[摘要]電子商務(wù)技術(shù)作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營運(yùn)用中的重要營銷手段，將企業(yè)的一切商業(yè)交易活動(dòng)有效地融入到信息化與數(shù)字化信息技術(shù)之中，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與營銷手段。因此，本文針對(duì)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響進(jìn)行了初步分析。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 營銷策略 營銷方式 營銷理念 市場研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和Internet網(wǎng)絡(luò)的興起，電子商務(wù)技術(shù)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)中生存與經(jīng)營中必不可少的營銷手段。它以因特網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字化互式媒體，有效地改變了企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)營環(huán)境，具有傳統(tǒng)企業(yè)營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，企業(yè)要想獲得足夠的市場競爭優(yōu)勢，需要有效地利用電子商務(wù)營銷手段來創(chuàng)造。那么電子商務(wù)的快速發(fā)展究竟為傳統(tǒng)企業(yè)營銷帶來怎樣的影響呢？本文將進(jìn)行初步分析。

一、電子商務(wù)在營銷觀念方面的影響

從營銷觀念角度考慮，傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念等過多地強(qiáng)調(diào)營銷者的積極性，大多認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是一種被動(dòng)的消費(fèi)行為。然而在Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品的所有信息或購買意愿完全掌握在自己手中，成為消費(fèi)行為的主導(dǎo)者。因此，改變了傳統(tǒng)企業(yè)那種“推銷”的銷售方式，變成了以“消費(fèi)者需求”為中心的主動(dòng)營銷方式，營銷理念也隨之改變。

二、電子商務(wù)在營銷策略方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)是其四大營銷戰(zhàn)略組合。產(chǎn)品及其價(jià)格、銷售的渠道及營銷方式是企業(yè)在制定營銷策略所必須考慮的重要內(nèi)容。隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的興起與快速發(fā)展，時(shí)間和空間概念有了比較巨大的改變與拓展，促使企業(yè)營銷策略的四大組合不得不進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。因此，1990年美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。這種現(xiàn)代企業(yè)營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素，完全適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所構(gòu)建出來的營銷環(huán)境，正是電子商務(wù)營銷方式能夠得到快速發(fā)展的重要原因之一?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)代的營銷理論，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營銷策略的調(diào)整，以適應(yīng)信息化營銷環(huán)境。

三、電子商務(wù)在營銷方式方面的影響

在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式發(fā)生了巨大的變化。不再是以“推銷”為主進(jìn)行面對(duì)面銷售，而是以“網(wǎng)絡(luò)營銷”為主，創(chuàng)新與發(fā)展了多種營銷方式。包括搜索引擎營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷、問答營銷、權(quán)威百科營銷、定制服務(wù)和企業(yè)新聞營銷九大營銷方式，其中定制服務(wù)是營銷方式創(chuàng)新的主要特色。所謂的定制服務(wù)就是指企業(yè)根據(jù)顧客需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，為顧客提供定時(shí)定量的產(chǎn)品信息和服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，進(jìn)而能夠一對(duì)一地滿足顧客的特殊需求。這種特殊的營銷方式，是傳統(tǒng)大眾營銷理念所支配不了的，也是其不具備的優(yōu)勢，更加突出了以“顧客為導(dǎo)向”的營銷理念。

四、電子商務(wù)在交易方式方面的影響

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，市場為基礎(chǔ)，交易雙方為主體，銀行支付和結(jié)算為手段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)和消費(fèi)者(B2C)，企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間提供了一種全新的商業(yè)模式。在電子商務(wù)快速發(fā)展的影響下，銀行及其網(wǎng)絡(luò)銀行在其中發(fā)揮的作用越來越大，成為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的主要交易方式，并產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)通過網(wǎng)上銀行，能夠有效地將網(wǎng)上銷售、結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)連結(jié)到一起，顧客可以更加便捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，大大提升了企業(yè)與顧客之間交易比例，使企業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟(jì)利潤。同時(shí)，電子商務(wù)為現(xiàn)代企業(yè)提供了信息化的電子采購方式，有效降低了企業(yè)的成本投入。

五、電子商務(wù)在市場研究方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，市場調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析往往是其研究與分析市場和客戶需求的主要方式。這種比較老套的市場研究方式不能及時(shí)、快速地獲得企業(yè)想要的信息。而電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為系統(tǒng)構(gòu)架，能夠很好地利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、信息量大等優(yōu)勢，及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得市場分析情況。例如，通過產(chǎn)品銷售與開發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)能夠快速地獲得產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時(shí)間及同一客戶的購買次數(shù)，為分析市場環(huán)境提供足夠的數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)較為準(zhǔn)確地找出現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶。

六、電子商務(wù)在品牌創(chuàng)建方式方面的影響

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。顧客在理念和品牌的驅(qū)動(dòng)下，能夠產(chǎn)生積極的購買意愿，并付之行動(dòng)。在電子商務(wù)營銷的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。例如，“淘寶網(wǎng)”三個(gè)字對(duì)于喜愛網(wǎng)上購物的朋友來講，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)品牌。倘若大家想要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物行為，第一時(shí)間想到的網(wǎng)站大多都是淘寶網(wǎng)。但是，品牌的構(gòu)建主要還是依靠企業(yè)信譽(yù)、商品質(zhì)量及顧客的良好的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候，需要注意這些關(guān)鍵內(nèi)容。

七、總結(jié)

電子商務(wù)的產(chǎn)生與快速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)的營銷手段帶來了巨大的改變。同時(shí)，也為現(xiàn)代企業(yè)在營銷理念、營銷策略、營銷方式等方面的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)需要充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，為自身創(chuàng)造更多的利益空間，獲得更多的市場份額。