數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道
　　隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動(dòng)，力求讓其為奧運(yùn)會(huì)支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。與此同時(shí)，非贊助企業(yè)的營銷戰(zhàn)事也一觸即發(fā)。
　　“奧運(yùn)營銷的核心是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值?！北本╇娡◤V告有限公司副總經(jīng)理李西沙表示，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡(jiǎn)單的體育贊助和購買冠名權(quán)上，“營銷是要把消費(fèi)者拉進(jìn)來，與企業(yè)一起參與到活動(dòng)中去?！?br/>　　顯然，如今任何單一的營銷平臺(tái)都不可能超越新老平臺(tái)有機(jī)配合帶來的效果?！拔覀儠?huì)針對(duì)不同年齡層、不同市場(chǎng)、不同渠道，以及消費(fèi)者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺(tái)與消費(fèi)者建立溝通?！笨煽诳蓸反笾腥A總裁魯大衛(wèi)表示。在這個(gè)資訊爆炸，且數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道。
　　被“混淆”的贊助
　　2008年奧運(yùn)會(huì)之后，曾有一份調(diào)研報(bào)告引起過業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注——伊利作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，雖花高價(jià)拿到了奧運(yùn)營銷的入場(chǎng)券，但事后挫敗不已，因?yàn)槊膳ｋm然只撿拾了些周邊產(chǎn)品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調(diào)研中被一半消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)作伊利的角色。
　　無獨(dú)有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動(dòng)同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯(lián)通搶去風(fēng)頭。當(dāng)時(shí)，中國聯(lián)通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標(biāo)識(shí)赫然于其上，“混淆”了觀眾對(duì)冠名品牌的認(rèn)知。
　　體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運(yùn)營銷，不少行業(yè)巨頭們對(duì)奧運(yùn)贊助權(quán)益展開過激烈爭(zhēng)奪，2012年倫敦奧運(yùn)的贊助門檻高企，且贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，每個(gè)領(lǐng)域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運(yùn)營銷當(dāng)作“世界上最好的機(jī)會(huì)之一”，力圖通過各種渠道和創(chuàng)意向人們展示品牌及主張。
　　“比如移動(dòng)和聯(lián)通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場(chǎng)本身就很獨(dú)特，”北京旭通廣告第四事業(yè)本部副本部長袁歆yun認(rèn)為，作為其所在行業(yè)的巨頭，二者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、營銷動(dòng)作、企業(yè)文化甚至發(fā)展的根基都很相似，所以消費(fèi)者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業(yè)如今在品牌廣告上會(huì)偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能體現(xiàn)差異化，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。”
　　情感營銷“小題大做”
　　寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運(yùn)會(huì)的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊(duì)的贊助商，寶潔發(fā)起了“感謝母親”的營銷活動(dòng)，結(jié)果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會(huì)簽署了10年的贊助活動(dòng)。而這一次倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對(duì)全球150多名運(yùn)動(dòng)員的贊助，將其成功模式復(fù)制到全球更多市場(chǎng)。
　　袁歆表示，寶潔的奧運(yùn)營銷案例已經(jīng)成為廣告業(yè)界廣泛探討的一個(gè)話題?！皩殱嵤且粋€(gè)日用品企業(yè)，產(chǎn)品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關(guān)注者。”袁歆說。在品牌與賽事沒有直接契合點(diǎn)的情況下，寶潔會(huì)用怎樣的角度啟發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注呢？
　　“從表面上看，寶潔似乎和奧運(yùn)會(huì)沒有什么關(guān)系，除了一點(diǎn)，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都有一個(gè)母親?！睂殱嵢蚴袌?chǎng)營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員母親們的支持來展現(xiàn)品牌。
　　“奧運(yùn)營銷的做法應(yīng)該‘小題大做’?！崩钗魃潮硎?，要以細(xì)微的情感作為切入點(diǎn)，不是多打廣告多露臉就能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，李西沙還強(qiáng)調(diào)賽事與品牌消費(fèi)者的“對(duì)位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價(jià)值。
　　袁歆認(rèn)為，情感營銷的運(yùn)用也得應(yīng)對(duì)品牌本身的發(fā)展成熟度。寶潔經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)很深了?！斑@個(gè)時(shí)候不用再去講產(chǎn)品有多好，而是到了講品牌與消費(fèi)者忠誠度的階段?！倍粋€(gè)新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰(zhàn)的品牌，“比如蒙牛這個(gè)時(shí)候質(zhì)疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合?！?br/>　　互動(dòng)的價(jià)值
　　可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，由中國奧委會(huì)與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動(dòng)在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊?jié)拍”相關(guān)主題活動(dòng)依次拉開帷幕?；顒?dòng)期間，可口可樂會(huì)在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。
　　奧美互動(dòng)iconmobile業(yè)務(wù)總監(jiān)曹芹表示，引導(dǎo)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容——UGC，從用戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造其感興趣的東西，并參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，才是品牌真正對(duì)用戶產(chǎn)生了影響。
　　李西沙記得，2008年奧運(yùn)會(huì)雖然是國內(nèi)品牌企業(yè)的主場(chǎng)作戰(zhàn)，但對(duì)體育營銷的理解其實(shí)并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節(jié)目，就多露臉，不管品牌形象結(jié)合度，也沒有太多創(chuàng)新?！睋?jù)悉當(dāng)年電通曾建議一個(gè)客戶以其產(chǎn)品功能帶動(dòng)消費(fèi)者參與營銷，既能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，又能形成口碑傳播，但最后客戶因?yàn)樾枰嗖块T配合，而采取了最傳統(tǒng)的答題送獎(jiǎng)品互動(dòng)，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內(nèi)企業(yè)在策劃大型活動(dòng)時(shí)，較容易在困難面前退卻，而跨國企業(yè)更富承擔(dān)精神。據(jù)悉百事在今年春節(jié)推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動(dòng)用內(nèi)地港臺(tái)多位明星，從企劃到執(zhí)行，運(yùn)作時(shí)間長達(dá)七八個(gè)月，投入費(fèi)用過千萬，僅久石讓的音樂授權(quán)就花費(fèi)好幾百萬，每個(gè)明星的檔期協(xié)調(diào)亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現(xiàn)于本土企業(yè)中。
　　“本土客戶通常要求用最短的時(shí)間創(chuàng)造最好的價(jià)值，還要沒有風(fēng)險(xiǎn)。這種模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的時(shí)候，客戶希望廣告公司能創(chuàng)造一個(gè)話題營銷事件，我個(gè)人認(rèn)為，這種東西可遇不可求，做得不好就會(huì)變矯情?！?008年北京奧運(yùn)會(huì)，耐克在劉翔退賽后快速反應(yīng)，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發(fā)快速互動(dòng)。袁歆認(rèn)為，這是基于廣告從業(yè)者和商家都具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的前端動(dòng)向加以利用，而非生造。
　　日前，由伊利發(fā)起的“伊利品質(zhì)奧運(yùn)見證”——伊利3·15消費(fèi)者工廠參觀活動(dòng)在全國近20個(gè)城市全面展開，伊利產(chǎn)品作為“2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一指定乳制品”，亦是借由奧運(yùn)營銷活動(dòng)，對(duì)乳業(yè)的品質(zhì)話題加以回應(yīng)。
　　非贊助商曲線入場(chǎng)
　　雖然成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商會(huì)令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？
　　李西沙說，在現(xiàn)場(chǎng)沒有發(fā)言權(quán)，也可采取打擦邊球的方式獲得發(fā)言機(jī)會(huì)。
　　本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時(shí)，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場(chǎng)。
　　本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。如：匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會(huì)的洽談?wù)谶M(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
　　除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無關(guān)的單項(xiàng)國際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，撬開奧運(yùn)營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場(chǎng)，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙古國“運(yùn)動(dòng)員指定牛奶”。
　　“一些群眾基礎(chǔ)比較好的項(xiàng)目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊(duì)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以及游泳、田徑等觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目都是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)?！痹П硎?，不同的企業(yè)規(guī)模和投入資源，可發(fā)掘出不同的賽事權(quán)益。與此同時(shí)，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對(duì)三斗?；@球賽等?！半m然花的錢不少，但是是商家獨(dú)有的，品牌理念、產(chǎn)品都可以通過賽事滲透進(jìn)來。這也是體育賽事營銷呈現(xiàn)出來的不同部分?！?br/>　　新媒體營銷正熱門
　　寶潔正在數(shù)字營銷方面做出根本性的改變。
　　早在今年2月份，寶潔全球市場(chǎng)營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲就在一次會(huì)議上表示，會(huì)逐步把每年在TVC（針對(duì)電視媒體制作的廣告）上的開銷轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，此次奧運(yùn)會(huì)將成為這一戰(zhàn)略的真實(shí)演練。寶潔對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺(tái)上的動(dòng)作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場(chǎng)的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞發(fā)布會(huì)也通過騰訊進(jìn)行直播?！爸袊袌?chǎng)整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)就是從新媒體開始的?！眲拐f。
　　4月17日，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節(jié)前才推出，其在中國大陸也首先發(fā)布于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺(tái)上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關(guān)注。
　　寶馬也嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用，“盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來，但是微博的訪問量、互動(dòng)量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多，經(jīng)過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這都是新浪企業(yè)微博所帶來的?！睂汃R數(shù)字營銷經(jīng)理張倩表示。
　　由于多數(shù)TOP贊助商競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)客戶群體是18-35歲，有消費(fèi)能力、有社會(huì)地位和輿論導(dǎo)向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區(qū)類媒體在今年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場(chǎng)成為了新興重點(diǎn)。
　　曹芹表示，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是一對(duì)多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會(huì)利用各人瑣碎時(shí)間里談?wù)摰臇|西、互聯(lián)網(wǎng)上的行為，抓取到用戶興趣點(diǎn)?！皬V告代理商會(huì)利用這些碎片去擴(kuò)大品牌的影響力。”此外，移動(dòng)營銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動(dòng)作。
　　移動(dòng)營銷需待時(shí)日
　　借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)推出移動(dòng)營銷的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的營銷方式，用戶參與進(jìn)來之后，GPS會(huì)抓取到其當(dāng)前所在位置，每個(gè)地方都有一個(gè)秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個(gè)工具。”曹芹介紹，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動(dòng)，也更有趣。
　　移動(dòng)營銷是針對(duì)手機(jī)用戶的新興廣告模式，手機(jī)就像每個(gè)人所擁有的媒體平臺(tái)，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里。現(xiàn)在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動(dòng)附近店鋪優(yōu)惠信息和營銷活動(dòng)。隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和處理功能的強(qiáng)大，移動(dòng)營銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在加強(qiáng)。“奧美曾為品牌客戶青島啤酒做過關(guān)于NBA的移動(dòng)營銷，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，做AR活動(dòng)?！辈芮壅f。當(dāng)時(shí)還只能以手機(jī)掃描瓶子上的二維碼，出現(xiàn)虛擬的拉拉跳舞隊(duì)員吸引眼球，這樣的活動(dòng)在今后會(huì)更具互動(dòng)性。
　　曹芹表示，現(xiàn)在國內(nèi)客戶做移動(dòng)營銷還有些猶豫，不過大趨勢(shì)已經(jīng)起來了，“我們現(xiàn)在最大的客戶來自汽車行業(yè)，他們非常愿意嘗試。”她同時(shí)也認(rèn)為，新媒體的營銷方式仍然需要依靠傳統(tǒng)媒體造勢(shì)。
　　可口可樂方面表示，考慮到奧運(yùn)會(huì)的特性，如群體觀看的偏好、倫敦的時(shí)差等，可口可樂今年的媒體計(jì)劃會(huì)有所調(diào)整，但包括電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的視頻媒體，仍會(huì)占投放主導(dǎo)地位；夏天人們?cè)趹敉舛毫舻臅r(shí)間較多，因此，戶外媒體成為重要補(bǔ)充；而互聯(lián)網(wǎng)的投入則會(huì)繼續(xù)加大，平媒的投入相對(duì)較