湯向陽

杰士邦衛(wèi)生用品有限公司董事長

負責(zé)管理整個杰士邦品牌在華業(yè)務(wù)，深刻了解中國安全套工業(yè)，并具有豐富的安全套終端銷售經(jīng)驗、快速消費品渠道管理以及企業(yè)管理能力。2010年，湯向陽和安思爾(Ansell)集團管理層一起策劃并實施安思爾集團在華市場策略，并成功帶領(lǐng)杰士邦品牌業(yè)務(wù)從2003年的580萬美元成長到2009年的4000萬美元。

AWWY（WIN WITH YOUTH）計劃一直是杰士邦公司營銷策略的重要組成部分。品牌保持活力，需要與年輕人一起贏。

2011年，杰士邦率先推出中國首款非乳膠安全套SKYN極膚，采用革命性創(chuàng)新材質(zhì)，具有眾多領(lǐng)先優(yōu)勢。這是杰士邦高科技創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)成功的第一步，也是2011年杰士邦工作的重點。

針對這款產(chǎn)品，2011年全年我們展開了360度的“真感覺革命”整合營銷推廣活動，包括平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動、店內(nèi)促銷等，試圖全方位覆蓋目標受眾。

貫穿以上360度整合營銷的主線便是體驗式營銷。我們通過各種渠道共派出50萬只SKYN極膚安全套。我們創(chuàng)新性地在SKYN極膚官網(wǎng)上舉辦了20萬SKYN極膚試用者招募計劃，還在北京、上海、廣州舉辦了“革命軍”的戶外派發(fā)活動，并做了雜志單片夾帶、裸膚派對主題酒吧活動派發(fā)及終端買贈和促銷活動。體驗式營銷的目的是為了鼓勵消費者嘗試，從而形成品牌印象和品牌喜好，最終推動終端購買。

同時，WWY（WIN WITH YOUTH）計劃一直是杰士邦公司營銷策略的重要組成部分。2011年，杰士邦持續(xù)針對年輕人開展事件營銷，以保持品牌活力。例如12月1日“世界艾滋病日”，我們在北京大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)三所重點高校展開了系列公益講座活動，共覆蓋高校生近3000人左右，高校BBS累計瀏覽多達5000人次。

2012年，杰士邦品牌將完成從“有情有趣”向“有情有趣的創(chuàng)新”升級。創(chuàng)新二字將貫穿2012年所有的營銷策略：從產(chǎn)品角度來說，杰士邦將充分利用ANSELL集團全球資源，從國外引進并推出一系列高科技創(chuàng)新產(chǎn)品，包括材質(zhì)的創(chuàng)新、品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品功能的創(chuàng)新等。

從營銷推廣角度來說，除了繼續(xù)運用2011年360度的整合營銷方式，杰士邦還將嘗試利用微博、手機等更多新興的媒體形式來加強與消費者的互動。比如，2012年我們將嘗試推出品牌手機APP。

同時，由于品牌及產(chǎn)品向高端發(fā)展，2012年我們將進一步加大對一線城市的投入，提升品牌美譽度。

因為品類的特殊性，如何通過創(chuàng)新的營銷方式將品牌和產(chǎn)品傳遞給消費者一直是我們努力的方向，近幾年社會化媒體是我們推廣的重要渠道，我們也取得了一些成績。2012年杰士邦的新品尤其是高端創(chuàng)新的新品較多，我們的營銷預(yù)算和新媒體投入的占比都會有一定增加?，F(xiàn)在消費者接觸信息的渠道越來越多，所以如何有效地與消費者溝通是我們一直研究的課題。

【2012營銷風(fēng)向標】

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：品牌保持活力，需要與年輕人一起贏。

Q：對業(yè)界哪個營銷案例有深刻印象？為什么？

A:雀巢的品牌轉(zhuǎn)型讓我印象深刻。從1989年的“味道好極了”到如今的“活出敢性”，雀巢用韓寒作為代言人，展開了一系列傳播活動——它終于找到了在茶文化底蘊深厚的中國市場突圍的關(guān)鍵，那就是抓住年輕人。這樣一個成熟品牌的大膽開拓精神令人振奮。