何丹

中糧集團辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)

從事廣告?zhèn)鞑スぷ魇?，目前負責中糧集團品牌傳播推廣工作。

2012年，中糧的營銷關鍵詞是“整合”——對外整合各類媒體，對內資源優(yōu)化配置，最終形成合力，達成“全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略目標。

在新的媒體形式倍出，信息傳播和接收渠道愈加碎片化的環(huán)境中，消費者行為的背后是個性化的需求與選擇。營銷人面對日益復雜與多變的市場環(huán)境，必須與時俱進，適時調整，用更多專業(yè)知識和多元化手段來分析研究出規(guī)律，增強團隊的營銷實力。

作為一個行業(yè)布局多元的大集團，中糧的產(chǎn)品線涵蓋了糧油食品、金融、地產(chǎn)等看起來幾乎“風馬牛不相及”的領域，這既給我們的工作帶來了很大難度，同時也給了我們更大的發(fā)揮空間。從2009年開始，集團系統(tǒng)地規(guī)劃傳播“全產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略，通過2010年世博主題及2011年的深度傳播延續(xù)，產(chǎn)業(yè)鏈的概念得到了消費者、業(yè)界同行和媒體的認可。近期推出的創(chuàng)新應用平臺“好食庫”，正是對這個品牌理念的升級，好食庫將有形產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)真實服務，將中糧產(chǎn)業(yè)鏈與子品牌連接到用戶的“美好生活“，通過好食庫平臺為網(wǎng)民提供全面實用的飲食知識，引導用戶更加健康的生活方式。

2011中糧集團在新媒體投入方面已經(jīng)超過總體預算的10%，2012年整體投入總預算將穩(wěn)中略降，但是對新媒體的投入比例會穩(wěn)步增長。中糧集團行業(yè)跨度大且母子品牌關聯(lián)仍不夠緊密，因此，我們未來的營銷工作重點是“整合”。

首先是對外部資源的整合。面對越來越多的新媒體，2012年我們要把新媒體形式和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢有機組合起來，發(fā)揮彼此長項的同時達成互相交融。

其次就是中糧集團內部的整合。中糧業(yè)務領域分布廣，離市場最近的“食品品牌消費品”中仍有一些還不能被廣大消費者認知；而糧油貿(mào)易、保險、地產(chǎn)業(yè)務等，也需要互相借力，最終形成合力，為集團的實力加分，達成中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略目標。

2012營銷風向標

Q：對業(yè)界近期哪個營銷案例有深刻印象？為什么？

A：杜蕾斯的微博營銷。產(chǎn)品的特殊屬性決定了它不能以傳統(tǒng)廣告的方式傳播，選擇微博這一媒體平臺，他們的執(zhí)行團隊必定經(jīng)過大量的研究、定位、洞察、準備，既區(qū)隔了它與其他品牌的風格，又加深了消費者對它的品牌印象，形成了他們的品牌偏好。另一個是大眾自造，他們有全球化的資源，創(chuàng)意的想法，整合的實力，通過線上線下的互動，體現(xiàn)了品牌的文化。

Q：2012年希望嘗試怎樣的新營銷方式？

A：在2012年我們會適應媒體環(huán)境的變化，在預算方面將保持動態(tài)平衡，考慮采用移動終端或者其他新媒體形式，達到跟用戶深度對話及互動的目標。