王琪

東莞市以純集團(tuán)有限公司市場總監(jiān)

2009年進(jìn)入以純集團(tuán)市場部工作至今，負(fù)責(zé)品牌形象與建設(shè)、市場策略與營銷推廣，2011年憑借以純“時尚快分享”營銷活動獲得ADWORLD2011年度金營銷“年度最佳整合營銷大獎”。2007～2009年就職于以純集團(tuán)華東分公司，負(fù)責(zé)品牌零售系統(tǒng)管理。2004～2008年就讀于浙江工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)。

數(shù)字化讓時尚變得不再遙不可及，讓時尚變得更好玩。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到一個絕佳的平衡。

以純作為大眾時尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國地區(qū)一直占據(jù)著市場重要份額。2011年，以純率先利用新興數(shù)字化營銷模式，在同類品牌中脫穎而出。

2011年，為了應(yīng)對國際時尚品牌在國內(nèi)市場大面積擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動試衣技術(shù)與其代言人強(qiáng)大的偶像人氣相結(jié)合，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時尚快分享”整合營銷戰(zhàn)。

在這次數(shù)字化整合營銷活動中，以純選擇了AR試衣這一新技術(shù)，是國內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。以純主要是實體店為主，而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實巧妙地結(jié)合在一起，給消費者帶來前所未有的購物體驗。在活動的第一周內(nèi)，AR互動試衣的Minisite訪客超過20萬人次。

同一時間在傳播媒介上，以純也利用電視、網(wǎng)絡(luò)、車站大牌、戶外廣告等各種渠道進(jìn)行全平臺覆蓋傳播。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行大規(guī)模整合營銷的做法，開啟行業(yè)先河。

據(jù)最終統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在半個月的活動期間，上萬件附贈AR碼的時尚分享款服飾被售出，至少直接促進(jìn)了上萬件產(chǎn)品的銷售，而這個數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費數(shù)據(jù)。通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。

2012年，以純整體營銷重點將持續(xù)圍繞“SHARE IN時尚快分享”的品牌口號，通過兩大板塊：明星－粉絲經(jīng)濟(jì)和線上線下消費者數(shù)字體驗，來引流更多的消費者到實體店鋪中參與體驗，分享時尚，并最終轉(zhuǎn)化為消費力。

以純將繼續(xù)加大數(shù)字體驗技術(shù)、新數(shù)字媒體的投入，擴(kuò)大數(shù)字體驗旗艦店數(shù)量。新媒體的投入占比將超過總體預(yù)算的50％。之所以對新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數(shù)字營銷模式。我們將通過建立維護(hù)以純微博矩陣，擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)消費群體的傳播力，更準(zhǔn)確地到達(dá)消費者所在區(qū)域。此外，我們還將在重點實體店鋪中投入更多的新技術(shù)資源，增加線上線下明星與消費者互動、人機(jī)互動和其他新興消費者體驗途徑，更加精準(zhǔn)、更加有效地將以純“分享快時尚”的概念傳達(dá)到消費者心中。只要是目標(biāo)消費者感興趣的，就是以純將會“分享”給大家的。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到了一個絕佳的平衡。

【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：新技術(shù)、數(shù)字化營銷整合模式改變當(dāng)下傳統(tǒng)媒體營銷模式時也正改變著消費者行為模式，我們必須用當(dāng)下的語言才能更好地傳達(dá)信息。

Q：對業(yè)界哪個營銷案例有深刻印象？

A:Burberry的數(shù)字化營銷模式：網(wǎng)絡(luò)直播時裝秀讓客戶直接下單、零售劇院數(shù)字營銷模式、建立以Facebook和Twitter為主要渠道的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)字軍備競賽。以Burberry為首的國外時尚品牌正在通過數(shù)字技術(shù)尋找新的創(chuàng)意火花。數(shù)字化讓時尚變得不再遙不可及，讓時尚變得更好玩。