[摘要]屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，目標(biāo)顧客鎖定在18歲~35歲的女性，1989年進軍中國內(nèi)地市場至今，在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋全國超過100個城市，發(fā)展勢頭良好。本文從女性消費心理的特點出發(fā)，探究屈臣氏的成功之道。

[關(guān)鍵詞]女性 消費心理 營銷策略

隨著知識水平的提高，越來越多的女性積極地參與到各行各業(yè)中，憑借自己的智慧和能力成為各行業(yè)的骨干力量。女性的社會地位不斷提高，在社會生活中的作用不可小覷。有關(guān)調(diào)查顯示，女性控制著國內(nèi)消費60%的營業(yè)額，決定著74%的家庭購買力。由于自身生理和心理的特點，以及在家庭中的責(zé)任和地位，使得女性對購物情有獨鐘，且樂此不疲。尤其是青年女性，作為女性中最活躍的消費群體，她們始終走在消費市場的前沿，已然成為企業(yè)競爭的主要目標(biāo)和關(guān)鍵顧客群。

屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，目標(biāo)顧客鎖定在18歲~35歲的女性，1989年進軍中國內(nèi)地市場至今，在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋全國超過100個城市。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺研究和分析市場動向。其成功之處就在于準(zhǔn)確把握女性消費者心理、及時滿足消費者需求。

一、追求健康、時尚的生活方式

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們在感受著時代帶給我們的物質(zhì)享受的同時，也遭受了身體和心理上的重創(chuàng)。于是消費者在追求物質(zhì)享受的同時，開始提高對生活品質(zhì)的要求。在這種背景下，屈臣氏個人護理店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health，good，fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

屈臣氏的產(chǎn)品處處傳達著三大經(jīng)營理念：藥品和保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快的感覺。

二、感性消費

與男性相比，女性在購物過程中更容易受到直觀感覺和環(huán)境的影響，她們對商品的名稱、款式、包裝、色彩、以及購物環(huán)境中的商店裝飾、布局、色調(diào)和氣味都非常敏感。屈臣氏個人護理店以藍色為主色調(diào)，簡單大方的布局和裝飾，營造了一種和諧、溫馨和休閑的購物氣氛。

零點調(diào)查公司對900位女性的調(diào)查資料顯示，18歲~35歲的女性有高達93.5%的女性有過不同種類的沖動消費，并且沖動消費的金額占到女性消費總支出的20%以上。許多女性在逛商店的過程中，即使事先并沒有打算購買的商品，也會順便買一些打折商品或者日常用品，并為自己的“滿載而歸”產(chǎn)生成就感。為此，屈臣氏實施“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優(yōu)惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏注重對女性消費者心理的研究，發(fā)現(xiàn)開展新奇刺激的活動對有“小資情調(diào)”的白領(lǐng)一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的屈臣氏店內(nèi)的商品都屬于獲獎?wù)?，這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。

三、多樣化的商品需求

由于女性消費品品種繁多，加之女性特有的細膩、認真， 因而她們在選購商品時比較細致， 注重產(chǎn)品在細微之處的差別，即更加“挑剔”。屈臣氏產(chǎn)品包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥品、個人護理用品、時尚飾品、糖果、禮品等兩萬五千種，使得顧客在店內(nèi)找到“逛”的感覺。據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。根據(jù)消費者日益增長的需求，屈臣氏還推出了更多的自有品牌，為顧客提供更多的選擇空間。在中國市場，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為700多種，相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量為20%；在銷售價格上，自有品牌大約比同類其他品牌便宜20%-40%。而且在推入市場之前先由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效的口碑傳播。

四、注重便利、即時

現(xiàn)代職業(yè)女性承受著來自社會、家庭和工作三方面的壓力，她們一方面具有強烈的購物欲望，另一方面，又希望有便捷的購物方式或購買渠道，來幫助她們節(jié)省時間，以便有更多的時間投入到家庭和工作中。

年齡較長的女性大多已有自己固定的生活方式，很難做出改變。而35歲以下的女性富有挑戰(zhàn)精神，注重個性，喜歡體驗新奇的產(chǎn)品。她們是女性中收入增長最快的群體，有較強的消費能力，但購物時間緊張，不喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。店里不僅針對個人護理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護膚品─美容用品─護發(fā)用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑選。

針對女性消費心理的變化，2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟了官方旗艦店。屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被看作是與消費者在網(wǎng)絡(luò)時代更加親密溝通的新起點。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，用女性特有的表達能力，一個厭惡某品牌的女性消費者，可以將此信息傳達給周圍的24 個人，而一個忠實某品牌的女性消費者，只能將此信息傳遞給周圍的8 個人。所以商家必須用自己的真誠與女性消費者建立良好的關(guān)系，有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)，贏得更多的穩(wěn)定客戶。

總之，中國女性的社會地位和經(jīng)濟實力與日俱增，誰能把握這一群體的需求，誰就能獲得巨大的財富。屈臣氏在中國內(nèi)地的成功正是得益于準(zhǔn)確把握了國內(nèi)女性市場的特點以及女性群體的消費心理，制定出符合女性心理的營銷策略。