房地產(chǎn)項目開發(fā)是指房地產(chǎn)開發(fā)商將其資金投放到房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營中，通過房屋建造并銷售以獲得利潤的一種行為。房地產(chǎn)開發(fā)分為立項、獲取土地、建造房屋和房屋銷售四個階段。由于在房地產(chǎn)項目開發(fā)中存在影響利潤的多種難以或無法預(yù)料、控制的宏觀或微觀因素，這使得開發(fā)商預(yù)計利潤可能無法實現(xiàn)，存在蒙受經(jīng)濟損失的可能性。

目前，我國的房地產(chǎn)項目開發(fā)中存在的問題較多，比如開發(fā)者風(fēng)險意識不強，決策基本停留在經(jīng)驗決策水平，為了片面追求高利潤，盲目開發(fā)經(jīng)營、違規(guī)操作和高風(fēng)險投資的情況時有發(fā)生。高位維持的房價，使房地產(chǎn)企業(yè)普遍不重視市場調(diào)查，科學(xué)有效的項目可行性分析缺失，完善的風(fēng)險決策方法相對較少，僅憑經(jīng)驗或簡單的計算就進行決策的現(xiàn)象明顯。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金投入量較大，房地產(chǎn)企業(yè)的負債比例一般都比較高，資金運轉(zhuǎn)緩慢，財務(wù)費用占投資比重較大，決策的失誤將會給房地產(chǎn)企業(yè)以致命性打擊。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金高度密集行業(yè)，資金鏈?zhǔn)欠康禺a(chǎn)行業(yè)的命脈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅資金需求量大，而且資金周轉(zhuǎn)所需周期性較長，小的項目需要1年～2年，一般的項目需要3年～5年的運作周期，投資風(fēng)險決策顯得尤為重要，可以說投資風(fēng)險決策的精細化管理是房地產(chǎn)企業(yè)運營的重中之重，以往主要采用SWOT分析法來分析房地產(chǎn)企業(yè)的投資風(fēng)險決策，本文同時引入了波特的五種競爭作用力，并利用SWOT分析法，來建立投資風(fēng)險決策的精細化管理模式。

本文利用波特五種作用力分析房地產(chǎn)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，確定房地產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)中的位置，并進一步給房地產(chǎn)企業(yè)所在項目定位，同時利用SWOT分析法分析企業(yè)需要在哪個階段進行精細化管理。下圖是波特的五種作用力圖：

圖1 波特模型

五種基本競爭作用力分別為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭對手的入侵、替代品生產(chǎn)商、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力。

在房地產(chǎn)行業(yè)五種競爭作用力分析：

1.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。主要體現(xiàn)在同一城市現(xiàn)有同一時間段內(nèi)開發(fā)的項目之間的競爭。房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品最大區(qū)別在于地段的重要性，很大程度上地段決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群、價格、設(shè)計類型、戶型設(shè)計、物業(yè)規(guī)劃等一系列問題，但同時地段卻又不是房地產(chǎn)開發(fā)商決定或選擇的，是由地方政府決定開發(fā)那個地段，所以房地產(chǎn)現(xiàn)有企業(yè)的競爭分為兩個方面，一種是現(xiàn)有企業(yè)競爭同一個地段或標(biāo)段，根據(jù)出價和綜合實力決定中標(biāo)的房地產(chǎn)企業(yè)，也就是在很多城市產(chǎn)生地王的原因；另一種是在同一地段有兩家以上房地產(chǎn)開發(fā)商同時開發(fā)運作，競爭主要體現(xiàn)在價格上，同時小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計、房屋面積都是競爭的重要方面。

2.潛在競爭對手的入侵。某一行業(yè)入侵的威脅的大小主要取決于行業(yè)進入的門檻或障礙。房地產(chǎn)行業(yè)的進入門檻比其他行業(yè)好高很多，主要障礙為資金量和政府關(guān)系，房地產(chǎn)是資金量最為集中和密集的行業(yè)，一個小區(qū)的啟動資金就要上千萬，大型社區(qū)的資金需求量就要達到數(shù)十億不止，是一般行業(yè)遠遠達不到的，更是初創(chuàng)企業(yè)不可能選擇的行業(yè)，除非是在某一行業(yè)有了相當(dāng)大的發(fā)展，有一定的資金儲備，才有進入房地產(chǎn)行業(yè)的可能。另一個門檻是政府關(guān)系，特別是要開發(fā)項目所在城市的政府關(guān)系，也是相當(dāng)重要的。

3.替代產(chǎn)品的威脅。人類對于住房的需求是剛性需求，自從有了人類開始就一直存在，發(fā)展到今天，人們有了更好的居住條件和居住環(huán)境，對于居住、辦公、娛樂等房間的需求層次越來越高，目前房地產(chǎn)主要分為住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)，有很多專注于住宅地產(chǎn)的，如萬科，也有專注于商業(yè)地產(chǎn)的，如萬達，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)互為替代產(chǎn)品，很多住宅地產(chǎn)由于所處位置繁華被作為商用，很多商業(yè)地產(chǎn)也作為住宅用，房地產(chǎn)產(chǎn)品另一個和其他產(chǎn)品的區(qū)別是更新?lián)Q代很慢，有很多人一輩子都沒有再換房子，但像科技類數(shù)碼產(chǎn)品，幾乎每隔幾個月就更新?lián)Q代一次。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，替代產(chǎn)品的威脅幾乎是不存在的。

4.買方討價還價的能力。房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量比其他產(chǎn)品要少很多，每個產(chǎn)品所在比重較大，一般社區(qū)房屋數(shù)量在幾千套，達到上萬套的大型社區(qū)少之又少，房地產(chǎn)項目主要針對的還是個體客戶，群體客戶討價還價的能力威脅性非常強，有時群體性客戶的團購房占到整個項目的二分之一，其討價還價的能力將直接影響著整個項目的盈利情況。同時，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場屬于買方市場，供大于求，各地房地產(chǎn)企業(yè)都在搞促銷活動以推動房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，可以說，買方討價還價的能力是行業(yè)競爭比較大的威脅。

5.供應(yīng)商討價還價的能力。房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要為原材料提供商，如水泥、沙、石子、鋼筋、磚、瓷磚、木材、石灰等，其討價還價的能力主要影響因素包括：該材料的使用量、行業(yè)集中化程度、是否有替代品、產(chǎn)品同質(zhì)化程度、運輸成本等，有些基礎(chǔ)材料是當(dāng)?shù)貕艛嗟?，不存在討價還價的情況，如沙和石子，由于從外地運輸價格的話運輸成本比材料的價格還要高出很多，所以只能用當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)材料，當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)材料則掌控在極少數(shù)的供應(yīng)商手中。其他非基礎(chǔ)材料則具有相當(dāng)大的彈性。

綜上分析，利用波特的行業(yè)競爭機構(gòu)分析，對于房地產(chǎn)企業(yè)最大威脅為現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，這將影響企業(yè)開發(fā)項目的市場定位和所開發(fā)項目的地段定位。同時，房地產(chǎn)企業(yè)還需要運用SWOT分析法分析企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，確定企業(yè)的投資決策。例如現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的形式表現(xiàn)為在同一地段兩家以上企業(yè)展開競爭，則精細化管理主要側(cè)重在樓盤設(shè)計策劃方面，由于在這一地段有數(shù)家房地產(chǎn)商展開競爭，影響房地產(chǎn)開發(fā)最大因素——位置不復(fù)存在，如果樓盤設(shè)計和小區(qū)環(huán)境同質(zhì)化，則只能在價格上展開白熱化的競爭，最終結(jié)果只能是利潤越來越低，為了避免這種情況，樓盤設(shè)計策劃的精細化管理尤為重要，從小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、戶型設(shè)計、房間大小都要與同地段的其他企業(yè)形成鮮明差異，保利地產(chǎn)曾因飄窗設(shè)計和樓梯的個性化設(shè)計，而比同地段樓盤熱賣，就是由于樓盤設(shè)計策劃精細化管理的結(jié)果；如現(xiàn)有企業(yè)競爭表現(xiàn)在同一地段只有一個中標(biāo)企業(yè)，側(cè)精細化管理側(cè)重在投資風(fēng)險決策方面，防止因為中標(biāo)價格過高而導(dǎo)致沒有利潤甚至虧損的情況發(fā)生。

投資風(fēng)險決策精細化管理的目的之一就是要確定房地產(chǎn)企業(yè)在哪個階段需要精細化管理，而不是所有的項目都要在全部自然階段進行精細化管理，以下模型用于構(gòu)建確定房地產(chǎn)企業(yè)自然階段的精細化管理模式。

圖2 房地產(chǎn)企業(yè)精細化管理模型

SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。模型中，S、W是房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部因素，S、W主要考慮的因素包括資金實力、品牌影響力、與政府關(guān)系、資源整合能力等；O、T主要考慮行業(yè)環(huán)境和外部環(huán)境，行業(yè)環(huán)境利用波特模型分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，主要威脅為現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，外部環(huán)境前面已經(jīng)提到過，包括國家政策、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、地段位置等。以上因素通過SWOT分析房地產(chǎn)企業(yè)在自然階段的精細化管理模式，包括投資風(fēng)險決策的精細化管理、樓盤設(shè)計策劃的精細化管理、項目施工成本的精細化管理、項目施工過程的精細化管理、客戶全程服務(wù)的精細化管理。

由圖分析如下：國家政策、經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)資金實力影響投資風(fēng)險決策的精細化管理模式；社會文化環(huán)境、地段位置、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目的樓盤設(shè)計策劃精細化管理；自然環(huán)境、地段位置、房地產(chǎn)企業(yè)資金實力。