雖然全球經(jīng)濟(jì)緊張，俄羅斯貂皮大衣、約翰羅布訂制皮鞋、巴黎銀塔餐廳晚餐、路易威登Keepall 50旅行包等奢侈品反而價(jià)格看漲。富人們不惜重金奢華消費(fèi)，可能是為了生意需要、樹(shù)立權(quán)威、節(jié)約成本，或是通過(guò)不利條件耍帥，但這些奢華消費(fèi)可能以生命或企業(yè)為代價(jià)。其實(shí)，真正奢華的不會(huì)鬧得天下皆知，富人可以根據(jù)能力理性分析奢華的成本及收益。
　　
　　
　　1996年，查爾斯王子與戴安娜王妃離婚，據(jù)說(shuō)戴妃得到1700萬(wàn)英鎊。2011年，香港恒豐酒店大股東李德義之子李建勤離婚，前妻曾昭穎索要55億港元贍養(yǎng)費(fèi)，約合4.57億英鎊。商人婦竟比王妃還“尊貴”。
　　身為律師的曾昭穎雖然“獅子大開(kāi)口”，但有憑有據(jù)。她聲稱兩人離婚前生活極盡奢華，因此要求并無(wú)不妥。她預(yù)計(jì)離婚后與女兒每年生活開(kāi)支約3200萬(wàn)港元，要住6億港元的香港半山豪宅，每年花500萬(wàn)港元購(gòu)買(mǎi)服飾手袋、1270萬(wàn)港元與女兒旅行等等（表1）。男方則強(qiáng)調(diào)所有財(cái)產(chǎn)均屬長(zhǎng)輩，不宜分割。但據(jù)媒體報(bào)道，李建勤的確生活奢侈，例如多次在私人游艇上舉行香艷派對(duì)。2011年12月1日，香港高等法院裁決曾昭穎獲12.22億港元，曾當(dāng)庭尖叫，笑得合不攏嘴。
　　婚姻的確對(duì)家庭與事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展非常重要，但是我們這次要談的不是這個(gè)話題，而是某些商業(yè)家族成員的一些極端行為，如上述富商離婚官司暴露出的奢華消費(fèi)、一擲千金的慈善捐款、攀登珠穆朗瑪峰之類(lèi)的極度冒險(xiǎn)等等。這些行為若是一般人做了還沒(méi)有那么稀奇，但是若是富豪所為，其牽涉的財(cái)富轉(zhuǎn)移以及對(duì)他們事業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)可能很大。他們?yōu)槭裁催€要做這些極端的事？
　　
　　奢華消費(fèi)代價(jià)日高
　　什么是奢華？難道僅僅是寶馬香車(chē)、紙醉金迷？電影《霸王別姬》里，“戲霸”袁四爺質(zhì)問(wèn)飾演霸王的段小樓：“霸王回營(yíng)亮相，到和虞姬相見(jiàn)，按老規(guī)矩是定然七步，而你只走了五步，楚霸王氣度尊貴，要是威而不重，不成了江湖上的黃天霸了？”其實(shí)，奢華就是楚霸王應(yīng)該多走的那兩步，未必有明顯的價(jià)值，但可以彰顯與眾不同。
　　如今，富人們?yōu)榱硕嘧吣莾刹?，付出的代價(jià)越來(lái)越大。根據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，眾多奢侈品近年來(lái)紛紛漲價(jià)，例如漲幅最大的馬克西米利安的俄羅斯貂皮大衣，相對(duì)2010年上漲了20%，LV的旅行包也上漲了19%（表2）。根據(jù)表2中奢侈品構(gòu)建的奢華生活指數(shù)與消費(fèi)物價(jià)指數(shù)的差距逐漸拉大，前者上漲的速度是后者的兩倍（圖1）。
　　雖然全球經(jīng)濟(jì)緊張，奢侈品反而日益緊俏。這一方面得益于亞洲市場(chǎng)的興起，新興富豪對(duì)奢侈品的渴望程度遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)歐美富人，由此大幅提升了對(duì)奢侈品的需求。另一方面或許因?yàn)楦蝗擞?，奢侈品必須大幅漲價(jià)以維持其地位。
　　
　　為何奢華？
　　富人們頂著大幅增長(zhǎng)的奢華生活指數(shù)，不惜重金購(gòu)買(mǎi)手袋、豪車(chē)、游艇，背后有什么深層原因？
　　
　　生意需要
　　很多富人都會(huì)告訴你，奢華是為了生意需要，即通過(guò)奢華向客戶傳遞訊息：打扮得體表示對(duì)客戶尊重，一擲千金表示經(jīng)濟(jì)實(shí)力超群，通過(guò)加深客戶的印象，促進(jìn)生意合作的成功率。李建勤也強(qiáng)調(diào)，他的游艇派對(duì)是為客戶舉辦。但其前妻律師指，游艇上不乏南美佳人?？傮w而言，奢華的確可發(fā)揮廣告效果。力帆摩托在打造品牌初期，就通過(guò)大力投資力帆足球俱樂(lè)部而聲名大噪。
　　很多公司甚至主動(dòng)為高管提供奢華消費(fèi)，例如飛機(jī)頭等艙、CEO專(zhuān)機(jī)等。如果給予高管現(xiàn)金補(bǔ)貼，高管未必會(huì)把自己的錢(qián)花在機(jī)票上，但在商討大宗生意時(shí)，一個(gè)從私人飛機(jī)中走下來(lái)的CEO顯然比從經(jīng)濟(jì)艙里鉆出來(lái)的CEO給客戶更強(qiáng)的印象。因此，公司“強(qiáng)迫”高管奢華可能是為了公司利益。
　　當(dāng)然，若出于私人利益使用公司資源，則可能給公司帶來(lái)不利影響。美國(guó)紐約大學(xué)大衛(wèi)·雅馬克教授在2004年的研究發(fā)現(xiàn)，若公司飛機(jī)被揭發(fā)作為私人用途使用，該公司股價(jià)會(huì)經(jīng)受相當(dāng)負(fù)面的公告效應(yīng)，甚至長(zhǎng)期走低。雅馬克教授在另一篇文章中指出，CEO購(gòu)買(mǎi)特大豪宅也會(huì)導(dǎo)致公司股票折價(jià)，就算是他自掏腰包買(mǎi)的也一樣（圖2），投資者似乎認(rèn)為，貪圖個(gè)人享受的CEO不會(huì)為公司盡力。
　　另外，即使出于公司利益，奢華過(guò)度可能適得其反，客戶或許懷疑其經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，故意賣(mài)弄。《資治通鑒》記載隋煬帝為向胡人炫富，命人用絲綢纏樹(shù)，展示中華富庶有余。胡人則笑問(wèn)，為何不把絲綢送給衣不遮體的窮人？通過(guò)奢侈吸引客戶需掌握分寸，過(guò)度炫富往往自曝其短，遭人輕視。因此，通過(guò)奢華向客戶傳遞訊息時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及客戶特征作相應(yīng)決策。
　　
　　樹(shù)立權(quán)威
　　除了對(duì)外傳遞訊息，奢華還可對(duì)內(nèi)樹(shù)立權(quán)威。
　　公司內(nèi)高管不僅希望獲得地位，更希望其他員工認(rèn)可其地位。漂亮的女秘書(shū)、豪華轎車(chē)、私人飛機(jī)都能在一定程度上突出其特別地位。美國(guó)芝加哥大學(xué)拉古拉詹與茱利·伍爾夫教授的研究發(fā)現(xiàn)，這種奢華補(bǔ)貼往往比大額現(xiàn)金補(bǔ)貼更有效，也通常更便宜。為防止?fàn)幾h，有些高管的大額現(xiàn)金補(bǔ)貼不會(huì)公開(kāi)，但公開(kāi)的CEO專(zhuān)機(jī)等相對(duì)更容易樹(shù)立權(quán)威，也正因?yàn)槭枪_(kāi)的，其額度不可能過(guò)于離譜。
　　軍方授予軍人不同級(jí)別的軍銜、勛章，這種奢侈幾乎沒(méi)有成本，但效果往往極好。拿破侖曾說(shuō)：“如果我有足夠的色帶（代表軍銜），就可以征服世界?！惫窘o予高管的非現(xiàn)金補(bǔ)貼往往成本低于現(xiàn)金補(bǔ)貼，也可看成代表地位的一種色帶。
　　在內(nèi)地長(zhǎng)大的一代，小時(shí)候班級(jí)里都會(huì)任命小隊(duì)長(zhǎng)、中隊(duì)長(zhǎng)、大隊(duì)長(zhǎng)，分別為一道杠、兩道杠、三道杠，這在本質(zhì)上也和軍銜類(lèi)似。但早前湖北驚現(xiàn)的五道杠未免貽笑大方，難以達(dá)到樹(shù)立權(quán)威的作用，反而引起爭(zhēng)議。CEO本身不過(guò)是一個(gè)職位名稱，公司賦予其的奢華享受就好比小學(xué)生肩上的幾條杠，太少了不足以立威，太多了適得其反，重點(diǎn)是看得到摸得著，極度稀缺限量供應(yīng)，多少是其次。
　　
　　節(jié)約成本
　　奢華并不代表亂花錢(qián)，如把錢(qián)花在刀刃上，還能節(jié)約成本。
　　不少公司都為董事設(shè)有專(zhuān)門(mén)餐廳，這樣董事們就不用花額外時(shí)間到公司外的高規(guī)格餐廳就餐，并可以增加董事間的交流，而且產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)可節(jié)省總成本?？瓷先ナ窃谔峁╊~外的奢華，最終得益的還是公司。
　　如果把慈善看成一種奢華消費(fèi)，那么很多時(shí)候慈善也可以幫助公司節(jié)約成本。當(dāng)然，慈善的宗旨是利他，但若同時(shí)利己，又何必介懷？眾多商人樂(lè)善好施，做起生意來(lái)也相對(duì)少些阻礙。其實(shí)，在自然界中也可觀察到這種利他行為。理查·康尼夫在他的《富翁的物種源始》一書(shū)中描述以色列有一種叫作阿拉伯鹛的鳥(niǎo)，有些雄鳥(niǎo)會(huì)花很大功夫找一只肥美的甲蟲(chóng)幼蟲(chóng)，然后喂給另一只雄鳥(niǎo)，完畢后“捐贈(zèng)者”會(huì)昂首發(fā)出一陣特別的顫音宣布他的饋贈(zèng)，頗像參加慈善晚會(huì)上擺姿勢(shì)拍照的名流。這些都是自然行為，無(wú)可厚非。通過(guò)饋贈(zèng)食物，捐贈(zèng)者鞏固了它在種群中的地位，同時(shí)不必和其他雄鳥(niǎo)大打出手。畢竟捉一只蟲(chóng)子的成本比與另一只雄鳥(niǎo)打架的成本低很多。在一些地區(qū)，把錢(qián)主動(dòng)捐出去也比被上門(mén)收保護(hù)費(fèi)成本低一些，效果好一些。
　　
　　不利條件原理
　　萬(wàn)科董事會(huì)主席王石在2003年登珠穆朗瑪峰時(shí)靠撿到的半瓶氧氣才安全撤離，讓人捏了一把汗。如果說(shuō)捐贈(zèng)利人利己的話，那么，富翁們熱氣球環(huán)游世界、登珠峰等探險(xiǎn)活動(dòng)似乎只是為了單純的刺激，既不利人，更不利己。其實(shí)，這種看似怪異的“耍帥”行為在自然界中十分常見(jiàn)。
　　理查·康尼夫又提到，非洲有些羚羊在逃跑時(shí)會(huì)故意高高躍起，這類(lèi)彈跳浪費(fèi)了寶貴的逃跑時(shí)間，但同時(shí)也向同類(lèi)和掠食者展示了其出眾的身體素質(zhì)，好像在說(shuō)：“看，我跳起來(lái)，你都追不到我！”動(dòng)物學(xué)家扎哈維將這種現(xiàn)象歸結(jié)為不利條件原理，這是動(dòng)物們做廣告的方式，為了增強(qiáng)說(shuō)服力，“廣告”中必須包含重大成本，即不利條件。
　　
　　這種不利條件在動(dòng)物求偶中特別普遍。根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論，鳥(niǎo)類(lèi)的羽毛應(yīng)該越來(lái)越樸實(shí)，才能繁衍下去。但是，繁衍的首要條件是求偶，在自然界中，雌性是比較難討好的，所以就會(huì)出現(xiàn)那些毛色艷麗、拖著長(zhǎng)長(zhǎng)尾巴的鳥(niǎo)類(lèi)。這樣羽毛鮮艷的雄鳥(niǎo)雖然鋌而走險(xiǎn)，可能成為掠食者的盤(pán)中餐，但或可找到“意中鳥(niǎo)”。用扎哈維的話概括：“一樁事可能因?yàn)樗泻Χ泻锰帯！?br/>　　王石開(kāi)始登山時(shí)已婚，相信不是為了吸引異性。他冒著生命危險(xiǎn)勇攀高峰，除實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想之外，也通過(guò)極為不利的條件宣傳了他本人和公司。萬(wàn)科也因?yàn)樗牡巧交顒?dòng)而家喻戶曉，雖然股票偶有波動(dòng)，但總體趨勢(shì)良好。不過(guò)2010年，年屆60的王石再次挑戰(zhàn)世界最高峰，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻與珠穆朗瑪?shù)母叨瘸煞幢龋▓D3）?？梢?jiàn)，這樣的不利條件已經(jīng)無(wú)法讓投資者安心。據(jù)說(shuō)，王石歷次登山的花費(fèi)從未低于200萬(wàn)元。冒險(xiǎn)作為一種奢華可以創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，但風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大顯然得不償失。
　　
　　如何奢華
　　新聞中不時(shí)見(jiàn)到許多夸張的炫富。如果說(shuō)楚霸王走五步威而不重的話，那么走十幾步未免既不威嚴(yán)，也不莊重。一些富人并未少走兩步，往往多走了好幾步。其實(shí)，多數(shù)富人的消費(fèi)很平實(shí)，奢華并非普遍行為，而是特定的人、特定的對(duì)象。至于被曝光的奢華行為，在一定程度上是媒體為吸引大眾眼球。
　　托馬斯·斯坦利在《停止擺闊》中揭示，很多富人的日常消費(fèi)比人們想象的低很多。例如，在對(duì)全美富豪的抽樣調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)3/4的女性百萬(wàn)富翁理發(fā)費(fèi)用低于70美元，3/4的男性百萬(wàn)富翁理發(fā)費(fèi)用低于25美元（表3）。因?yàn)槎鄶?shù)富人并不像貝克漢姆那樣經(jīng)常拋頭露面，每年花幾萬(wàn)英鎊變換發(fā)型完全沒(méi)有必要。百萬(wàn)富翁對(duì)汽車(chē)品牌的選擇也以實(shí)用為主，過(guò)去十年，福特在美國(guó)百萬(wàn)富翁市場(chǎng)中的占有率居首；他們最近新購(gòu)的汽車(chē)中，則是豐田居首（表4）?；蛟S這些不是超級(jí)富豪，但一些億萬(wàn)富翁的生活也極儉樸。傳說(shuō)臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永慶有一條運(yùn)動(dòng)用的毛巾用了27年。但對(duì)于慈善事業(yè)，守財(cái)奴般的王永慶卻十分“奢華”，是歷史上捐款數(shù)額最多的臺(tái)灣企業(yè)家。小處節(jié)儉，大處奢華，才是真的有氣派。
　　當(dāng)然，慈善畢竟是有風(fēng)險(xiǎn)的行為。富人雖不至于因?yàn)榫栀?zèng)而窮到吃不起飯，但畢竟有財(cái)富縮水、榜單名次下滑的危險(xiǎn)，唯有處理得當(dāng)，才能利人利己。首先，慈善當(dāng)然要量力而為，否則善事尚未做成，自己先成了捐助對(duì)象。薩達(dá)姆時(shí)期的伊拉克曾向巴基斯坦提供10億歐元援助，2001年，薩達(dá)姆更向美國(guó)窮人提供9500萬(wàn)美元援助，大約是想羞辱美國(guó)，但實(shí)在令人不知所云。
　　其次，幫助他人永遠(yuǎn)不該覺(jué)得別人欠了你什么，或者將來(lái)應(yīng)該報(bào)答。金庸在《飛狐外傳》里借袁紫衣的口說(shuō)：“這叫做市恩，最壞的家伙才是如此?！辈粓D回報(bào)其實(shí)也是為自己考慮，否則徒增希望，到時(shí)未免失望。正如接受饋贈(zèng)的阿拉伯鹛在種群中的地位相對(duì)較低，受富豪捐贈(zèng)者感激之余，心中未免覺(jué)得矮了一截，一些性格偏激的甚至由此產(chǎn)生怨恨。人心有時(shí)就是這樣古怪。當(dāng)然，多數(shù)人都會(huì)萬(wàn)分感激。但若捐贈(zèng)者覺(jué)得報(bào)答理所當(dāng)然的話，一些原本心存感激的都會(huì)懷疑你另有所圖。所以，慈善不該有強(qiáng)烈的目的性，至少不該表露出來(lái)。當(dāng)然，要極力隱藏不可告人的目的是很累的。西哲有云：“很多下地獄的人花一半力氣都可以上天堂了?！彼?，不如表里如一，省心省事。
　　當(dāng)然，沒(méi)有目的并不代表不能達(dá)到任何目的，往往目的性太強(qiáng)反而達(dá)不到目的。老子說(shuō)：“圣人不積，既以為人己愈有，既以與人已愈多?！币虼?，做慈善除了幫助別人及滿足自己幫助別人的欲望外，其余的唯有順其自然。
　　慈善可以看成一種不利條件，但相比冒生命危險(xiǎn)爬珠峰顯然有利得多。利用十分不利的條件“耍帥”似乎是動(dòng)物和人類(lèi)十分可愛(ài)的一種天性，也是極自然的，完全不必不好意思。但如何“?！?，才是最“帥”的呢？為社會(huì)公益做貢獻(xiàn)同時(shí)又壯大企業(yè)是很“帥”的。像羚羊那樣，冒著被吃掉的危險(xiǎn)上躥下跳帥不帥呢？跳得高，或許可以引“羊”注目，但在獅子看來(lái)，恐怕有些可笑。羚羊躍得再高也不過(guò)是在逃命，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)雄獅為吸引異性而跳來(lái)跳去，因?yàn)樾郦{本來(lái)就很“帥”。所以，真正的帥是不用刻意耍的，真要耍的話，以生命或企業(yè)為代價(jià)未免成本大了些。
　　如今中國(guó)一些富豪享受的是奢侈，而非奢華。一字之差，天壤之別。李建勤的游艇派對(duì)只是奢侈，王永慶雖然節(jié)儉，卻有大賈的奢華氣派。奢華消費(fèi)無(wú)論是為了生意需要、樹(shù)立權(quán)威、節(jié)約成本，還是通過(guò)不利條件耍帥，都是為了追求京劇里楚霸王走七步的尊貴氣象。常言道，“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功”，真正奢華的也不會(huì)鬧得天下皆知。楚霸王雖然有氣派，不過(guò)自刎烏江。其實(shí)，只需根據(jù)各人能力，理性分析奢華的成本及收益，無(wú)論走幾步，都是有氣派的。
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