【摘要】大眾傳媒在社會(huì)公共事務(wù)管理中的重要性日益凸顯。大眾傳媒參與社會(huì)管理是對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的有效拓展與延伸，對(duì)于實(shí)現(xiàn)政府負(fù)責(zé)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與的社會(huì)公共事務(wù)合作管理格局具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。大眾傳媒的自身性質(zhì)及特點(diǎn)決定了其參與社會(huì)公共事務(wù)管理具有多維性、間接性、有效性和有限性等基本特征。
　　【關(guān)鍵詞】大眾傳媒；社會(huì)；公共事務(wù)；管理；特征
　　
　　在構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代背景下，大眾傳媒如何借助自身在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)地位，積極延伸其社會(huì)協(xié)調(diào)功能，主動(dòng)參與社會(huì)公共事務(wù)管理，為促進(jìn)社會(huì)公平，構(gòu)建和諧社會(huì)出謀劃策，奉獻(xiàn)力量，已成為一個(gè)對(duì)于大眾傳媒可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)同、公眾參與的社會(huì)管理新格局具有高度現(xiàn)實(shí)意義的話題。
　　一、大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理的成功實(shí)踐
　　2011年11月2日，《大河報(bào)》刊登了一則題為《天冷了，請(qǐng)環(huán)衛(wèi)工進(jìn)店歇歇腳吧》的新聞，對(duì)鄭州市環(huán)衛(wèi)工清掃大街勞動(dòng)中無處歇腳、無熱水喝的困境做了報(bào)道。報(bào)道呼吁：“沿街的單位、商鋪，愿意提供‘愛心歇腳點(diǎn)’，麻煩致電96211告訴我們?！?br/>　　11月3日，《大河報(bào)》發(fā)布消息：“本報(bào)發(fā)行中心愿意開放所屬36個(gè)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)人表示，只要看到‘大河報(bào)’三個(gè)字，環(huán)衛(wèi)工可以隨時(shí)進(jìn)來歇歇腳。”同時(shí)報(bào)道說“目前已有上百家單位、商家熱烈響應(yīng)”，愿意盡力幫助環(huán)衛(wèi)工。
　　11月4日，《大河報(bào)》報(bào)道：“鄭州市委書記連維良就此事進(jìn)行了批示，相關(guān)部門表示：將努力擠出地方，增建一批環(huán)衛(wèi)道班房，以解決環(huán)衛(wèi)工常年在路邊吃涼飯、喝涼水，無處更衣和存放工具等問題?！?br/>　　11月8日，《大河報(bào)》報(bào)道：“熱水捧在手，暖了俺環(huán)衛(wèi)工的心。”報(bào)道說，管城區(qū)市政部門設(shè)立了30個(gè)歇腳點(diǎn)，環(huán)衛(wèi)工有了熱水喝。300塊“愛心歇腳點(diǎn)”標(biāo)牌已經(jīng)制作完畢，今起全市發(fā)放。
　　毋庸置疑，這是一起大眾傳媒積極延伸自身社會(huì)協(xié)調(diào)功能，主動(dòng)參與社會(huì)公共事務(wù)管理的成功實(shí)踐。和以往一樣，某些問題在輿論的推動(dòng)下得到了盡快解決，大眾傳媒的社會(huì)協(xié)調(diào)功能得到進(jìn)一步驗(yàn)證和彰顯。然而，我們還可以通過這一案例，發(fā)現(xiàn)其中呈現(xiàn)出的三個(gè)鮮明亮點(diǎn)：
　　一是提出新聞訴求。這一新聞報(bào)道沒有停留在只是單純傳播信息的層面，而是在發(fā)布信息的同時(shí)提出了明確的新聞訴求——暴露問題，出謀劃策，提出解決問題的策略和辦法，并向相關(guān)方面發(fā)出呼吁。在這一案例中，新聞訴求表現(xiàn)為“呼吁沿街的商家、單位向環(huán)衛(wèi)工提供‘愛心歇腳點(diǎn)’”。
　　二是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！奥闊┲码?6211告訴我們”表明了傳媒積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的勇氣和決心。把熱線電話公之于眾，等于把傳媒自身放在了一個(gè)匯集和溝通信息的中介位置，從而擔(dān)負(fù)起傳媒在這一事件發(fā)展中的重要社會(huì)道德責(zé)任。
　　三是傳媒做出表率。在提出明確的新聞訴求和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之后，傳媒以身作則，率先示范——“本報(bào)發(fā)行中心愿意開放所屬36個(gè)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，只要看到‘大河報(bào)’三個(gè)字，環(huán)衛(wèi)工可以隨時(shí)進(jìn)來歇歇腳”。傳媒用自身行動(dòng)形成一種榜樣和號(hào)召的力量，同時(shí)也為大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理做出了有益的嘗試。
　　從提出新聞訴求到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，再到傳媒做出表率，這一連串的提出訴求、承擔(dān)中介與實(shí)際參與，最終促成了環(huán)衛(wèi)工“喝點(diǎn)熱水歇歇腳”這一問題的迅速解決，進(jìn)一步彰顯了我黨“以人為本”的執(zhí)政理念。事兒雖不大，卻如一股暖風(fēng)吹在寒冬到來之際，讓人暖暖地感受到人性的溫情。
　　二、參與管理——大眾傳媒社會(huì)功能的有效拓展與延伸
　　傳播學(xué)理論認(rèn)為，大眾傳播具有特定的社會(huì)功能，能激勵(lì)和引導(dǎo)公眾，抵御有礙于社會(huì)安定的各種不良影響和威脅；能形成輿論中心和議程設(shè)置，將公眾的注意力集中到某些事件上去；能傳遞和規(guī)范社會(huì)道德，引領(lǐng)價(jià)值取向，了解、反映和協(xié)調(diào)公眾的意愿；等等?！洞蠛訄?bào)》關(guān)于環(huán)衛(wèi)工“歇腳”問題的報(bào)道及其解決之道，則是大眾傳播社會(huì)功能的有效拓展與延伸。按理說，報(bào)紙傳媒通過新聞報(bào)道把某一事實(shí)公之于眾，就算完成了自己的工作職責(zé)。新聞本身自然可以反映部分社會(huì)群體的意愿和呼聲，自然可以引起政府、相關(guān)部門和社會(huì)各方的廣泛關(guān)注，自然也可以發(fā)揮大眾傳媒一定的社會(huì)協(xié)調(diào)功能。但是，《大河報(bào)》并沒有在傳播信息，引起社會(huì)關(guān)注這一傳統(tǒng)職能上停留，而是主動(dòng)將自身置于社會(huì)問題之中，先是提出新聞訴求，公布聯(lián)系電話，承擔(dān)匯集信息的中介責(zé)任，然后又承諾開放發(fā)行點(diǎn)，供環(huán)衛(wèi)工“喝點(diǎn)熱水歇歇腳”。這一系列行為已經(jīng)完全跳出了傳統(tǒng)意義上的“社會(huì)協(xié)調(diào)功能”的約束，從激勵(lì)引導(dǎo)、設(shè)置議程、傳遞規(guī)范、反映協(xié)調(diào)等一般性社會(huì)功能一躍而升至為“提出訴求，承擔(dān)中介，以身作則，主動(dòng)參與”的高度和境界。而這一系列行為，則使傳媒無形中扮演了一次社會(huì)公共事務(wù)管理者的角色，大眾傳媒從社會(huì)協(xié)調(diào)功能朝著參與社會(huì)管理的方向邁出了可喜的一步。
　　隨著大眾傳媒的日益發(fā)展和信息化社會(huì)的到來，大眾傳媒的社會(huì)功能也日益顯著。大眾傳媒如果循著“參與社會(huì)管理”這一視線望去，其社會(huì)功能的拓展延伸將呈現(xiàn)廣闊的前景。當(dāng)然，這需要大眾傳媒具有足夠的勇氣和魄力、足夠的實(shí)力和能力。從通過傳播形成影響到提出訴求謀求解決，從反映意愿激勵(lì)引導(dǎo)到置身其中充當(dāng)中介，從規(guī)范道德引領(lǐng)時(shí)尚到積極參與主動(dòng)承擔(dān)，這種大眾傳媒社會(huì)功能的拓展延伸，是構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代背景賦予大眾傳媒的重要使命，也是大眾傳媒社會(huì)角色的重新定位。
　　三、大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理的基本特征
　　社會(huì)公共事務(wù)是不必然依靠國(guó)家強(qiáng)制力解決的公共事務(wù)，如教育科技、公共交通、醫(yī)藥衛(wèi)生等。這類公共事務(wù)與全體或部分社會(huì)成員的切身利益密切相關(guān)，具有較強(qiáng)的社會(huì)公益性。目前，我國(guó)社會(huì)公共事務(wù)呈現(xiàn)出管理主體多元化、管理手段多樣化的特點(diǎn)，正在形成以政府為核心，各方多元參與的開放性公共管理體系。
　　費(fèi)愛華博士認(rèn)為：“在社會(huì)公共事務(wù)管理中，大眾傳媒的重要性日益凸顯，也越來越表現(xiàn)出強(qiáng)烈的角色意識(shí)、發(fā)揮著積極的社會(huì)管理功能?！边@是因?yàn)?，大眾傳媒的社?huì)性功能使它與社會(huì)公共事務(wù)管理之間存在內(nèi)在的聯(lián)系性，這種聯(lián)系性正是大眾傳媒能夠?qū)彩聞?wù)管理產(chǎn)生影響的重要?jiǎng)右?。而大眾傳媒與公共事務(wù)管理者在維護(hù)公眾利益、滿足社會(huì)需求、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展等方面的共同價(jià)值取向則成為二者發(fā)生聯(lián)系的結(jié)合點(diǎn)。
　　在社會(huì)管理多元化時(shí)代，大眾傳媒已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單地報(bào)道新聞事實(shí)，不再滿足于對(duì)民眾意愿的一般反映，而是要挺身而出，“見義勇為”了。它要參與、要擔(dān)當(dāng)、要管理、要在社會(huì)公共事務(wù)管理中發(fā)揮更重要的作用和價(jià)值。
　　大眾傳媒的自身性質(zhì)及特點(diǎn)決定了其參與社會(huì)公共事務(wù)管理具有如下基本特征。
　　多維性。大眾傳媒參與社會(huì)管理的作用和途徑是多方面的，可以利用自身在信息預(yù)警、議程設(shè)置、輿論監(jiān)督、促進(jìn)溝通等方面的多重功能，在社會(huì)公共事務(wù)管理中發(fā)揮重要影響力和不可替代的作用。例如有時(shí)是發(fā)布信息引起預(yù)警，以減少危害；有時(shí)是聚集社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)輿論方向，引發(fā)政府關(guān)注；有時(shí)是通過輿論監(jiān)督，暴露社會(huì)問題，促進(jìn)社會(huì)公平；有時(shí)是通過信息公開，加強(qiáng)溝通聯(lián)系，加快問題解決。大河報(bào)在“環(huán)衛(wèi)工歇腳”這一問題上的新聞實(shí)踐，主要通過其議程設(shè)置和促進(jìn)溝通等功能，引發(fā)社會(huì)各界和政府職能部門的高度關(guān)注，最終促成了問題的快速解決。
　　間接性。大眾傳媒參與社會(huì)管理的多維作用如上述議程設(shè)置、輿論監(jiān)督、促進(jìn)溝通等，一般情況下是通過對(duì)政府決策產(chǎn)生影響而間接發(fā)生作用的，社會(huì)管理的最后決策與直接實(shí)施還更多地依賴政府及其職能部門。只有在一些特殊事務(wù)中，傳媒才可以在力所能及的范圍內(nèi)直接參與管理和處理事務(wù)。雖然大河報(bào)在“環(huán)衛(wèi)工歇腳”這一問題上采取了把本報(bào)發(fā)行點(diǎn)提供給環(huán)衛(wèi)工歇腳這一主動(dòng)參與的“示范行為”，但這畢竟是“權(quán)宜之計(jì)”和一種力所能及范圍內(nèi)的榜樣引領(lǐng)，難以解決所有環(huán)衛(wèi)工的休息問題。最后還是政府出頭，決定“增建一批環(huán)衛(wèi)道班房”，才使問題得以徹底和圓滿解決。如何使這種“間接性”變得雖然間接但卻強(qiáng)烈、雖然間接但卻有效，應(yīng)成為大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理的一個(gè)重要課題。
　　
　　有效性。大眾傳媒參與社會(huì)管理往往能較快取得實(shí)效，在我國(guó)特定的社會(huì)人文環(huán)境及歷史條件下，有些極端事件、社會(huì)難題一經(jīng)媒體曝光就可以迅速得到解決。這種有效性甚至導(dǎo)致“媒治”的說法不脛而走，成為網(wǎng)絡(luò)熱詞和人們期待通過媒體管理社會(huì)的愿景。大河報(bào)在“環(huán)衛(wèi)工歇腳”問題上的新聞實(shí)踐，從發(fā)布消息到促成問題解決只有一周時(shí)間，再一次顯示了大眾傳媒參與社會(huì)管理的有效性乃至高效性特征。社會(huì)問題需要借助大眾傳媒的參與才能較快地得以解決，這本是社會(huì)公共事務(wù)管理體制還不健全、不完善、不高效的表現(xiàn)，這其中有著復(fù)雜的社會(huì)、文化、體制和心理背景與原因，但無論怎樣，這都是一個(gè)有目共睹的基本事實(shí)。正是基于這種“媒體一參與問題就解決”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，“媒治”才成為眾多網(wǎng)民對(duì)改善社會(huì)公共事務(wù)管理的美好期待。大眾傳媒需要自省的是，傳媒人是依靠社會(huì)輿論的力量和在我黨“以人為本”執(zhí)政理念的支撐下，才有了這種參與社會(huì)管理的有效性，傳媒人應(yīng)當(dāng)最大化地利用這種有效性，更好更充分地發(fā)揮自身在保障人民利益，促進(jìn)社會(huì)和諧方面的作用。
　　有限性。大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理雖然有效甚至是高效的，但其參與的領(lǐng)域和作用卻是有限的，在許多專業(yè)領(lǐng)域、特殊領(lǐng)域以及眾多領(lǐng)域的深層次問題上，大眾傳媒還難以發(fā)揮更有效、更積極的作用。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)管理體系中，大眾傳媒只能作為社會(huì)事務(wù)合作管理的一個(gè)重要成員參與其中，但它缺乏最終的決策權(quán)、裁定權(quán)以及執(zhí)行權(quán)，因此很難成為社會(huì)公共事務(wù)管理的主角和“領(lǐng)袖”?！懊街巍币辉~只是客觀反映了大眾傳媒在社會(huì)公共事務(wù)管理中的積極作用和人們對(duì)傳媒參與社會(huì)管理的美好期望，但最終“媒治”必須也只能通過政府和職能部門的“法治”來實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理。這種“有限性”特征將促使大眾傳媒清醒地認(rèn)識(shí)自身的社會(huì)角色和位置，在社會(huì)公共事務(wù)管理中有所為有所不為，既要主動(dòng)參與，又不越俎代庖；既要合理有度，又不消極放棄，積極拓展延伸傳媒自身的社會(huì)性功能，科學(xué)、合理、有效地參與社會(huì)管理。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　如何明確大眾傳媒的社會(huì)角色定位，合理發(fā)揮大眾傳媒在社會(huì)公共事務(wù)管理中的積極作用，是一個(gè)具有重要研究?jī)r(jià)值的課題。大河報(bào)在“環(huán)衛(wèi)工歇腳”問題上提出新聞訴求、承擔(dān)信息中介、主動(dòng)參與解決等一系列行為，無疑為尋求大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理的合理途徑做出了積極有益的探索。在這一參與社會(huì)公共事務(wù)管理的新聞實(shí)踐中，大河報(bào)關(guān)注的是社會(huì)弱勢(shì)群體，承擔(dān)的是社會(huì)道德責(zé)任，付出的是信息溝通的辛苦，收獲的是政府出面解決問題，帶來的是寒冬里人性的溫情，引發(fā)的是人們對(duì)大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理的思考，何樂而不為？
　　管理是一種行為，行為需要謀劃，因此，謀劃是行為的前奏。出謀劃策正是傳媒人的強(qiáng)項(xiàng)，通過大眾傳播暴露社會(huì)中的某些問題并出謀劃策，提出新聞訴求，甚至以身作則，主動(dòng)踐行，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大眾傳播的一般意義和大眾傳媒的一般職責(zé)，或許，這正是大眾傳媒參與社會(huì)公共事務(wù)管理的合理途徑之一。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　編校：施 宇