一、經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)

首先，我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨外資銀行的挑戰(zhàn)。中國加入WTO后，金融市場進(jìn)一步對外開放，越來越多的外資銀行加速進(jìn)入我國金融市場。其先進(jìn)的經(jīng)營理念和多元化的產(chǎn)品及服務(wù)為中資銀行的服務(wù)創(chuàng)新帶來新的思路和方向；同時(shí)，他們大規(guī)模進(jìn)入中國市場也加劇了中國金融市場的競爭程度，這就意味著中外銀行將展開激烈的競爭以求得生存和發(fā)展。

其次， 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨日益變化的客戶需求的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，眾多客戶對金融產(chǎn)品服務(wù)的需求更加復(fù)雜多樣。在這種情形下，傳統(tǒng)的以及簡單的存取款等服務(wù)已不能滿足他們的需要。對于信用卡、網(wǎng)上銀行等金融電子業(yè)務(wù)，以及個(gè)性化的增值服務(wù)需求正持續(xù)增長，而銀行產(chǎn)品的易模仿性使各家銀行推出的金融產(chǎn)品大致相同。這導(dǎo)致銀行所提供的無差異服務(wù)與客戶日新月異需求的矛盾日益突出。

最后，我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運(yùn)作模式面臨信息技術(shù)飛速發(fā)展的挑戰(zhàn)。以因特網(wǎng)為代表的飛速發(fā)展的信息技術(shù)正深刻地影響著商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，客戶對銀行所提供金融服務(wù)的期望值日益提高。競爭的白熱化迫使我國商業(yè)銀行改革傳統(tǒng)的運(yùn)作模式和服務(wù)方式， 密切跟蹤以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)為代表的科技發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新金融服務(wù)來吸引和留住顧客。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷創(chuàng)新策略：現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化

面對經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代給我國商業(yè)銀行帶來的各種壓力和挑戰(zhàn)，尋求新的營銷策略提高我國銀行的生存能力非常必要。未來的銀行基本上有以下三種戰(zhàn)略選擇。

一是成本領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略把整個(gè)金融市場視為一個(gè)大目標(biāo)市場，注重客戶需求的共同點(diǎn)，推出單一的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來滿足所有消費(fèi)者需要。該戰(zhàn)略適合被運(yùn)用于消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的市場或競爭不激烈的市場。過去在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國商業(yè)銀行在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以初期的營銷活動都是采用成本領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

二是咨詢密集型的個(gè)性化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將整個(gè)金融市場劃分成若干個(gè)細(xì)分市場，從中選擇目標(biāo)市場制定和實(shí)施不同的市場營銷組合方案，分別開展有針對性的營銷活動以滿足不同細(xì)分市場的差異需求。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)者需求千差萬別，銀行實(shí)行該策略通常能夠獲得比標(biāo)準(zhǔn)化營銷更多的銷售額。世界上許多曾采取標(biāo)準(zhǔn)化策略的大銀行都紛紛轉(zhuǎn)而實(shí)行個(gè)性化策略。例如，美國花旗銀行對高收入的客戶提供私人銀行業(yè)務(wù)；對富有的、中上層客戶提供特殊的個(gè)性化服務(wù)。

三是現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)營銷戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)產(chǎn)品雖然日趨乏味，但能通過規(guī)模效應(yīng)具有成本低廉的優(yōu)勢；個(gè)性化的金融服務(wù)雖然價(jià)格較高，但能滿足客戶的個(gè)性需求。銀行實(shí)施現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，就是把價(jià)格優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與獨(dú)樹一幟但價(jià)格相對較高的個(gè)性化服務(wù)結(jié)合起來，以期達(dá)到銀行服務(wù)營銷最理想的境界。

我國商業(yè)銀行可以選擇實(shí)施現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)+個(gè)性化附加服務(wù)”的營銷模式。一方面，可以通過提高基礎(chǔ)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度來降低經(jīng)營成本和提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，通過提供各種個(gè)性化的附加服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。銀行的客戶在選擇任何標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)（例如存款）的基礎(chǔ)上可以選擇任何個(gè)性化的附加服務(wù)（例如代交費(fèi)用）來滿足其個(gè)性需求。

三、我國商業(yè)銀行實(shí)施現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)營銷的對策

（一）提高基礎(chǔ)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度

提高基礎(chǔ)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度包括硬件和軟件兩個(gè)方面。在硬件方面，銀行首先要提高設(shè)施建設(shè)即服務(wù)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化?？傂信c分支行以及各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)始終推行統(tǒng)一的標(biāo)識、規(guī)范化營業(yè)流程等，使客戶保持對銀行的認(rèn)同度和好感。其次，銀行要增加先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，向廣大客戶提供更有效率的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)產(chǎn)品?；A(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品是銀行提供給顧客的核心利益，包括存貸款、貿(mào)易融資、匯兌等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。我國各家商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身情況，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)提高重復(fù)性的、非技術(shù)性服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

硬件設(shè)施好固然可以吸引到客戶，但金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體是優(yōu)質(zhì)服務(wù)這個(gè)軟件。許多成功的商業(yè)銀行往往訂立極高的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如美國的花旗銀行規(guī)定員工兩秒鐘內(nèi)接聽電話，兩天內(nèi)回信，目的是把服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)鎖定在零缺點(diǎn)。我國銀行有必要對所有服務(wù)環(huán)節(jié)規(guī)定統(tǒng)一和詳細(xì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)落到實(shí)處。因此我國商業(yè)銀行要硬件和軟件兩手抓。

（二）創(chuàng)新特色的個(gè)性化附加服務(wù)

銀行創(chuàng)新個(gè)性化附加服務(wù)具體要做到三方面工作。一是要對客戶科學(xué)分類，加強(qiáng)市場調(diào)研，分析客戶的個(gè)性需求。對客戶科學(xué)分類包括靜態(tài)和動態(tài)兩方面：靜態(tài)分析就是銀行根據(jù)目前的狀況，對現(xiàn)有客戶按其盈利能力高低、服務(wù)成本高低進(jìn)行分類；動態(tài)分析就是根據(jù)未來狀況，按客戶潛在盈利能力高低，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。在分類找出目標(biāo)客戶后，各商業(yè)銀行應(yīng)收集各類客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的信息并加以調(diào)研和分析。二是根據(jù)客戶的不同需求策劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)個(gè)性化的附加服務(wù)。銀行的附加服務(wù)包括提高基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)值的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。其中，便利性服務(wù)包括信用卡業(yè)務(wù)、住宅按揭、代交費(fèi)用等；支持性服務(wù)包括查帳業(yè)務(wù)、投資咨詢、發(fā)行債券等。我國商業(yè)銀行在實(shí)踐中，應(yīng)該根據(jù)自身情況創(chuàng)新獨(dú)具特色的附加服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。三是要建立客戶的信息檔案和資料庫。銀行有必要為目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣建立資料庫并不斷加以追蹤，以便能深入地了解目標(biāo)客戶的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)，為市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和創(chuàng)新個(gè)性化附加產(chǎn)品積累信息資料。

（三）積極發(fā)展網(wǎng)上銀行服務(wù)營銷

如今，通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了空前的發(fā)展。我國商業(yè)銀行必須加強(qiáng)科技投入，全面推進(jìn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)，積極發(fā)展網(wǎng)上銀行服務(wù)營銷。首先，在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該從合適的金融產(chǎn)品起步?，F(xiàn)階段我國市場需求尚未成熟，傳統(tǒng)銀行在拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)選擇合適的金融產(chǎn)品，逐漸推廣新型的交易方式，引導(dǎo)客戶逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)交易空間。其次，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢加強(qiáng)顧客服務(wù)。商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性使顧客能夠直接與銀行對話，建立起“一對一”的顧客長期服務(wù)，培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群。最后，將網(wǎng)上營銷服務(wù)與傳統(tǒng)營銷服務(wù)方式結(jié)合運(yùn)作。我國商業(yè)銀行可考慮網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的互補(bǔ)性，集中一切資源優(yōu)勢，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技，將大部分業(yè)務(wù)通過ATM機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等完成，為優(yōu)質(zhì)客戶提供周到細(xì)致的服務(wù)。

（四）樹立良好的銀行品牌形象

我國商業(yè)銀行要在競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)施銀行品牌形象戰(zhàn)略是必然的選擇。當(dāng)今世界上的知名銀行，如美國的花旗銀行、英國的渣打銀行、日本的三菱銀行等，都是在銀行品牌上狠下工夫。樹立銀行品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：銀行的金融產(chǎn)品和銀行的整體形象。因此，在樹立銀行品牌形象時(shí)，一方面，商業(yè)銀行要培育名牌金融產(chǎn)品，要準(zhǔn)確定位自身，為公眾提供個(gè)性化、人性化乃至智能化的全方位現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)；另一方面， 銀行要注重自我宣傳和推銷，從各方面塑造銀行的整體形象。加拿大皇家銀行在樹立銀行品牌形象方面作出了不懈努力。它把提供穩(wěn)定的金融服務(wù)作為首要職責(zé)，通過促進(jìn)加拿大就業(yè)為社會做貢獻(xiàn)。我國商業(yè)銀行要學(xué)習(xí)國外金融企業(yè)的做法，結(jié)合自身的特點(diǎn)打造出品牌形象，并形成企業(yè)成熟的經(jīng)營理念。例如，銀行可以通過積極參與社會活動，如捐助慈善事業(yè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等，進(jìn)一步強(qiáng)化在社會公眾心目中的良好企業(yè)形象。