近年來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力不斷提升，西方主流媒體的涉華報(bào)道日益增多?？傮w看，西方媒體在不得不承認(rèn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就和歷史文化底蘊(yùn)的同時(shí)，更加激烈地抨擊中國(guó)政治制度、軍力建設(shè)、社會(huì)矛盾、國(guó)民素質(zhì)等，并就中國(guó)的貨幣匯率、環(huán)境排放、稀土管控等問(wèn)題肆意炒作，為形形色色的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)傲慢論”、“中國(guó)責(zé)任論”等反華論調(diào)提供素材，使中國(guó)的外部輿論環(huán)境更為復(fù)雜和嚴(yán)峻。[1]
　　在當(dāng)今世界，西方四大主流通訊社美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占全球新聞總量的80%，傳播于世界各地的新聞90%以上由西方壟斷，部分發(fā)展中國(guó)家的電視節(jié)目60—80%來(lái)自西方主流媒體。西方50家媒體、跨國(guó)公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場(chǎng)。單美國(guó)就控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。[2]以非洲為例，幾乎所有國(guó)家的首都都能收到英國(guó)廣播公司（BBC）的調(diào)頻節(jié)目，西方媒體的觸角甚至已經(jīng)延伸到很多不同民族、不同語(yǔ)言的中小城市。[3] 因此，外國(guó)民眾主要是從西方主流媒體獲得對(duì)中國(guó)的看法。
　　盡管人們?cè)絹?lái)越多地從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介上獲取新聞，但傳統(tǒng)媒體仍是重要的新聞來(lái)源。在國(guó)際輿論中，媒體是中國(guó)“國(guó)家形象”的直接塑造者，國(guó)外公眾主要通過(guò)主流媒體的報(bào)道形成對(duì)中國(guó)的基本看法。除媒體外，西方國(guó)家政府、利益集團(tuán)、公關(guān)公司、智庫(kù)和學(xué)者等亦構(gòu)成影響中國(guó)國(guó)家形象的重要因素。本文根據(jù)西方主流民調(diào)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合本課題組對(duì)外國(guó)駐京記者的問(wèn)卷采訪結(jié)果，就西方媒體涉華報(bào)道的形成機(jī)制進(jìn)行研究，分析西方媒體、政府、財(cái)團(tuán)、智庫(kù)的行為方式和利益鏈條，以加深對(duì)國(guó)際輿論中中國(guó)國(guó)家形象形成過(guò)程的了解，為更有針對(duì)性地進(jìn)行公共外交提供參考。
　　
　　西方通訊社前后方互動(dòng)“塑造”中國(guó)形象
　　西方媒體“塑造”中國(guó)形象有四個(gè)重要環(huán)節(jié)。
　　首先是記者的選派。隨著近年來(lái)中國(guó)國(guó)際地位的上升，西方主流媒體越來(lái)越重視駐華記者的選派。選派的標(biāo)準(zhǔn)首先是“政治正確”，即記者在意識(shí)形態(tài)、政治制度、自由、民主、人權(quán)等方面必須與西方主流價(jià)值觀吻合，不能有“為中國(guó)說(shuō)話”的主觀傾向。因此，對(duì)中國(guó)政治制度有認(rèn)同感的人基本都被排除在了候選范圍之外。已被聘用的記者若在報(bào)道活動(dòng)中被懷疑有親華傾向，亦有可能被制裁或解聘[4]。只有在“政治正確”的大前提下，記者的從業(yè)資歷、業(yè)務(wù)能力、在華學(xué)習(xí)經(jīng)歷、漢語(yǔ)水平等指標(biāo)才能進(jìn)入考量范疇。西方駐華記者包括自由撰稿人和派駐記者兩類(lèi)。前者的報(bào)酬由發(fā)稿量、受關(guān)注程度等標(biāo)準(zhǔn)決定，因此很容易為“吸引眼球”而捏造新聞或歪曲報(bào)道。后者職業(yè)道德相對(duì)強(qiáng)一些，會(huì)注意避免因不實(shí)報(bào)道損害自己在業(yè)界的聲譽(yù)。相對(duì)說(shuō)來(lái)，記者對(duì)中國(guó)了解的程度越深，其報(bào)道就越容易接近客觀平衡。在華學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷和漢語(yǔ)能力已經(jīng)成為記者、尤其是年輕記者被派往中國(guó)的重要因素。目前在華的幾百名記者中，幾乎半數(shù)都懂中文，不懂中文者很大比例是攝像記者。
　　第二個(gè)環(huán)節(jié)是選題的確定。駐華記者根據(jù)其媒體受眾的興趣點(diǎn)確定選題。由于西方公眾最關(guān)心的是與自身利益密切相關(guān)的問(wèn)題，如人民幣匯率、貿(mào)易逆差、氣候變化、非法移民、環(huán)境污染、能源緊張等，或與自己基本價(jià)值觀沖突的事件如所謂“侵犯人權(quán)”、“迫害宗教”、“鎮(zhèn)壓少數(shù)民族”等，所以駐華記者在發(fā)掘這類(lèi)新聞方面挖空心思、無(wú)所不用其極。而對(duì)中國(guó)人心目中的“大事”，如建黨90年、改革開(kāi)放30年、中共全國(guó)黨代會(huì)等，西方普通公眾并不特別關(guān)心，因此駐華記者對(duì)此也沒(méi)有太大的報(bào)道熱情。中國(guó)近年來(lái)的高速發(fā)展使西方國(guó)家感到了被“后來(lái)居上”者超越的恐慌，容易產(chǎn)生妒忌、質(zhì)疑、抵觸的心態(tài)。因此部分西方民眾更愿意看到中國(guó)出現(xiàn)問(wèn)題、遭遇挑戰(zhàn)的新聞，或更容易接受中國(guó)的高速發(fā)展是以犧牲勞工權(quán)利和環(huán)境保護(hù)為代價(jià)的說(shuō)法，對(duì)“為中國(guó)說(shuō)好話”的新聞?dòng)幸环N“本能”的反感。西方媒體注意到了這種心態(tài)，便努力提供中國(guó)的負(fù)面新聞以迎合受眾，在中國(guó)形象問(wèn)題上與國(guó)內(nèi)那些民眾感受形成惡性循環(huán)，其描繪的中國(guó)形象便離現(xiàn)實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)。例如，2008年3月拉薩發(fā)生暴力事件后，盡管西方媒體很快就了解到事情的真相完全不是達(dá)賴集團(tuán)所描述的那樣，意識(shí)到達(dá)賴集團(tuán)向全世界散布了謊言，但由于西方在西藏問(wèn)題上已經(jīng)形成的思維定式，幾乎沒(méi)有西方媒體敢于或愿意在這個(gè)問(wèn)題上“逆民意而動(dòng)”地說(shuō)明真相。
　　前方記者在選題方面具有相對(duì)獨(dú)立性。根據(jù)本課題組對(duì)外國(guó)駐京記者的問(wèn)卷及訪談，完全受總部控制的外國(guó)記者所占比例并不高。值得注意的是，隨著中國(guó)內(nèi)宣和外宣界線逐漸模糊，駐京記者越來(lái)越多地從中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道中選取素材，而不采用外宣部門(mén)提供的材料。他們通常從《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》等媒體中了解中國(guó)政府方針政策和官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而從《新京報(bào)》、《南方周末》等報(bào)紙中尋找社會(huì)新聞。外國(guó)記者還特別注重從各國(guó)同行的報(bào)道中尋找“有吸引力”的話題，往往是一家外媒“披露”了中國(guó)的某項(xiàng)負(fù)面新聞，其他媒體就蜂擁跟進(jìn)采訪報(bào)道，形成一個(gè)又一個(gè)的涉華負(fù)面新聞報(bào)道小高潮。
　　第三個(gè)環(huán)節(jié)是前線記者的工作方式。中國(guó)政府官員很難與外國(guó)記者建立起互信關(guān)系。記者認(rèn)為與中國(guó)官方溝通渠道不暢，導(dǎo)致他們對(duì)官方信息的信任度和采用率較低。因此，外國(guó)記者往往通過(guò)自己的方式搜集信息。記者的情緒對(duì)其報(bào)道的觀點(diǎn)有一定影響。2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，西方媒體最初關(guān)注的是中國(guó)政府如何應(yīng)對(duì)災(zāi)難，有些媒體甚至已計(jì)劃把中國(guó)政府對(duì)汶川地震的態(tài)度與當(dāng)時(shí)緬甸颶風(fēng)災(zāi)害后緬甸政府拒絕國(guó)際救援的態(tài)度相提并論，制造負(fù)面新聞。但中國(guó)政府救災(zāi)迅捷，且對(duì)西方記者赴災(zāi)區(qū)采訪不但沒(méi)有任何阻礙，而且還提供了很多便利，西方某些媒體的負(fù)面策劃未能成功。
　　駐華記者比較注重與中國(guó)的研究機(jī)構(gòu)、智庫(kù)和大學(xué)合作。部分駐華記者稱(chēng)，由于在很多問(wèn)題上不易獲得官方表態(tài)，記者經(jīng)常選擇與官方關(guān)系密切的學(xué)者進(jìn)行交流，以獲得盡可能“反映官方關(guān)切的事實(shí)”。值得注意的是，反華非政府組織經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系外國(guó)駐華記者，向其提供反華材料。因此外國(guó)記者在報(bào)道中較容易采用其觀點(diǎn)和材料。例如，在“3·14”當(dāng)天，倫敦“自由西藏運(yùn)動(dòng)”即向各駐華記者群發(fā)新聞簡(jiǎn)報(bào)。有記者收到信息后隨即電話采訪該組織負(fù)責(zé)人，隨即發(fā)表了反映達(dá)賴集團(tuán)立場(chǎng)的談話內(nèi)容。
　　第四個(gè)環(huán)節(jié)是媒體后方總部的把握。后方責(zé)任編輯主要通過(guò)以下手段掌控涉華宣傳效果。一是重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重大事件的深度報(bào)道安排。例如，每年在一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，后方編輯部都會(huì)對(duì)前方記者提出深度報(bào)道的要求。二是掌握擬定標(biāo)題的權(quán)利。媒體總部有專(zhuān)門(mén)編輯負(fù)責(zé)擬定報(bào)道標(biāo)題，這些編輯總是選擇最“抓眼球”的措辭，經(jīng)常過(guò)于夸張，甚至與報(bào)道內(nèi)容不符，但前方記者無(wú)法干涉。三是通過(guò)配發(fā)圖片、設(shè)計(jì)版面等方式影響報(bào)道效果。當(dāng)前方記者是“大腕”、后方編輯不便直接修改其觀點(diǎn)時(shí)，往往在同版面中加入就同一專(zhuān)題對(duì)另一知名專(zhuān)家的采訪，提出一種不同的“權(quán)威意見(jiàn)”，用以“沖淡”或“平衡”前方記者的觀點(diǎn)。
　　
　　西方政府軟硬兩手巧妙掌控媒體
　　在“中國(guó)形象”問(wèn)題上，西方政府與媒體的關(guān)系十分復(fù)雜。西方政治制度中，反對(duì)黨與政府之間是一種“零和”關(guān)系，反對(duì)黨的希望和前途寓于執(zhí)政黨的失敗之中。反對(duì)黨為給政府增加執(zhí)政難度，往往會(huì)在對(duì)華政策問(wèn)題上持強(qiáng)硬立場(chǎng)，迫使政府在對(duì)華事務(wù)中“明知不可為而為之”。而政府在國(guó)內(nèi)政治和外交需求的雙重壓力下，既不能在對(duì)華政策問(wèn)題上讓反對(duì)黨“抓住把柄”而流失選票，又不能不考慮對(duì)華關(guān)系的實(shí)際利益。因此，在對(duì)華政策問(wèn)題上，政府總是在猶豫和搖擺之中，政府向媒體發(fā)出的涉華信息經(jīng)常是含混和矛盾的。表面看，西方國(guó)家的媒體獨(dú)立于政府，并自詡為“民主的看門(mén)狗”，媒體與政府是監(jiān)督與被監(jiān)督的關(guān)系。但實(shí)際上，政府通過(guò)一系列軟硬措施對(duì)媒體巧加控制，特別是在涉及國(guó)家整體利益的外交問(wèn)題上，媒體對(duì)政府相當(dāng)配合。
　　
　　政府能夠通過(guò)司法、行政等硬性措施強(qiáng)化輿論管理。政府可以通過(guò)設(shè)置輿論宣傳機(jī)構(gòu)傳達(dá)政府政策信息。“9·11”事件后，美國(guó)白宮于2002年7月設(shè)立了“全球信息辦公室”，直接負(fù)責(zé)并具體組織和實(shí)施輿論戰(zhàn)；2003年2月成立了白宮“全球宣傳辦公室”，負(fù)責(zé)推動(dòng)與國(guó)外電臺(tái)、電視臺(tái)的合作，向外界傳遞美方信息。法國(guó)政府對(duì)新聞媒體的控制主要是通過(guò)立法和視聽(tīng)領(lǐng)域最高權(quán)力機(jī)構(gòu)——最高視聽(tīng)委員會(huì)來(lái)實(shí)施。政府還可以通過(guò)法律、法規(guī)、行政命令對(duì)媒體加以限制。西方國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)立法繁多。例如，在英國(guó)《1990年廣播電視法》、《1981年藐視法庭法案》、《2003年司法法案》、BBC“許可協(xié)議書(shū)”、“BBC經(jīng)營(yíng)委員會(huì)決議書(shū)”等許多法律法規(guī)中，都有對(duì)媒體行為進(jìn)行規(guī)范的內(nèi)容。政府還通過(guò)嚴(yán)格限制下屬部門(mén)的傳播行為來(lái)達(dá)到控制媒體的目的。布萊爾執(zhí)政時(shí)期，政府對(duì)下屬職能部門(mén)嚴(yán)格規(guī)定，政府官員在參加所有重要媒體訪談前，都應(yīng)得到唐寧街10號(hào)新聞辦公室的許可；所有主要發(fā)言、政府通稿和新政策動(dòng)議中的政策性內(nèi)容，都應(yīng)及時(shí)得到新聞辦公室的明確表態(tài)；聲明的時(shí)間和形式應(yīng)得到辦公室的批準(zhǔn)。另外，在非常時(shí)期出臺(tái)媒體特別管制措施也是政府管理輿論的重要手段。“9·11”