[摘要]網(wǎng)絡(luò)銷售作為迅猛發(fā)展的新型商業(yè)模式，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，能為傳統(tǒng)企業(yè)提供新的銷售渠道和展示宣傳企業(yè)品牌形象的平臺，對于維系和提高顧客忠誠度具有現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)銷售顧客忠誠

一、網(wǎng)絡(luò)銷售中顧客忠誠的重要性

高度的顧客忠誠是每個企業(yè)追逐的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)銷售的背景下，顧客忠誠在互聯(lián)網(wǎng)上的價值通常比在現(xiàn)實中的價值更大，因此網(wǎng)絡(luò)銷售中的顧客忠誠管理同樣重要。

1.忠誠的顧客能夠為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值利潤

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的角色逐漸由傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中的被動地位變成了價值的共同創(chuàng)造者。美國著名營銷學(xué)者Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser在1990年就通過對9個服務(wù)業(yè)的研究指出，顧客忠誠率提高5%，企業(yè)的利潤將25%~125%。而在2000年，F(xiàn)rederick F.Reichheld和W.Earl Sasser又將此研究拓展到網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，并指出在網(wǎng)絡(luò)銷售中，顧客忠誠度的增長同樣會拉動網(wǎng)絡(luò)公司的利潤增長，并且隨著時間的推移，重復(fù)購買的消費額會與日俱增，因此忠誠的顧客不僅會持續(xù)接受或購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時也積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，從而成為企業(yè)新的競爭力資源和利潤增長點。

2.忠誠的顧客會積極宣傳企業(yè)，產(chǎn)生口碑增值效應(yīng)

忠誠的顧客不僅會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還會為企業(yè)做積極的宣傳和推薦，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播更快更廣泛，企業(yè)的知名度和美譽度也隨之提升，口碑的增值效應(yīng)影響不可忽視。一方面，它可以大大降低吸引新顧客的成本。Reichheld和Schefter（2000）的研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中顧客忠誠的“現(xiàn)虧損，后盈利”的效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售中更加明顯：在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中企業(yè)獲得一個新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商務(wù)銷售市場。另一方面，忠誠的顧客可以為企業(yè)做有利的口碑宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，擴大企業(yè)的顧客群。

3.增強顧客忠誠度可延長企業(yè)增長周期，使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展

FrederickReichheldF.在《忠誠的價值》（2001）中指出，一個商業(yè)體系的基本要素是顧客、雇員和投資者，其間的相互關(guān)系和能量交換一樣受到物理學(xué)的制約。顧客的忠誠驅(qū)動著企業(yè)的利潤和價值創(chuàng)造，企業(yè)從而可以將人力物力用于服務(wù)哪些最為有利可圖的、日后最有可能誠心配合的顧客，以期進一步激發(fā)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售中的顧客忠誠管理

網(wǎng)絡(luò)銷售中的顧客忠誠和傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中的顧客忠誠培養(yǎng)都是需要企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得顧客積極的態(tài)度和行為取向，所以加強網(wǎng)絡(luò)銷售中的顧客忠誠培養(yǎng)是非常重要的。

1.提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度

Zeithaml et al認(rèn)為零售商店成功的關(guān)鍵因素不再只是Web網(wǎng)頁商的呈現(xiàn)方式或是低價策略，而應(yīng)著重于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量。臺灣學(xué)者王文良等將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量歸納為，網(wǎng)絡(luò)商店通過網(wǎng)絡(luò)這個特殊環(huán)境向顧客傳遞服務(wù)，而顧客對于該服務(wù)的整體評價則是包涵整個網(wǎng)絡(luò)購物的流程，包括在網(wǎng)站上的過程、商品送達(dá)的過程，以及售后服務(wù)的過程等等。顧客進行網(wǎng)絡(luò)購物活動時，網(wǎng)站的服務(wù)過程質(zhì)量是顧客最初感知到的價值，也是顧客形成滿意感和忠誠感的首要因素，因此企業(yè)需要從顧客的角度出發(fā)，增強網(wǎng)站實用方便性功能，提供真實可靠的信息內(nèi)容并及時更新，確保產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)以及交易的安全性等，使顧客在整個購物過程中都能體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，提高滿意度。

2.多渠道與顧客進行溝通，提升知名度和美譽度

協(xié)調(diào)良好的多渠道溝通，一方面可以讓顧客更加方便的獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，另一方面有助于零售企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。因此企業(yè)除了通過網(wǎng)站和社區(qū)的交流信息與顧客進行互動以外，也不應(yīng)該忽略大眾媒體的交流互動功能。在大眾媒體和渠道建設(shè)中投入資金建立的顧客忠誠自然會拉動企業(yè)網(wǎng)站的顧客忠誠的建立。因此零售企業(yè)仍然需要重視大眾媒體在提升顧客忠誠的過程中所發(fā)揮的作用。

三、建立線上線下統(tǒng)一的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，提供個性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銷售作為零售企業(yè)的銷售平臺，與線下的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該相互融合，建立零售企業(yè)統(tǒng)一的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，使企業(yè)能夠選擇具有較高終身價值的顧客，提高與顧客高度交往、向顧客提供高度定制化的消費體驗的能力，增強顧客的滿意度和忠誠感。