[摘要]企業(yè)公益大賽，即企業(yè)通過從社會上征集公益創(chuàng)意并資助獲獎項目的形式，倡導公眾積極投身社會公益的比賽。本文以社會營銷理論為基礎，從營銷環(huán)境、目標受眾、營銷戰(zhàn)略和項目管理四方面對企業(yè)公益大賽進行批判性解讀，相應提出增強大賽主題與企業(yè)屬性相關(guān)度、拓寬參賽群體和渠道、整合公益價值鏈及培育社會企業(yè)模式的建議。

[關(guān)鍵詞]社會營銷企業(yè)公益大賽批判研究

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型，企業(yè)在社會中扮演的角色悄然轉(zhuǎn)變，社會營銷的理念逐漸被融入到企業(yè)日常經(jīng)營活動之中。菲利普·科特勒(1989)指出，社會營銷是使用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€人、群體或者整個社會的利益而接受、拒絕、調(diào)整或者放棄某種行為，從而提升社會的整體福祉。

企業(yè)公益大賽，是企業(yè)社會營銷的新興形式，即企業(yè)在日常經(jīng)營活動之外，通過征集公益創(chuàng)意、資助獲獎項目，以促進社會公益事業(yè)發(fā)展、倡導社會公眾積極投身社會公益為目的的比賽。近年來，微軟、谷歌、聯(lián)想等國內(nèi)外知名企業(yè)的公益大賽引發(fā)了公眾極高的關(guān)注度和參與熱情。然而，在掌聲與喝彩背后，企業(yè)公益大賽尚存在諸多問題值得探討。

一、國內(nèi)外研究與發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國外企業(yè)公益大賽研究尚不多見，但大賽數(shù)量多、實踐水平高。美國學者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期間，媒體、信息技術(shù)和通信領(lǐng)域競賽數(shù)量翻了一倍，競賽的形式被企業(yè)越來越廣泛地運用于解決社會問題的領(lǐng)域。2003年開始，眾多企業(yè)紛紛加入到公益大賽的行列中來。微軟的Imagine Cup面向16歲以上在校學生征集以信息技術(shù)解決社會問題的提案，參賽人數(shù)已達36萬人次，英特爾的Global Challenge和戴爾的Social Innovation Challenge也都是企業(yè)公益大賽領(lǐng)域的佼佼者。

國內(nèi)的社會營銷理論研究起步晚、成果少，專門針對企業(yè)公益大賽的研究尚未出現(xiàn)，屬于較新的議題。相對而言，國內(nèi)企業(yè)公益大賽的實踐已朝氣蓬勃。2007年以來，微軟杯/歐萊雅杯高校公益項目策劃大賽、谷歌杯中國大學生公益創(chuàng)意大賽等陸續(xù)在國內(nèi)起步并形成規(guī)模（如下表），這為本文提供了豐富的研究素材和廣闊的研究空間。

表 中國知名企業(yè)公益大賽概況

資料來源：本研究整理

二、企業(yè)公益大賽的批判研究

下文借鑒菲利普·科特勒提出的社會營銷計劃為框架，批判性地檢視企業(yè)公益大賽在社會營銷環(huán)境、目標受眾、營銷戰(zhàn)略、項目管理方面存在的問題，并為企業(yè)提供可操作的建議。

1.社會營銷環(huán)境分析

通過社會營銷環(huán)境分析，選擇重點社會議題是成功的社會營銷活動的前提。

(1)廣泛性?？v觀國內(nèi)企業(yè)公益大賽實踐，普遍存在公益議題過廣的問題。谷歌杯中國大學生公益創(chuàng)意大賽開辟了教育、貧困、環(huán)境、殘障等眾多公益方向，聯(lián)想、騰訊等公司亦然?！?010年中國企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄蟾妗分赋觯斍爸袊髽I(yè)公益行為主要集中在災害救助、扶貧幫困、教育事業(yè)領(lǐng)域，但文化藝術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域投入的企業(yè)資源較少。企業(yè)應從社會需求出發(fā)，將資源投入到緊缺領(lǐng)域，使社會問題得以更有效解決。

(2)相關(guān)性。大賽議題與企業(yè)屬性的相關(guān)性存在脫節(jié)。如歐萊雅公司舉辦大賽，關(guān)注汶川災區(qū)重建。日用品企業(yè)與基礎建設之間關(guān)聯(lián)性的不足將導致企業(yè)解決社會問題所需物資和人才的匱乏。企業(yè)應從自身屬性出發(fā)，選擇與企業(yè)屬性高度相關(guān)的議題，最大程度地改善社會問題。

2.社會營銷目標受眾分析

選擇合適的目標受眾是社會營銷活動展開前的關(guān)鍵步驟。企業(yè)公益大賽中，企業(yè)從社會上征集公益創(chuàng)意并資助獲獎團隊實施項目，即企業(yè)以公益團隊為中介，間接向公眾進行社會營銷。此過程中，雙重目標受眾選擇（如下圖）導致雙重不公平性的產(chǎn)生。

圖 企業(yè)公益大賽目標受眾選擇模型

首先，在企業(yè)選擇目標參賽團隊過程中，往往鎖定大學生群體作為參賽對象（如表），對其他熱心公益的社會群體造成不公平。其次，在參賽團隊選擇受助對象過程中，大學生受到經(jīng)驗、能力等的限制，關(guān)注的問題往往浮于社會表層，如為貧困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深層次的社會問題無法得到關(guān)注和解決，如癌癥患者的治療、農(nóng)民工的性問題等。由此，未受助者與受助者之間的社會差距將進一步拉大，造成更嚴重的社會不公平產(chǎn)生。

3.社會營銷戰(zhàn)略分析

在選定目標受眾后，企業(yè)需開發(fā)營銷戰(zhàn)略，決定如何宣傳公益大賽的目標行為方式以吸引目標受眾，鼓勵目標受眾實施目標行為。

(1)產(chǎn)品：實質(zhì)性。大賽的產(chǎn)品即通過大賽所倡導的公益行為及其為目標受眾帶去的好處。有效的社會營銷活動將促成受眾的行為改變，如使吸煙者戒煙，從而提升社會的整體福祉。選取2010年度谷歌和聯(lián)想公益大賽的項目進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：谷歌公益大賽的26個獲獎項目中僅10項（占38%）、聯(lián)想公益大賽的十強項目中僅4項（占40%）涉及行為改變。其余項目多停留于意識宣導，如宣傳近視的危害，并未促成受眾的行為改變。由此可推論，國內(nèi)大賽中僅小部分項目達成行為改變，企業(yè)社會營銷的產(chǎn)品實質(zhì)性有待加強。

(2) 價格：成本性。社會營銷產(chǎn)品的價格是目標受眾實施新行為方式所付出的成本。鑒于大學生參賽的低成本性，企業(yè)不約而同地鎖定了大學生群體。對大學生而言，他們具備豐沛的創(chuàng)意，參賽成本僅是將創(chuàng)意寫成方案并提交所花費時間和精力。與之形成鮮明對比的是企業(yè)為他們提供的就業(yè)實習綠色通道、獲獎的榮譽感等。在收益遠大于成本的情況下，大學生自然趨之若鶩，從而助長了企業(yè)以低成本獲取高質(zhì)量創(chuàng)意、招募優(yōu)秀人才等潛在收益。

(3)渠道：狹隘性。社會營銷渠道是目標市場實施目標行為方式、獲得相關(guān)有形產(chǎn)品、接受相關(guān)服務的時間及場所。國內(nèi)較有影響力的企業(yè)公益大賽中，除個別大賽結(jié)合了線上和線下兩種參賽方式外，其余僅開設網(wǎng)絡渠道，剝奪了無法接觸網(wǎng)絡的群體的參賽權(quán)利。

(4)宣傳：公關(guān)性。企業(yè)通過公益大賽所宣傳的往往不是公益行為本身，而是企業(yè)善盡社會責任的形象。大賽的性質(zhì)決定了企業(yè)在社會營銷過程中只能直接接觸到參賽團隊，而非受助者。由此，企業(yè)對受助者的需求知之甚少，弱化了對受助者和社會問題的關(guān)注。企業(yè)焦點的偏移，使得公益大賽的宣傳大有淪為公關(guān)活動的嫌疑。

4.社會營銷項目管理分析

(1)預算：持續(xù)性。穩(wěn)定的資金來源，是社會營銷活動持續(xù)展開的保證。企業(yè)公益大賽由企業(yè)資助，即用股東的錢辦比賽，而不是以發(fā)放股息或其他方式把錢交給股東，再由股東決定如何處理，從而損害了股東的利益。同時，鮮有企業(yè)真正評估大賽對于提升公司競爭力的效果，這個效果亦很難評估。因此，企業(yè)經(jīng)理人難以說服亦無法保證股東長期為大賽投資。大賽項目在脫離企業(yè)資助的情況下，是否有能力自主盈利，是對項目可持續(xù)發(fā)展的嚴峻考驗。

(2)倫理：道德性。道德倫理問題是社會營銷中不可避免的。如聯(lián)想的“海燕計劃”旨在幫助貧困學生建立自信，但在將受助對象定義為貧困學生的過程中，可能導致受助者產(chǎn)生心理不適，使營銷活動淪為不道德行為，在大賽實施的每個步驟中都要注意對道德倫理的考量。

三、企業(yè)公益大賽的發(fā)展建議

1.追求主題相關(guān)，關(guān)注冷門領(lǐng)域

基于對企業(yè)公益大賽的問題分析，建議企業(yè)選擇大賽議題時，選取與企業(yè)主營業(yè)務或產(chǎn)品相關(guān)性較強的公益領(lǐng)域。一般而言，制造業(yè)與環(huán)保、IT企業(yè)與科技、化妝品與婦女兒童問題、汽車行業(yè)與交通安全問題、食品企業(yè)與衛(wèi)生議題都具有很強的相關(guān)性。微軟Mobile·Development·Challenge大賽的經(jīng)驗值得國內(nèi)企業(yè)借鑒，其大賽主題圍繞微軟的核心技術(shù)，要求參賽者運用移動技術(shù)滿足人們的需要并提升社會發(fā)展。不僅強化了微軟與移動技術(shù)間的品牌關(guān)聯(lián)，更有效地發(fā)揮了微軟在技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，為參賽者提供技術(shù)支持。

此外，企業(yè)對社會冷門領(lǐng)域應給予更多關(guān)注?！?010年中國企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄蟾妗分赋?，在醫(yī)療衛(wèi)生、文化藝術(shù)、就業(yè)問題、環(huán)境保護等方面投入的企業(yè)資源相對較少。未來，醫(yī)藥保健品、制造業(yè)、傳媒文化、節(jié)能環(huán)保企業(yè)等，都可以有針對性地介入相關(guān)議題，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，解決社會問題。

2.拓展參賽群體，拓寬參賽渠道

一是拓展參賽群體?！吨袊嫒瞬虐l(fā)展現(xiàn)狀及需求調(diào)研報告》指出，中國公益人才的年齡以25歲至40歲的中青年為主。大學生中只有12.4%明確選擇公益為職業(yè)。企業(yè)若一味鎖定大學生群體，而忽視真正投身公益的中青年群體，將不利于公益事業(yè)的長足發(fā)展。建議企業(yè)重視群體定位的多元化和精準性，給更多公益人才以機會和舞臺。

二是拓寬參賽渠道。國內(nèi)企業(yè)公益大賽多將網(wǎng)絡作為參賽渠道，將部分熱心公益卻無法接觸網(wǎng)絡的群體剔除在外。建議企業(yè)結(jié)合線上線下雙重傳播渠道，將大賽訊息有效送達社會公眾，避免宣傳工作停留于公關(guān)層面。

3.尋求合作伙伴，整合營銷價值鏈

國內(nèi)企業(yè)公益大賽的合作策略尚存在局限，企業(yè)可通過與政府、非營利性組織、基金會、媒體等組織合作，尋求公益價值鏈的整合。企業(yè)與政府部門合作，在獲取稅收優(yōu)惠的同時，還將提升比賽的正當性，促進社會問題的制度化成果；企業(yè)與非營利性組織、慈善機構(gòu)、學術(shù)機構(gòu)等資源整合，將彌補企業(yè)對公益知識的不足；企業(yè)與基金會進行整合，將保證公益資金的持續(xù)投入；企業(yè)還可與媒體合作，促進信息的高效傳播。國內(nèi)企業(yè)已具備了一定的合作意識，但尚未提升至公益價值鏈整合的高度，未來尋求多方合作的空間十分可觀。

4.探索社會企業(yè)模式，追求永續(xù)發(fā)展

社會企業(yè)是主要追求社會目的，將贏利投資于企業(yè)本身或社會而非替股東或企業(yè)持有人謀取最大利益的企業(yè)。企業(yè)公益大賽是培育社會企業(yè)的有益探索，但多數(shù)企業(yè)僅將注意力放在對優(yōu)秀公益項目的資助上，對團隊的自主發(fā)展能力欠考慮。企業(yè)不妨將公益大賽作為孕育社會企業(yè)的平臺，孵化更多有自主贏利能力的公益團隊，為社會永續(xù)發(fā)展做出更實質(zhì)的貢獻。

四、結(jié)語

企業(yè)公益大賽的形式從21世紀初才廣泛興起，還有很長的一段路要走，留給企業(yè)、公眾、政府思考的問題還很多。筆者不僅期待企業(yè)在這一領(lǐng)域多做貢獻，更期待有更多的學者和優(yōu)秀的研究成果出現(xiàn)，還有無數(shù)極具價值的議題等待孜孜不倦的學人去追索和攻克。