朱江

MINI(中國(guó))品牌管理總監(jiān)

2003年～2008年10月，進(jìn)入寶馬集團(tuán)，在華晨寶馬汽車有限公司擔(dān)任市場(chǎng)活動(dòng)助理經(jīng)理/經(jīng)理一職；2008年11月1日正式擔(dān)任MINI（中國(guó)）品牌管理總監(jiān)。朱江用兩年多的時(shí)間，讓MINI從原來的一個(gè)小眾品牌，達(dá)到去年銷售過萬輛。在其負(fù)責(zé)下，集合多種手段、奇思妙想的營(yíng)銷方式，讓MINI成為一種潮流時(shí)尚，成功打開中國(guó)高端小車市場(chǎng)。

隨著MINI的產(chǎn)品矩陣增加到六個(gè)系列，我們能夠?yàn)楦叨诵⌒蛙囶I(lǐng)域不同需求的客戶提供最對(duì)胃口的產(chǎn)品。與此同時(shí)，我們會(huì)保證每一次的營(yíng)銷戰(zhàn)役都成為精品。

在2011年，MINI品牌全年銷量達(dá)到了15，500輛，同比2010年增長(zhǎng)47.7%。從2008年的3000多臺(tái)，到2009、2010年直至2011年，MINI品牌銷量至少翻了五倍。中國(guó)現(xiàn)在個(gè)性化高端小車的市場(chǎng)已經(jīng)打開，所以我們對(duì)2012年充滿信心。

從品牌層面來講，MINI宣講的是一種個(gè)性，是歷史的傳承。MINI在52年前開始走潮流路線，20年前寶馬集團(tuán)接手這個(gè)品牌以后，就更加明確了這個(gè)方向，這也是這個(gè)品牌到今天仍然如此成功的原因，所以我們肯定會(huì)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持這樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位方向：即無限的創(chuàng)意與個(gè)性化。

2011年，對(duì)于品牌來講，我們最大的工作是繼續(xù)品牌在深度和廣度上的進(jìn)一步拓展。這其中，MI NICOUNTRYMAN的上市為這個(gè)品牌的延展開辟了新的契機(jī)。第一款SUV的推出進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品陣列，但最為重要的是，它代表了品牌已經(jīng)完全走向成熟，能夠?yàn)楦叨诵⌒蛙囶I(lǐng)域不同需求的客戶提供最對(duì)胃口的產(chǎn)品，也顯示了MINI這個(gè)品牌對(duì)于中國(guó)的承諾。

上半年盛大地在廈門舉行的‘開溜’M I N ICOUNTRYMAN上市會(huì)及之后的全方位推廣都再次成為業(yè)內(nèi)的口碑之作，與頂級(jí)酒店上海半島酒店的‘半島MINI集結(jié)賽’將客戶體驗(yàn)活動(dòng)推到了享受的極致。第二年“MINI中國(guó)任務(wù)”的成功舉行讓這一活動(dòng)已經(jīng)變?yōu)樽盍钊似诖蜆O致興奮的駕駛體驗(yàn)活動(dòng)，而MINI COUNTRYMAN成為中國(guó)首架A380首航引導(dǎo)車引起了巨大的關(guān)注。

在渠道上，我們能夠很清晰地看到這個(gè)市場(chǎng)在未來幾年的發(fā)展，所以我們?cè)诮?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面也會(huì)不遺余力。MINI品牌4S店建設(shè)會(huì)繼續(xù)。

與此同時(shí)，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售車的模式，和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的下一步應(yīng)用，也在探索中。2011年7月28日開始的官網(wǎng)售車活動(dòng)，兩個(gè)多月內(nèi)客戶把100臺(tái)MINI TATTOO一掃而空，這個(gè)成績(jī)也有點(diǎn)出乎我們的意料。MINI這次官網(wǎng)售車不同于其他品牌做噱頭式營(yíng)銷方式，我們是真正要客戶在網(wǎng)上瀏覽車的信息，通過網(wǎng)絡(luò)支付1萬元定金，這對(duì)于客戶對(duì)于我們都是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)全新的銷售模式，對(duì)于它的嘗試肯定不是僅僅去制造聲音、制造噱頭，讓人關(guān)注這個(gè)品牌，而是一個(gè)非常嚴(yán)肅的銷售模式的全新探索。所以我們做了非常長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備。之前MINI也僅在全球的個(gè)別市場(chǎng)做了這種嘗試。在中國(guó)進(jìn)行的這次嘗試，效果非常不錯(cuò)。

2012年，隨著MINI COUPE和MINI ROADSER跑車雙子的上市，MINI的產(chǎn)品矩陣會(huì)增加到六個(gè)產(chǎn)品系列，這會(huì)成為MINI在中國(guó)進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的又一塊里程碑。我們今年在產(chǎn)品上會(huì)再一次極大豐富產(chǎn)品陣列，隨之會(huì)有幾次大規(guī)模的品牌戰(zhàn)役，敬請(qǐng)期待。

Q：對(duì)業(yè)界哪個(gè)營(yíng)銷案例留下深刻印象？

A：荷蘭航空用Facebook讓客戶挑選座位，可以選擇不和自己不喜歡面相的人坐一起，反之亦然。

Q：2012，希望Mini會(huì)嘗試怎樣的新的營(yíng)銷方式？

A：一切都在計(jì)劃中。我們會(huì)保證每一次的營(yíng)銷戰(zhàn)役都成為精品。數(shù)字媒體一如既往是我們非?？粗氐拿襟w平臺(tái)，會(huì)持續(xù)投入。

Q：2011年的營(yíng)銷感悟是？一句話。

A：一直領(lǐng)導(dǎo)潮流是非常累的。