“為—個(gè)國(guó)家推廣形象比為—個(gè)企業(yè)打造品牌復(fù)雜得多，哪怕這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品再多，相比國(guó)家來(lái)說(shuō)，它的影響因素和受眾也是單純的?！?br/>　　只要提到中國(guó)的國(guó)家形象宣傳，2011年1月在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播放了8000次的《人物篇》就是一個(gè)避不開(kāi)的話(huà)題。不管你認(rèn)為那個(gè)創(chuàng)意是神來(lái)之筆還是摸不著頭腦，它都是迄今為止影響最為廣泛的中國(guó)國(guó)家形象片。用中國(guó)國(guó)家形象片官方顧問(wèn)、北大新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任陳剛教授的話(huà)說(shuō)：“國(guó)家形象片首先是一個(gè)廣告。一個(gè)成功的廣告，首先是一個(gè)激起廣泛關(guān)注和討論的媒體事件?！?br/>　　帶來(lái)“陌生感”的創(chuàng)意
　　既然是廣告，就需要廣告和公關(guān)公司的參與。
　　從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的形象片是一群名人的照片組合，也沒(méi)有人這樣設(shè)計(jì)過(guò)，包括朱幼光。這個(gè)《人物篇》真地只是他拍腦袋想出來(lái)的。2009年10月，國(guó)家形象片開(kāi)始競(jìng)標(biāo)。朱幼光所在的上海靈獅廣告公司準(zhǔn)備了3個(gè)方案，前兩個(gè)都是“正?！钡?。另一位國(guó)家形象片官方顧問(wèn)，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)教授何輝回憶說(shuō)，靈獅公司最早的構(gòu)想是要闡述中國(guó)文化與哲學(xué)理念，儒家文化、和諧與多元共存之類(lèi)的。但樣片做出來(lái)之后，專(zhuān)家們都覺(jué)得太平淡。
　　為什么一向崇尚“中庸、中規(guī)中矩”的中國(guó)人開(kāi)始如此大刀闊斧?雖然中國(guó)對(duì)于自己的國(guó)家形象宣傳起步較晚，但這已經(jīng)不是第一次制作國(guó)家形象片了，換句話(huà)說(shuō)，制作國(guó)家形象片的嘗試期已經(jīng)過(guò)了，現(xiàn)在是突破期。
　　上一次是在2007年，陳剛就參與了第一版國(guó)家形象片的籌備和制作。第一個(gè)中國(guó)國(guó)家形象片在2008年8月6日、趕在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前兩天面世，由當(dāng)時(shí)還未破產(chǎn)的著名電影公司米高梅拍攝。
　　那是一個(gè)符合所有正常期望的片子，里面融合了中國(guó)人的笑臉、京劇臉譜、長(zhǎng)江長(zhǎng)城、昆明、桂林、四大發(fā)明等元素。但在陳剛看來(lái)，著實(shí)差強(qiáng)人意：“這都是你想得到的，也是很多人早就知道的，看了就看了。事實(shí)也是如此，那一版的國(guó)家形象片幾乎沒(méi)有引起多少關(guān)注和討論”，他對(duì)本刊記者解釋說(shuō)，那只是一張無(wú)功無(wú)過(guò)的安全牌。這一次就不一樣了。
　　但無(wú)論怎樣，第一版的國(guó)家形象片還是意義非凡，就像當(dāng)時(shí)的宣傳契機(jī)——北京奧運(yùn)會(huì)一樣，這是中國(guó)國(guó)家公關(guān)的里程碑。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙大力向《世界博覽》記者概括道：“中國(guó)在打造國(guó)家形象上經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)上不斷變化的過(guò)程。改革開(kāi)放后，中國(guó)一直注重經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奉行‘韜光養(yǎng)晦’的策略，在對(duì)外形象傳播上一直比較低調(diào)。但是隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，對(duì)中國(guó)發(fā)展的詆毀聲音此起彼伏，lTyhZNgdctuwFcq74AVOeq2GRHjUR5QSqA3a6RKaOCo=從中國(guó)威脅論到中國(guó)責(zé)任論，從人權(quán)到民族宗教。這都讓我們認(rèn)識(shí)到打造國(guó)家形象的重要性。以北京奧運(yùn)會(huì)為標(biāo)志，可以說(shuō)是我們打造中國(guó)形象的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，無(wú)論是在國(guó)家形象傳播的意識(shí)上還是行動(dòng)上都有很大的進(jìn)步，比如去年初的國(guó)家形象宣傳片?！?br/>　　第二次國(guó)家形象片給人一種更加商業(yè)化的感覺(jué)。盡管每一次的宣傳片，包括商務(wù)部主持的《中國(guó)制造篇》，都是通過(guò)招標(biāo)的方式請(qǐng)廣告公司操作，但給國(guó)家廣告請(qǐng)代言人還是破天荒的一次。對(duì)于這一點(diǎn)，第一個(gè)吃螃蟹的朱幼光的心里也七上八下，才會(huì)把這個(gè)創(chuàng)意排在最后一個(gè)。
　　讓靈獅廣告喜出望外的是，《人物篇》在國(guó)新辦的會(huì)議上受到了一致的肯定，當(dāng)然爭(zhēng)議也是意料中事。陳剛說(shuō)：“那些所謂符合常理的國(guó)家形象片其實(shí)應(yīng)該歸屬為‘專(zhuān)題片’。比如《角度篇》，它并沒(méi)有成為公共宣傳的手段，而是在外事活動(dòng)中播放，作熱身之用?！痹陉悇偪磥?lái)，《人物篇》最大的成功之處，恰恰是它意料之外的陌生感：“這種感覺(jué)可以引起好奇，之后就是關(guān)注?！?br/>　　國(guó)際化、市場(chǎng)化
　　“怎樣引起關(guān)注”——這大概是所有公關(guān)人和廣告人最擅長(zhǎng)，卻又每天都在思考的事情。在這方面朱幼光是行家，這個(gè)當(dāng)年將麥當(dāng)勞的風(fēng)車(chē)插滿(mǎn)王府井的廣告新銳。已經(jīng)進(jìn)入不惑之年?！叭宋锲辈粌H是中國(guó)形象片的突破，也是他個(gè)人事業(yè)的突破，而這一切都離不開(kāi)他們的后盾，IPG集團(tuán)。
　　凡是關(guān)注過(guò)國(guó)家形象片的人，大概對(duì)這幾個(gè)詞都不陌生：國(guó)新辦、上海靈獅廣告、朱幼光、高小龍和他們的80后團(tuán)隊(duì)。“還有你沒(méi)看到的，就是IPG集團(tuán)從頭到尾的全球化運(yùn)作，”陳剛說(shuō)：“國(guó)新辦的廣告組主持了這個(gè)項(xiàng)目，但具體的執(zhí)行是他們篩選出來(lái)，委托專(zhuān)業(yè)的公關(guān)、廣告公司。尤其是在時(shí)代廣場(chǎng)的投放，那是IPG負(fù)責(zé)媒介推廣的工作組一點(diǎn)一點(diǎn)談下來(lái)的?！?br/>　　IPG是誰(shuí)?IPG(Interpublic Group of Companies)是美國(guó)第二大、世界第四大廣告與傳播集團(tuán)。上海靈獅廣告有限公司即是該公司旗下的靈獅公司與光明日?qǐng)?bào)社在上海合資組建的。
　　“人物篇”這個(gè)創(chuàng)意雖然確定下來(lái)了，但選誰(shuí)卻是個(gè)大難題。這些人首先要在中國(guó)人中有一定的影響力和代表性，又要是能夠引起外國(guó)觀(guān)眾興趣的，畢竟他們才是受眾。朱幼光列出了一份百多號(hào)人的名單，國(guó)內(nèi)方面邀請(qǐng)陳剛和何輝參與商議；國(guó)外方面請(qǐng)外國(guó)朋友一一核對(duì)這些人選在國(guó)外的認(rèn)知度。一位德國(guó)多友人，仔細(xì)詢(xún)問(wèn)了歐洲各行各業(yè)的朋友，然后從上海打“飛的”來(lái)給朱幼光作了4個(gè)小時(shí)的報(bào)告。
　　其實(shí)朱幼光的選擇標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：這個(gè)人值得來(lái)、愿意來(lái)、能來(lái)、不要錢(qián)，但實(shí)際操作異常繁瑣。既然國(guó)新辦廣告組將形象片的事務(wù)委托給了靈獅，本質(zhì)上，這就是公關(guān)公司接到了一單生意，政府自然不會(huì)出面干預(yù)?！按蠹叶家詾榻o國(guó)家辦事，打一個(gè)電話(huà)什么人都來(lái)了。其實(shí)不是這么回事?！笨磥?lái)朱幼光也有一肚子苦水，當(dāng)然也有欣慰——人選名單順利通過(guò)審查，沒(méi)有改動(dòng)；即便當(dāng)時(shí)有些緋聞纏身的女明星，也沒(méi)有受到國(guó)新辦的質(zhì)疑。既然要突破，便首先要開(kāi)放思想。
　　靈獅是一家中外合資公司，這就是它的一大優(yōu)勢(shì)。雖然在具體的操作和執(zhí)行上，我們看到的是大批中國(guó)策劃人、中國(guó)導(dǎo)演、中國(guó)攝像，但這樣一個(gè)播放給全球觀(guān)看的形象片當(dāng)然需要全球化的參與，包括全球范圍內(nèi)資料的搜集、調(diào)研等等。最重頭的應(yīng)該就是播放地點(diǎn)的確定。那是一場(chǎng)公司對(duì)公司的談判，而不是政府間的友好合作。形式上是IPG旗下的一家公司要將客戶(hù)的廣告投放在時(shí)代廣場(chǎng)，所以談判也是交給熟悉規(guī)則的IPG美方的媒介推廣人員完成的。
　　有頭無(wú)尾的遺憾
　　對(duì)于“人物篇”爭(zhēng)議性的效果，朱幼光曾表示：“專(zhuān)業(yè)人士和百姓看問(wèn)題的角度不同?！彼J(rèn)為，選擇名人符合廣告學(xué)意義上的沖擊力和信息飽滿(mǎn)度，60秒內(nèi)考慮的是怎么抓人眼球，真正的形象解釋留給篇幅更長(zhǎng)的《角度篇》。
　　不過(guò)朱幼光說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候可能沒(méi)想到，專(zhuān)業(yè)人士和看問(wèn)題的角度可能也有不同。或者說(shuō)這是同為專(zhuān)業(yè)人士，一個(gè)市場(chǎng)化的公司人和一個(gè)研究學(xué)者之間的不同。
　　朱幼光在角度篇上下了很多功夫，他研究了多部外國(guó)人拍攝的中國(guó)紀(jì)錄片，比如上世紀(jì)70年代，電影大師安東尼奧尼抵達(dá)北京拍攝的紀(jì)錄片《中國(guó)》，這個(gè)片子里充斥著滿(mǎn)大街的自行車(chē)、密密麻麻人頭攢動(dòng)的大街和西方人眼中“宗教儀式一般的太極”。這樣一部片子帶來(lái)的觀(guān)眾的反饋和對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)自然是偏頗的。但安東尼奧是個(gè)“老外”，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，恐怕他連一個(gè)專(zhuān)業(yè)的助手都沒(méi)有，他記錄的是引起他好奇的事物。
　　朱幼光是幸運(yùn)的，他的背后有一個(gè)外國(guó)團(tuán)隊(duì)，告訴他“我們想知道什么”；他的身邊又有一個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)和他一起“給老外一個(gè)答案”。比如在《角度篇》中專(zhuān)門(mén)介紹了中國(guó)民眾的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，“這是在向西方解釋?zhuān)袊?guó)人的儲(chǔ)蓄是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，這是完全不同的民生習(xí)慣。”和愛(ài)花錢(qián)的歐洲人相比，這是中國(guó)國(guó)家形象某一方面的有力體現(xiàn)。
　　也許在朱幼光看來(lái)，一個(gè)充滿(mǎn)噱頭的《人物篇》，再加上一個(gè)整體性介紹中國(guó)的《角度篇》是一個(gè)比較圓滿(mǎn)的組合；不過(guò)在陳剛看來(lái)，還是有一大遺憾?！皼](méi)有一個(gè)《人物篇》的配套版本，告訴人們，那些人都是誰(shuí)?我們?yōu)槭裁匆x擇他們代表21世紀(jì)中國(guó)人的形象?！?br/>　　因?yàn)樵陉悇偪磥?lái)，“國(guó)家形象片不完全是一部商業(yè)廣告?！逼鸫a這個(gè)《人物篇》不是。廣告式的國(guó)家宣傳片在諸多的國(guó)家形象片中并不少見(jiàn)，大多以旅游或者招商為主題。但陳剛認(rèn)為，那些國(guó)家宣傳片是廣告，因?yàn)樗鼈冊(cè)谑圪u(mài)，售賣(mài)自己的旅游產(chǎn)業(yè)、商業(yè)政策。但《人物篇》是在傳達(dá)給外國(guó)人一個(gè)信息：這就是21世紀(jì)的中國(guó)人。它沒(méi)有試圖出售任何東西。
　　一位在公關(guān)公司工作多年的資深人士曾參與過(guò)英國(guó)和加拿大的國(guó)家公關(guān)宣傳項(xiàng)目，在對(duì)比中外國(guó)家公關(guān)風(fēng)格的時(shí)候，他對(duì)記者說(shuō)：“很多國(guó)家在宣傳自己形象的時(shí)候，目的都非常明確：是為了招徠投資還是吸引游客。然后他們就有的放矢地布置展會(huì)、組織洽商，但中國(guó)的展覽更喜歡以概念為主。”
　　本來(lái)影響一個(gè)國(guó)家形象的因素就比影響一個(gè)企業(yè)形象的因素復(fù)雜得多，宣傳時(shí)，“一個(gè)企業(yè)再巨型，它的受眾都是相對(duì)明確的。而一個(gè)國(guó)家即便主題單一，受眾的組成也絕不單一。更何況主題‘深刻’的時(shí)候呢