互動(dòng)在吸引用戶關(guān)注上的潛力。同時(shí)，限娛令、限廣令的推出進(jìn)一步激發(fā)了廣告主對互動(dòng)的追求以及平臺(tái)間的競爭，如何提升廣告內(nèi)容吸引力，成為今年廣告主、媒介平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)都要大膽創(chuàng)新以解決的問題。因此我們預(yù)測，今年將會(huì)是營銷創(chuàng)意爆發(fā)的一年，因?yàn)樘魬?zhàn)巨大。

Q：2012年?duì)I銷趨勢關(guān)鍵詞是哪些？

A：兩個(gè)關(guān)鍵詞——“整合”和“互動(dòng)”。其中，整合是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，如何能夠選擇最佳的媒介組合在一定的預(yù)算內(nèi)達(dá)到最有效果，如何通過在平面廣告、戶外廣告上加入QR等來搭建媒介之間信息通道?，F(xiàn)在業(yè)界依然缺乏整合的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告主多是依靠自己在過往項(xiàng)目中的累積數(shù)據(jù)，通過不斷嘗試來摸索最優(yōu)組合。