何 迪

（通化師范學院 工商管理學院，吉林 通化 134002）

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷創(chuàng)新模式新探

何 迪

（通化師范學院 工商管理學院，吉林 通化 134002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到逐漸的認可，基于網(wǎng)絡(luò)的視頻營銷也逐漸成熟起來，其表現(xiàn)形式已不僅僅是把電視媒體上的廣告片、宣傳片移植到網(wǎng)絡(luò)媒體上。新型的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式將網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的優(yōu)勢進行了深入挖掘，使創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式成為事件營銷、娛樂營銷、植入式營銷等多種營銷模式的融合體，而在模式創(chuàng)新、吸引受眾、精準推廣等方面的努力將促進網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效果的進一步提升。

視頻營銷；病毒營銷；受眾心理分析；植入式營銷

2006年被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻元年，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從這時起不斷發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的應(yīng)用空間開始逐漸擴大，其表現(xiàn)形式也隨著受眾需求的變化不斷升級，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷作為病毒營銷的主要手段已展示出超越傳統(tǒng)營銷方式的傳播力。從CNNIC公布的第20至28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中可以了解到目前網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展前景比較樂觀，從2007年到2011年的五年里，網(wǎng)民總體數(shù)量迅速膨脹的趨勢已經(jīng)放緩，增幅從最高值29.63%回落至6.31%，而視頻用戶所占的比例逐漸趨于平穩(wěn)，基本保持在60%左右，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已成為較為成熟的專屬受眾群體，如圖1所示。

圖1：2007-2011年中國網(wǎng)民數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量變化趨勢

由于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的群體已趨于穩(wěn)定，更便于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動針對準確的細分人群進行精準營銷，這為進一步提升網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果奠定了堅實的基礎(chǔ)，當前有必要根據(jù)這一受眾群體的特征及心理需求開發(fā)全新的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念

所謂網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指企業(yè)或者組織機構(gòu)利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻，比如科學視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布企業(yè)的信息、企業(yè)產(chǎn)品的展示、企業(yè)的各種營銷活動，以及各種組織機構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)視頻把最需要傳達給最終目標客戶的信息通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在消費者心中樹立良好的品牌形象，從而最終達到企業(yè)的營銷目的。由于結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)與視頻兩者的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)視頻營銷從產(chǎn)生之日起就具有了制作成本較低、互動性更強以及傳播速度更快等多方面的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的優(yōu)勢

1.更具互動性。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷可以實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的實時互動，并在互動的過程中逐漸滲透，最終實現(xiàn)營銷目的，擺脫了傳統(tǒng)媒體單向溝通的局限性。如2009年百事啟動了“蓋世群音”的樂隊選秀活動，通過與土豆網(wǎng)的合作以專門的賽事頻道把大量的粉絲、樂迷吸引到這個平臺，潛移默化的向這些受眾傳遞了百事的美好品牌聯(lián)想，并通過這些受眾主動、自發(fā)的評論和轉(zhuǎn)載實現(xiàn)病毒式的傳播。在13周的時間里，有800萬用戶訪問，其中21萬用戶持續(xù)關(guān)注，并創(chuàng)下1687萬次的收視紀錄，充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具有超越傳統(tǒng)媒體的互動性。

2.鎖定優(yōu)質(zhì)受眾。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的受眾特征非常鮮明，從年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布、收入水平以及受教育程度等因素綜合考察，可以認定屬于接受性、購買力均較強的優(yōu)質(zhì)受眾。2011年公布的中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告的數(shù)據(jù)顯示目前19歲以下、20～29歲、30～39歲的用戶分別占比 30.1%、32.3%和22.5%，共占全部網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的84.9%，屬于購買欲望和消費水平最高的群體；而從群體構(gòu)成角度看，目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中學生占31.1%，是比重最大的人群，其次是企業(yè)員工，占總用戶數(shù)量的20.5%，這兩大群體已覆蓋了一半以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，也是最易受到網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容引導進行消費的人群。

3.傳播周期更靈活。由于媒體資源有限，傳統(tǒng)媒體只能在固定的時段展示內(nèi)容，受到展示頻率、播放時段等因素的影響，真正到達目標受眾的信息并不多，同時在廣播、電視及平面媒體上投放的信息也不可能無限期的展示，通常只能在廣告或宣傳活動結(jié)束后維持很短暫的一段時間。而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷不但能夠在活動推廣期實現(xiàn)跨媒體的立體式傳播，即使在活動結(jié)束后相關(guān)的視頻資料、評價系統(tǒng)仍繼續(xù)存在，可以使話題持續(xù)得到關(guān)注，受眾可以根據(jù)自己的需要隨時點播并參與互動，傳播周期具有較強的隨意性，解決了信息發(fā)布時間與受眾需求時間之間的矛盾，實現(xiàn)了用戶需求與企業(yè)銷售意圖的精準對接。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的創(chuàng)新表現(xiàn)形式

1.網(wǎng)絡(luò)娛樂選秀活動

由蒙牛冠名的“超級女聲”、美特斯邦威贊助的“加油好男兒”等一系列的娛樂選秀活動是近年來傳統(tǒng)電視媒體努力開拓全新營銷領(lǐng)域的新嘗試。而隨著廣電總局一系列限制性要求的發(fā)布，對此類節(jié)目的播出時間、內(nèi)容都做出了非常嚴格的限制，使得投放到電視媒體的資源無法得到充分的利用。受到電視媒體的啟示，許多商家開始把目光投向了網(wǎng)絡(luò)媒體，將它作為娛樂選秀活動的新土壤。

以“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”為代表的一批網(wǎng)絡(luò)媒體選秀活動，逐漸得到了廣泛的關(guān)注。這檔網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是由土豆網(wǎng)和諾基亞聯(lián)手打造的益智類娛樂選秀節(jié)目，節(jié)目的形式與電視媒體上的“開心辭典”比較類似，通過層層選拔、逐級淘汰，最終的優(yōu)勝者可以獲得高額獎金。對活動參與者設(shè)置的門檻非常低，參與性、互動性非常強，網(wǎng)友可以在線觀看比賽的實況，選手也可以從在線網(wǎng)友那里獲得答題的幫助信息，更重要的是通過諾基亞手機上網(wǎng)查詢答案也是選手答題過程中的一種求助手段，這為諾基亞爭取了一個全面的展示其優(yōu)良性能的機會。

同樣是娛樂選秀活動，但與傳統(tǒng)的電視媒體選秀相比，投放在網(wǎng)絡(luò)媒體上的這種視頻能夠為營銷活動開拓更廣闊的施展空間。網(wǎng)絡(luò)娛樂選秀活動的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：節(jié)目內(nèi)容不受嚴格的審查限制、全方位的實時互動以及更低廉的成本。

2.將品牌植入自制網(wǎng)絡(luò)劇

當受眾厭倦了動輒幾十集、上百集的長篇電視劇，忍受不了劇情發(fā)展的拖沓，網(wǎng)絡(luò)短劇成為他們的另一種選擇?！端抉RTA呀》、《咖啡間瘋云》、《嘻哈4重奏》等網(wǎng)絡(luò)劇由于劇情節(jié)奏較快、娛樂元素豐富，且多以喜劇為主，深得網(wǎng)民喜愛，一時間成為了網(wǎng)絡(luò)上討論的時尚話題，其中雀巢贊助的《雀巢的咖啡間瘋云》屬于典型代表。

植入電視劇與植入自制網(wǎng)絡(luò)劇看似只是選擇了不同的植入媒介，但兩者從制作到傳播的整個過程都存在諸多差異。電視劇的植入是在劇情大體確定之后，再去尋找植入品牌，想方設(shè)法的將品牌插入到情節(jié)之中。有時植入信息與情節(jié)根本毫無關(guān)系，就是為了植入品牌而特意安排了幾個完全沒有必要的鏡頭，由于植入得過于生硬，容易引起觀眾反感。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入則是從編寫劇本開始就完全按照植入品牌的特征、訴求而量身定做，情節(jié)的發(fā)展從始至終都是緊緊圍繞的產(chǎn)品本身展開，不但沒有過于做作的表現(xiàn)痕跡，而且會讓觀眾覺得圍繞產(chǎn)品的每一句臺詞、每一個鏡頭都是理所當然的，在潛移默化的過程中接受了視頻片段中倡導的主張和觀點，更符合植入式營銷所要求的隱蔽性的要求。

3.圍繞特定主題的系列短片

圍繞一個既定的主題，利用多個視頻短片從各角度進行全方位的闡釋，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的最新嘗試。這種類似于命題作文的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)配合品牌的情感訴求與受眾之間的持續(xù)互動，可以長期鎖定目標受眾的注意力，并能夠在互動中篩選出真正的潛在顧客，實現(xiàn)有效的精準營銷。由雪佛蘭科魯茲、優(yōu)酷網(wǎng)和中影集團共同合作推出的“11度青春”系列短片，就是一個典型的成功案例。

雪佛蘭推出的這次營銷活動更側(cè)重向目標群體傳遞一種信念、生活態(tài)度，由11位新銳導演執(zhí)導，圍繞當代年輕人的生活、青春、理想、愛情、奮斗等最敏感的詞匯拍攝了一系列的短片，通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓受眾參與其中。從2010年8月至2011年11月，該系列短片累計播放次數(shù)達到了10476萬次，評論達超過了13萬條，在特定群體中產(chǎn)生了強烈的共鳴。而這個人群恰恰是雪佛蘭科魯茲所要尋找的目標受眾，即事業(yè)略有所成、正在奮斗中的25～30歲的年輕人?？启斊澦鶄鬟f出的“奮斗”、“激情”在情感上的征服了目標受眾，也使這一受眾在在選購汽車時會對科魯茲品牌產(chǎn)生強力的認同感。

11度青春的系列短片在2010年8月～10月逐步在優(yōu)酷網(wǎng)上線，而科魯茲的銷量也是從2010年8月起呈現(xiàn)持續(xù)上揚趨勢，并將月銷量過萬的趨勢一直保持到2011年11月，這充分說明特定主題系列短片對受眾能夠產(chǎn)生持久而深層次的影響。而科魯茲也因其在銷售、推廣中的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了2010年度“最佳創(chuàng)新案例大獎”。2011年，優(yōu)酷延續(xù)了這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，再次與飛利浦合作推出了“幸福59厘米”系列短片，使得這種新興的營銷方式越發(fā)成熟。

4.滿足獵奇心理的趣味短片

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與傳統(tǒng)媒體營銷最大的差別在于受眾的主動性，電視、廣播等媒體中投放的信息是否真的能夠影響到目標受眾需要依靠有效到達率(Effective Target Reach)和有效頻次(Effective Freque ncy)這兩個指標來衡量。這說明普通電視廣告要想真正影響消費者，必須不斷的重復播放，盡量擴大目標受眾接觸廣告的機會。實際上在特定頻道、特定時段播出廣告后，實際送達的不重復的受眾人數(shù)非常有限，許多受眾對于電視、廣播中的廣告視而不見、充耳不聞，主要因為他們在信息傳播過程中是被動的接受者。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中采用的趣味短片是專門針對特定受眾的獵奇心理設(shè)計的，目的就是要刺激他們的敏感神經(jīng)，使他們主動的搜尋相關(guān)的信息，在滿足了獵奇心理的同時也實現(xiàn)了有效的信息傳遞。美國Blendtect最初僅用50美金制作了一款短片并放到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上，此后迅速導致月銷售額翻升為原來最高銷售額的4倍，是獵奇類網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的典范。

2006年，美國Blendtect的總裁兼工程師湯姆·迪克生突發(fā)奇想，為自己公司生產(chǎn)的攪拌機拍攝了一系列30～60秒短片并上傳至網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上，迅速得到廣泛的關(guān)注并被網(wǎng)友不斷的轉(zhuǎn)載，使短片像病毒一樣實現(xiàn)了自我復制、傳播。這個名為Will It Blend的短片之所以能夠吸引大量的受眾觀看并促使他們向周圍朋友推薦主要是利用了人們強烈的獵奇心理，在短片中湯姆選擇了很多看似荒唐的物品投進攪拌機里攪得粉碎，包括高爾夫球、24張信用卡、人造鉆石、打火機、Iphone手機、Ipad電腦等物品，每次都以“能攪得碎嗎”作為開場白，而在實驗結(jié)束后會以同樣的結(jié)束語“確實被攪碎了”作為結(jié)尾。正常情況下，人們根本不可能把這些物體扔進攪拌機里，也從來不知道攪拌機是否有這么大的威力，受眾對這個結(jié)果既好奇又期待，湯姆給了大家一個這樣的機會，滿足了大家的好奇心，同時也借機展示了這款攪拌機的性能。在這個過程中也傳遞出一條更為重要的信息，即連這些堅硬的物體都能攪得粉碎，用來攪拌蔬菜和水果就更沒有問題了。該短片播出后的五年間，公司業(yè)績實現(xiàn)了1000%的增長率，雖然其價格是其他同類產(chǎn)品的4-6倍，但始終占據(jù)美國攪拌機銷售排行榜的首位。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在我國雖然已呈現(xiàn)出形式多樣的表現(xiàn)形式，但還處于起步階段，與國外的YouTube等視頻網(wǎng)站所采用的營銷模式相比仍不夠成熟，在模式創(chuàng)新、吸引受眾、精準推廣等方面還需要付出更多的努力。在這個過程中需要更為細致、深入的從網(wǎng)絡(luò)用戶的心理需求出發(fā)，提供真正能夠觸動受眾的信息，在保持營銷目的隱蔽性的前提下實現(xiàn)最終品牌認知度的提高和品牌形象的提升。

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Study on Innovation Model of Online Video Marketing

HE Di
(College of Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

As network media established the position of mainstream media,video marketing based on the network also gradually mature.With exploiting the particular advantages of network media,new types of online video marketing combines the advantages of event marketing,entertainment marketing and product placement marketing.Based on the latest manifestation of online video marketing,this article puts forward some suggestions for promoting marketing effect.

video marketing;viral marketing;audience psychological analysis;product placement marketing

F062.5

A

1008—7974(2012)07—0083—03

2011—11—25

何 迪（1982-），女，吉林通化人，通化師范學院工商管理學院教師，碩士。

呂增艷）