近年來，隨著電腦軟硬件的開發(fā)升級，互聯網平臺作為一種新興媒體，以其活躍的生命力和影響力，躋身主流媒體的行列。根據中國互聯網絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）發(fā)布的《第２９次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至２０１１年１２月底，我國網民規(guī)模達到５．１３億，全年新增網民５５８０萬；互聯網普及率較上年底提升４個百分點，達到３８．３％；我國手機網民規(guī)模達到３．５６億，同比增長１７．５％?？梢姡娔X已成為人們衣食住行之外不可或缺的一種工作、生活必備工具。如何充分利用互聯網廣泛、快捷、交互等諸多資源，把握網絡輿論導向的主動權，建立強有力的網絡宣傳陣地，是當前中央企業(yè)開展新聞宣傳工作的重要手段。
　　央企開展網絡宣傳存在的問題
　　網絡媒體的產生和發(fā)展，給人類的社會生活和文化需求帶來了難以估量的變化，它既拓寬了人們的視野，活躍了人們的思想，同時也浮躁了人們的心性。作為社會重要成員的央企員工，一方面在物欲橫流、眼花繚亂的網絡環(huán)境中，找不準坐標，擺不正位置，甚至在網上肆意發(fā)布有損企業(yè)形象的負面信息。另一方面，大量虛假、低俗的信息充斥著網絡，復雜的網絡環(huán)境，不僅使企業(yè)部分員工玩物喪志、思想墮落，而且嚴重者還會誤入歧途。網絡特性隱含的各種負面因素，使企業(yè)尤其是中央企業(yè)開展思想政治工作處于被動局面。
　　網絡跨越性導致了員工心理的失衡。網絡的快捷、交互、全方位等特征，充分展示出其跨越性的優(yōu)勢。它不僅拉近了人與人之間的距離，同行業(yè)還可以進行無障礙的對比，比如薪酬分配制度、勞動強度和倒班制度。然而各種地理環(huán)境、規(guī)章制度的差異疊加在一起，導致員工心理失衡、工作怠慢、思想渙散、干事缺乏動力，不遵從企業(yè)規(guī)章制度等各種違反勞動紀律的現象時有發(fā)生。
　　網絡虛擬性造成了正面宣傳的壓力。網絡媒體應是具有社會公信力的傳播機構，但部分不負責任的媒體，輕信虛假信息，從而給一部分別有用心的人留下了可鉆的空子，或斷章取義、隱藏真相、放大問題、夸張說法，或為追求經濟利益，制造轟動效應，轉發(fā)虛假新聞，或借助刪帖公司、網絡水軍等黑客組織，破壞網絡傳播秩序，甚至無中生有地制造事端，加劇了企業(yè)正面宣傳的管理難度。
　　網絡多元性加大了信息管理的難度。眾所周知，網絡平臺并非僅僅是一個新聞發(fā)布平臺，它是由網站、論壇、聊天室、博客等一大批網絡開發(fā)程序組成的新興傳播媒體，通過聊天發(fā)帖，就可以把文字、圖片、視頻等各種各樣的信息發(fā)布出去，進而被不同的網站轉載和復制、翻閱和篡改，使得真真假假的信息交互摻雜，這種多元化的組成特點形同社會，給網絡的信息管理帶來了無法想象的難度。
　　媒體的傳播渠道不暢影響了正面宣傳效果。傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳上主要依賴報刊和廣播電視兩大門類，而網絡新聞突破傳統(tǒng)的新聞傳播理念，在視、聽、感等方面給受眾以全新體驗。它將傳統(tǒng)的新聞宣傳模式進行全新的整合，并且大大壓縮了信息的厚度，讓人們在最短的時間獲得有效的新聞信息。但企業(yè)的傳播渠道主要還是報刊與廣播電視，網絡媒體尚未健全與完善，這使企業(yè)正面宣傳的效果自然大打折扣。
　　傳統(tǒng)媒體的特性導致信息發(fā)布受限。傳統(tǒng)媒體的傳播首先受時間性和地域性的限制，報紙、刊物的出版周期都較長，即便是通過廣播電視等其他渠道獲取新聞，至少也要等上一到兩天的時間。加之報刊的版面和廣播電視的欄目一樣，登載量、播出量受到一定程度的限制，新聞擠壓現象使得企業(yè)信息發(fā)布時常受限。而企業(yè)的信息發(fā)布主要依賴報刊和廣播電視，造成企業(yè)輿情信息不暢，影響正面?zhèn)鞑バЧ?br/>　　央企搞好網絡傳播的基本措施
　　黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于推動文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“發(fā)展現代傳播體系，推進電信網、廣電網、互聯網三網融合，建設國家新媒體集成播控平臺，創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)，發(fā)揮各類信息網絡設施的文化傳播作用，實現互聯互通、有序運行?！睆闹锌梢陨羁痰伢w會到，迅猛發(fā)展中的網絡媒體，已經受到國家層面的高度重視，央企如果還不能與時俱進，仍固守傳統(tǒng)的正面宣傳途徑，必然會跟不上潮流，最終被大形勢、大環(huán)境所制約。
　　緊跟時代潮流，積極構建企業(yè)網絡宣傳陣地。要順應形勢，充分認識網絡媒體對企業(yè)提升競爭力的巨大作用，它既能對企業(yè)的正面宣傳帶來種種沖擊，也必然能夠成為企業(yè)正面宣傳的利器。比如，一般傳統(tǒng)媒體登載的新聞，需要經過采集、編輯、印刷、錄制和發(fā)布等程序，前前后后最快也需兩天左右的時間，而網絡媒體則可以在新聞發(fā)生的當天輕而易舉地發(fā)布出來。傳統(tǒng)媒體因為種種原因無法登載的新聞，網絡媒體卻無論新聞價值的大小、新聞量的多少、新聞發(fā)生地的遠近，只要是新聞和新聞線索，幾乎在第一時間就能發(fā)布到網上去。網絡媒體不光即時性強、容納量大、快捷高效，令瞬息萬變的全球信息即發(fā)即看，而且方便搜索。所以說，積極構建企業(yè)網絡宣傳陣地并為我所用，探索并掌握網絡媒體新聞宣傳本領乃是企業(yè)思想政治工作的當務之急。
　　堅持與時俱進，深入了解網絡產品的發(fā)展趨勢和宣傳特性。從BBS到QQ群，從優(yōu)酷視頻到土豆網，從博客到微博……網絡產品發(fā)展迅速，各種產品之間多元交互，如新聞發(fā)布系統(tǒng)一樣，為文字、圖像、視頻、聲音提供了形式各樣的發(fā)布平臺，成為輿論導向的復合型工具。近兩年來，各大網站紛紛開發(fā)推出一種比博客發(fā)文快捷、比QQ聊天火爆，并且兼容著熱門話題的網址傳遞、視頻圖片的播放展覽等功能的高端產品——微博。其強大的信息傳播功能，幾乎受到從名人到普通百姓、從大公司到小企業(yè)的各種社交人群、企業(yè)精英的廣泛歡迎。很多重要的新聞及新聞話題，都是先從微博發(fā)布的，它最大的優(yōu)勢在于，無論任何地方發(fā)生新聞，只要有人用手機拍照、編輯文字短信和彩信，均可在短短幾秒鐘內發(fā)布到網站上來，成為網友們共同關注的話題。企業(yè)要與時俱進，積極創(chuàng)建多功能的網絡傳播載體。
　　培養(yǎng)網絡記者，建立一支新聞宣傳和網絡技能強勁的網上宣傳團隊。綜觀新聞宣傳形勢，當前央企宣傳隊伍，單單掌握新聞發(fā)現、采訪、撰稿、投遞基本技能是遠遠不夠的。電腦操作維護，新聞發(fā)布網站管理，特別是如何行之有效地運用各種網絡產品進行企業(yè)的正面形象宣傳，解釋新聞重點、消除社會誤會、扭正輿論導向，是央企新聞工作者、宣傳干事和通訊員的必修課目。央企培養(yǎng)網絡記者，建立一支新聞宣傳和網絡操作技能綜合能力強的網上宣傳團隊，將人員配置在論壇、貼吧、微博及本企業(yè)開辦的對外宣傳網站等各個網絡平臺之中，一可以積極、準確、及時地發(fā)布企業(yè)信息，充分展示企業(yè)形象，達到新聞對外宣傳事半功倍的效果；二可以利用網絡的即時性來發(fā)現新聞線索，尋找同行業(yè)的對外宣傳重點，把握形勢任務教育大局，提高新聞宣傳水平；三可以占領網絡新聞信息制高點，及時發(fā)現網絡上出現的有關本企業(yè)的不良信息和錯誤輿論，快速做出反應，積極應對，消除負面影響，規(guī)避事態(tài)惡化，扭轉輿論導向，為企業(yè)挽回不必要的損失。
　　科學整合媒體，形成企業(yè)輿論引導新格局。央企只有正視當前的劣勢和不足，加強和改進新聞輿論工作，開拓思路，敢于創(chuàng)新，科學整合傳統(tǒng)媒體和網絡媒體，唱響主旋律，掌握主陣地，才能有效提升新聞宣傳能力和效果，才能進一步提高央企的國際影響力?？茖W整合，是規(guī)避傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的各自不足，發(fā)揮其共同優(yōu)勢的最佳新聞宣傳模式。通過網絡文明建站，利用網絡媒體的海量、多點、交互等功能，進一步彌補傳統(tǒng)媒體宣傳的發(fā)行時間、版面容量、新聞時效、互動能力等各種受限問題，充分挖掘新聞深度，提高搜索功能，快速網地連接，積極反饋信息。與此同時，憑借報紙和電視的公信力，進一步增強網上建站的權威性。傳統(tǒng)媒體和網絡媒體力爭達到互相啟發(fā)和幫促，共同發(fā)展，最終實現新聞宣傳的雙贏格局，為央企提供快捷、海量、專業(yè)的全方位對外宣傳網上陣地。
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　　編校：趙 亮