短短13年時(shí)間，谷歌從一個(gè)微不足道的新創(chuàng)企業(yè)變身為市值高達(dá)1800億美元的超級(jí)企業(yè)王國，成績(jī)無可匹敵。但和其他國際大企業(yè)相比，谷歌卻有一個(gè)致命弱點(diǎn)：幾乎所有收入都來源于搜索類廣告。而且，越來越多的人開始用其他方法在網(wǎng)上搜尋信息。谷歌比外界更早看清了自身的缺陷，于是歷時(shí)數(shù)年，通過垂直整合和橫向擴(kuò)張，將自己打造成涵蓋硬軟件和服務(wù)三大領(lǐng)域的綜合企業(yè)。而谷歌所有的整合和布局，均圍繞云計(jì)算時(shí)代的核心業(yè)務(wù)展開，其最終的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為云計(jì)算時(shí)代的領(lǐng)袖。
　　
　　2011年8月，谷歌以125億美元的高價(jià)收購了摩托羅拉的手機(jī)部門，高調(diào)進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代。此舉使得谷歌由單純的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)軟硬兼?zhèn)涞母呖萍计髽I(yè)，不但徹底改變了其原有的商業(yè)模型，也從根本上改變了移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代的戰(zhàn)略格局。
　　全球的信息和商務(wù)需求已進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代，而引領(lǐng)這一時(shí)代的是手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端。和臺(tái)式電腦不同，移動(dòng)終端要求軟硬件的高度結(jié)合，和用戶的關(guān)系也更加緊密而感情化，并能幫助商家對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，從而擁有前所未有的用戶影響力。
　　移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代的到來，使得引領(lǐng)桌面平臺(tái)時(shí)代的企業(yè)領(lǐng)袖們有可能被完全淘汰。它們不得不有所作為，如亞馬遜正將其電子書Kindle升級(jí)為多功能移動(dòng)平臺(tái)，而且也在開發(fā)手機(jī)。微軟也可能會(huì)收購生產(chǎn)黑莓的RIM或諾基亞，而谷歌則在推出Nexus One后，又收購了摩托羅拉。
　　谷歌不惜顛覆自身賴以成功的商業(yè)模型，將自己由輕變重，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)及生產(chǎn)手機(jī)、平板電腦和機(jī)頂盒的綜合性企業(yè)，將自己在互聯(lián)網(wǎng)世界建立的優(yōu)勢(shì)向移動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)域延伸，與蘋果等企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，最終的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為云計(jì)算時(shí)代的領(lǐng)袖。
　　
　　垂直整合和橫向擴(kuò)張
　　谷歌遵循四大思路不斷擴(kuò)張。首先，增加收入來源。2006年，谷歌以17億美元收購網(wǎng)絡(luò)視頻公司YouTube，以此發(fā)展顯示類廣告以降低對(duì)搜索類廣告的依賴；2007年，又用31億美元收購了網(wǎng)絡(luò)顯示類廣告領(lǐng)袖企業(yè)Double Click。
　　其次，增強(qiáng)自身的獨(dú)立性和搜索自由度。其開發(fā)的高速網(wǎng)絡(luò)瀏覽器Chrome，在全球擁有10%的市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步擺脫了微軟對(duì)網(wǎng)絡(luò)接口的控制。2011年，谷歌又與Feeva Inc合作，進(jìn)入無線上網(wǎng)的導(dǎo)入點(diǎn)領(lǐng)域（WiFi access point），并在7月和Current Communication LLC（通過電力線路提供寬帶上網(wǎng)）合作。
　　第三，進(jìn)一步增強(qiáng)搜索能力。谷歌仍然大力提高其核心業(yè)務(wù)即搜索的質(zhì)量，如提供Google Instant（在用戶完成鍵入前顯示搜索關(guān)鍵字）和開發(fā)預(yù)知性搜索，在用戶搜索前就向他們提供想要的信息。另外，谷歌發(fā)力網(wǎng)絡(luò)社交系統(tǒng)，如推出Google+，及收購開發(fā)網(wǎng)絡(luò)社交軟件的Slide等，以減弱來自Facebook的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，谷歌宣布進(jìn)入即時(shí)短信和網(wǎng)絡(luò)電話領(lǐng)域，讓自身的服務(wù)更加多元化。
　　第四，進(jìn)行搜索平臺(tái)擴(kuò)張，以增強(qiáng)搜索覆蓋度和擴(kuò)展成長(zhǎng)空間。為此，谷歌先收購了移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)安卓（Android），并于2010年推出智能手機(jī)Nexus One，2011年又大手筆收購摩托羅拉手機(jī)部門。
　　谷歌進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)域的首要考量是提高廣告收入。移動(dòng)廣告雖然尚在初期，但因?yàn)槠渚珳?zhǔn)性而前景廣闊。為此，谷歌早在2009年即花費(fèi)7.5億美元收購移動(dòng)平臺(tái)廣告公司AdMob和移動(dòng)平臺(tái)社交軟件公司Dodgeball、Social Deck，進(jìn)一步提高它在移動(dòng)平臺(tái)上的吸引力。當(dāng)然，谷歌進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)還有更宏大的戰(zhàn)略考量。
　　總體來看，谷歌近幾年的戰(zhàn)略可總結(jié)為垂直整合和橫向擴(kuò)張。其垂直整合的目的就是增強(qiáng)自身的獨(dú)立性，從而更好地把握技術(shù)變革和用戶資源。橫向擴(kuò)張的用意則在于提高給用戶的綜合效能，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升用戶忠誠度（圖1）。
　　
　　谷歌VS蘋果: 移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代的顛峰對(duì)決
　　谷歌原本與蘋果是緊密的合作伙伴，其前任CEO施密特是蘋果的董事會(huì)成員。但當(dāng)谷歌進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)硬件領(lǐng)域后，兩家企業(yè)一夜之間成為針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從宏觀戰(zhàn)略看，這兩家企業(yè)都力求在移動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)域?qū)⒆陨泶蛟鞛橐粋€(gè)涵蓋硬軟件和服務(wù)三大領(lǐng)域的綜合企業(yè)。谷歌是從服務(wù)，即由下到上進(jìn)行垂直整合，而蘋果是從硬件，即從上向下進(jìn)行垂直整合。
　　蘋果憑借iPhone、 iPad和一貫的垂直整合能力，已在移動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)域形成了硬件的領(lǐng)袖地位，并不斷擴(kuò)充軟件和服務(wù)。如蘋果花費(fèi)3億美元收購了專門向手機(jī)用戶提供精準(zhǔn)廣告的Quattro Wireless公司，進(jìn)入移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，直接挑戰(zhàn)谷歌。而且，蘋果限制谷歌獲取其手機(jī)用戶的信息，如使用谷歌地圖時(shí)產(chǎn)生的位置數(shù)據(jù)，并開發(fā)了自己的位置監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。蘋果還拒絕向自己的手機(jī)用戶銷售谷歌的應(yīng)用軟件，并促使美國電信運(yùn)營(yíng)商Verizon—谷歌最大的合作伙伴在2011年2月放棄谷歌，轉(zhuǎn)而與蘋果合作。
　　雖然蘋果移動(dòng)平臺(tái)的進(jìn)展迅速，擁有12萬種應(yīng)用軟件，比安卓系統(tǒng)多7倍，但后者市場(chǎng)份額從零猛增至44%，已超過蘋果手機(jī)系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率。目前全球共有1.5億安卓系統(tǒng)移動(dòng)設(shè)備，而且還以每天50萬的速度在增長(zhǎng)。其核心原因是安卓的免費(fèi)策略，以及谷歌對(duì)應(yīng)用軟件開發(fā)商遠(yuǎn)比蘋果優(yōu)惠的利益共享原則。雖然在平板電腦市場(chǎng)，安卓系統(tǒng)還是無法和iPad系統(tǒng)抗衡，如音樂功能，但谷歌因?yàn)樽陨砩虡I(yè)模式的優(yōu)勢(shì)（它其實(shí)是一家廣告公司），可采用向用戶提供免費(fèi)電話，而讓廣告商買單的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這將是蘋果無法匹敵的策略。
　　蘋果和谷歌在移動(dòng)平臺(tái)的顛峰對(duì)決最終誰能勝出，目前還很難預(yù)料，但谷歌的勝算更大。因?yàn)樘O果歸根結(jié)底是硬件企業(yè)。從高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，硬件最終會(huì)成為無差異產(chǎn)品，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于軟件和服務(wù)。雖然谷歌和蘋果表面上殊途同歸而成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，但它們的DNA完全不同，谷歌源于服務(wù)業(yè)，蘋果源于硬件業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，谷歌更具有超越蘋果的綜合實(shí)力。
　　
　　谷歌的身份定義危機(jī): 我是誰
　　因?yàn)榇笠?guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)張，谷歌幾乎將自己置于所有高科技企業(yè)的對(duì)立面。如它因?yàn)殚_發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件和操作系統(tǒng)，直接挑戰(zhàn)微軟。為此，微軟也開發(fā)出搜索工具必應(yīng)（Bing）、移動(dòng)平臺(tái)操作系統(tǒng)如Windows Mobile和網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)。谷歌收購摩托羅拉后，有分析人員甚至猜測(cè)微軟為塑造在移動(dòng)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)地位，可能收購黑莓的制造商RIM或諾基亞。另外，谷歌也在積極進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，威脅到eBay和亞馬遜的地位。同時(shí)，谷歌對(duì)無線及寬帶上網(wǎng)導(dǎo)入點(diǎn)領(lǐng)域的介入，也使其站在了電信巨子SBC和Verizon的對(duì)立面。
　　縱橫擴(kuò)張讓谷歌四面樹敵。有些人認(rèn)為谷歌已經(jīng)深感困惑，存在自身定義危機(jī)。其實(shí)不然，谷歌的所有擴(kuò)張都有一個(gè)極其重要的深層戰(zhàn)略目的（圖2）。
　　
　　谷歌的真正戰(zhàn)略目標(biāo): 云計(jì)算
　　谷歌一直以來的業(yè)務(wù)擴(kuò)張乃至收購摩托羅拉手機(jī)，只是完成了基本的戰(zhàn)略布局。它絕不滿足于只作一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告公司。谷歌雄心勃勃，從其介入綠色能源和無人自驅(qū)車的開發(fā)就可看出，谷歌要成為一個(gè)偉大的企業(yè)而改變世界。為達(dá)此目的，谷歌真正的戰(zhàn)略核心是在能夠改變?nèi)祟愡M(jìn)程的云計(jì)算領(lǐng)域獲得領(lǐng)袖地位，并一直為此做準(zhǔn)備。
　　首先，谷歌功能強(qiáng)大的服務(wù)器全球網(wǎng)絡(luò)就是向用戶提供云計(jì)算的硬件基礎(chǔ)，其手機(jī)又能為用戶提供隨時(shí)使用云計(jì)算服務(wù)的終端平臺(tái)。其次，谷歌多年來作為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息的總保管員，通過搜索工具、電郵、日歷、文件、照片、視頻及準(zhǔn)確的位置（從手機(jī)而得到）收集了巨大無比的用戶信息，這都將成為谷歌提供云計(jì)算服務(wù)的軟件基礎(chǔ)。
　　
　　另外，為打造一個(gè)云計(jì)算時(shí)代的帝國，谷歌還進(jìn)行了諸多準(zhǔn)備。其一，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件。谷歌招攬了一批原在微軟任職的專家，正在開發(fā)基于LINUX的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，和微軟的Windows競(jìng)爭(zhēng)，并已取得相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。最近，谷歌正與通用合作，為其提供谷歌應(yīng)用軟件包（Google Apps），包括郵件、谷歌文件（Google Docs，提供和微軟軟件如Word、Excel和PowerPoint的類似功能）和包括視頻會(huì)議功能的社交服務(wù)軟件Google+。目前，谷歌應(yīng)用軟件只占其收入的很小部分，但正以一年一億美元的速度增長(zhǎng)。 為應(yīng)對(duì)谷歌的挑戰(zhàn)，微軟2011年也推出了Office 365，即網(wǎng)絡(luò)版的辦公應(yīng)用軟件。如果和通用合作成功，谷歌將在微軟的最核心領(lǐng)域與其正面競(jìng)爭(zhēng)。
　　其二，成為內(nèi)容提供商。谷歌除了收購YouTube外，還收購了向YouTube提供部分內(nèi)容的Next New Networks，并計(jì)劃收購擁有多家電視臺(tái)和電影內(nèi)容授權(quán)的視頻公司HuLu LLC。將來，谷歌很可能會(huì)收購一家電影或電視公司，成為一個(gè)真正的內(nèi)容制作商。其實(shí)，亞馬遜和影視租賃公司Netflix已經(jīng)有過類似的考慮。同時(shí)，谷歌收購了餐館指南企業(yè)Zagat以及提供航班信息的ITA Software。表面上看，這些收購好像只是為了幫助谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)，其實(shí)不然，這些都可能成為其云計(jì)算的核心業(yè)務(wù)。
　　其三，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。谷歌的電子商務(wù)搜索網(wǎng)站Froogle目前還不出色，但它雇用eBay的高級(jí)研發(fā)負(fù)責(zé)人，準(zhǔn)備把Froogle打造成eBay那樣的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)。同時(shí)，谷歌正在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)付款系統(tǒng)平臺(tái)，旨在與eBay的PayPal一爭(zhēng)長(zhǎng)短。谷歌還和零售商合作，推出快遞服務(wù)，與亞馬遜的Prime速遞服務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)。
　　其四，進(jìn)入商業(yè)分析領(lǐng)域。谷歌也在開發(fā)為大企業(yè)和政府提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和商業(yè)分析的服務(wù)，這其實(shí)是IBM一直在經(jīng)營(yíng)的核心領(lǐng)域。谷歌在完成這些戰(zhàn)略布局后，其搜索功能將會(huì)和其他業(yè)務(wù)形成強(qiáng)大無比的整合效應(yīng)，這才是令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以入眠之處。
　　迄今，沒有一個(gè)企業(yè)擁有谷歌這么好的先天條件，可以順理成章地成為云計(jì)算的領(lǐng)袖，也沒有一個(gè)企業(yè)如同谷歌這樣雄心勃勃想要承擔(dān)這個(gè)歷史使命。微軟、甲骨文都已老去，蘋果也顯得綜合實(shí)力不足，IBM尚有希望。未來將是谷歌和IBM這樣的整合者的時(shí)代，它們不但實(shí)力雄厚，目光高遠(yuǎn)，充滿自信，而且居安思危，不斷創(chuàng)新，不斷重新塑造自己。
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