賈亦琦，張玉鈞

（北京林業(yè)大學 園林學院旅游管理系，北京 100083）

旅游者攝影行為研究初探
——基于攝影旅游者與大眾旅游者的對比

賈亦琦，張玉鈞

（北京林業(yè)大學 園林學院旅游管理系，北京 100083）

攝影在旅游過程中不可或缺。攝影是以影像的形式記錄真實的旅游經(jīng)歷，建構和推廣旅游目的地的形象的過程。因此，旅游者的攝影行為具有普遍的象征意義和重要的研究價值。本文以樺木溝國家森林公園為例，采用問卷調(diào)查和訪談法，圍繞人口統(tǒng)計學因素、出游條件、攝影條件分析了攝影旅游者和大眾旅游者的群體特征；并依托需求-動機-行為模式，在研究綜述和問卷調(diào)查的基礎上，圍繞攝影需求的發(fā)生、攝影動機的構成和發(fā)展、攝影行為特征三個問題展開了調(diào)查和研究。研究結論表明攝影旅游者和大眾旅游者的攝影行為基于不同層次的需求和動機，而且兩者在拍攝對象和拍攝用時等方面都存在明顯差異，但在拍攝時機的選擇上存在著一定的規(guī)律。

攝影旅游；需求-動機-行為模式；攝影行為

一、引言

攝影技術促進了當代全球旅游業(yè)的發(fā)展。一方面，攝影推動了旅游目的地的宣傳。旅游者會被報刊雜志、明信片或宣傳冊里的景點照片所吸引，產(chǎn)生到此一游的愿望；另一方面，相機的普及使攝影成為了大眾觀光旅游中不可或缺的重要活動。相機和旅游者已成為諸多現(xiàn)代符號中的一對組合，相機之于旅游者具有重要的存在價值和普遍的象征意義。自上世紀70年代以來，旅游者（特別是大眾觀光旅游者）的攝影行為受到了國外學界的廣泛關注。學者們一致承認攝影在旅游過程中發(fā)揮了重要作用。其中很多學者關注了旅游者的攝影行為的本質(zhì)[1]-[5]、攝影對旅游目的地的宣傳作用[2]，攝影對目的地東道主的影響[6][7]等問題，少數(shù)學者還調(diào)查了大眾旅游者在拍攝行為方面的規(guī)律，比如照片內(nèi)容分析[3][8]和拍攝的時間規(guī)律[8]等。

近年來，隨著數(shù)碼攝影技術的普及和旅游需求的不斷增長，數(shù)碼相機成為了旅游者不可或缺的旅行伴侶。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺和攝影愛好者群體的發(fā)展，一種特種旅游的形式——攝影旅游逐漸興起并形成規(guī)模。由此，國內(nèi)一些學者也開始關注旅游者的攝影行為，圍繞旅游者攝影行為的動機和本質(zhì)[9][10]、旅游者攝影心理[11]、旅游者審美偏好[12]和攝影旅游發(fā)展[13]等方面展開了研究。而對于旅游者的攝影行為的形成過程和特征規(guī)律等方面的研究尚屬空白。本文基于“需求-動機-行為”理論對旅游者攝影行為進行調(diào)查和分析；將傳統(tǒng)的大眾觀光旅游者和新興的攝影旅游者作為對比，探究旅游者攝影行為的形成過程。

二、攝影旅游者的界定

有學者認為，攝影旅游是指旅游者前往自然景觀獨特、民族風情濃厚的地區(qū)旅行，并拍攝自己作品的旅游方式[14]。攝影旅游不同于傳統(tǒng)的大眾觀光旅游，在此過程中，攝影是旅游的主線，貫穿旅游體驗的始終。然而需要強調(diào)的是，攝影旅游是一種以攝影為目的的旅游活動，沒有攝影的目的即沒有旅游過程的實現(xiàn)[13]。因此本文將攝影旅游定義為“旅游者以攝影為主要目的，前往自然風光優(yōu)美、人文風情獨特的地區(qū)的旅游活動”。攝影旅游者指發(fā)生攝影旅游行為的主體。

圖1 攝影旅游者與大眾旅游者的關系

三、攝影旅游者與大眾旅游者的群體特征

為探究攝影旅游者與大眾旅游者的群體差異，作者于2011年9月下旬至10月上旬，在京津冀地區(qū)著名的攝影勝地之一——樺木溝國家森林公園對發(fā)生攝影行為的旅游者進行了現(xiàn)場訪問和隨機調(diào)查，發(fā)放問卷320張，收回有效問卷309張，回收率為96.56%。結果表明，兩類群體在人口統(tǒng)計學特征、出游條件和攝影條件等方面表現(xiàn)出一定差異。

（一）人口統(tǒng)計學特征

作者根據(jù)“此行的最主要目的是攝影還是觀光覽勝？”將被訪者分為攝影旅游者（68%）和大眾觀光旅游者（32%）兩個群體，可以發(fā)現(xiàn)以下人口特征：首先，男性比女性更喜歡在旅行中拍攝,攝影旅游者群體中尤以男性居多。第二，攝影旅游者中有接近一半（46.2%）為36至55歲的中年人，而大眾旅游者年齡跨度較大。第三，受教育水平較高，被訪者以大專/本科人群為主（75.4%）其次為研究生及其以上（15.5%）。第四，收入水平中等偏上，被訪者以5000-10000元收入群體為主（37.5%），其次為2000-5000元收入群體（35.6%）。第五，被訪者的職業(yè)以企事業(yè)單位管理人員（24.3%）、公務員（15.9%）、自由職業(yè)者（12.6%）和公司職員（12.3%）為主。兩類群體在受教育程度、收入水平和職業(yè)三方面未表現(xiàn)出明顯差異。

（二）拍攝條件

1.拍攝水平

將拍攝者的攝影水平按照專業(yè)程度由高到低依次分為“職業(yè)攝影師水平”、“攝影愛好者水平”、“攝影初學者水平”、“對攝影感興趣，但不專業(yè)”、“對攝影不感興趣”五個等級，從5到1賦分，隨后用T檢驗研究攝影旅游者和大眾觀光客的拍攝水平差異。就拍攝水平的差異而言，方差方程的Levene 檢驗的F值為59.648，p=0.000＜0.05，則兩組方差樣本不同質(zhì)，t=8.920，接受虛無假設，則攝影旅游者和大眾觀光客的拍攝水平具有顯著差異，攝影旅游者的拍攝水平明顯高于大眾觀光客。

2.拍攝工具級別

拍攝工具的級別表現(xiàn)為相機的品牌和型號的差異。作者現(xiàn)場收集了拍攝者的相機類別，并特別就單鏡頭反光相機和普通數(shù)碼相機的機身型號，按照機身品牌、機身價格和性能配置進行分類，將拍攝工具級別分為單反專業(yè)級別、單反準專業(yè)級別、單反入門級別、卡片機和其他攝影器材（如手機）五個級別，依次從5到1賦分，隨后用T檢驗分析攝影旅游者和大眾觀光客的拍攝工具水平的差異。就拍攝工具水平的差異而言，方差方程的Levene 檢驗的F值為0.272，p=0.602＞0.05，則兩組方差樣本同質(zhì)，此時t統(tǒng)計量為6.942，p=0.000＜0.05，拒絕虛無假設，則攝影旅游者和大眾觀光客的拍攝工具水平具有顯著差異，攝影旅游者的拍攝工具水平明顯高于大眾觀光客。

表1 拍攝條件的差異分析——獨立樣本檢驗

（三）出游條件

1.獲取信息渠道

西方學者的研究提到了照片等影像資料對于旅游者攝影行為的影響[1,3,15-16]。他們認為旅游者在旅游中尋找的不過是之前在明信片、雜志等旅游宣傳資料上的一些照片。調(diào)查顯示，在獲取信息時，攝影旅游者（有91.0%看過）比大眾觀光客（有73.7%看過）更加關注目的地的景觀的影像信息，這將有助于他們發(fā)生決策和制定拍攝計劃。網(wǎng)絡媒體（論壇、博客、微博等）、紙質(zhì)媒體（報紙、雜志等）、親友拍攝的照片是旅游者獲取影像信息的重要渠道；其中,攝影和旅游領域的專業(yè)雜志是攝影旅游者關注的重要媒介之一。

圖2 攝影旅游者與大眾旅游者的出游條件對比

2.同游伙伴

出游伙伴的選擇取決于他們的出游動機。攝影旅游者一般更樂于與愛好攝影的朋友/同事（56.2%）或者組織協(xié)會（22.9%）一同出游；鑒于攝影的目的性，攝影旅游者希望能與志同道合的旅伴同行，因為他們具有共同的出游目標和行動需求，并能在旅途中切磋和交流攝影技術。少數(shù)攝影旅游者甚至獨自一人出游。相比之下，為了尋求輕松歡樂的氛圍和增進彼此的感情，大眾觀光游客則更傾向與朋友/同事（46.5%）和家人（43.4%）一同出游。

3.到訪次數(shù)

到訪次數(shù)能夠反映旅游者在樺木溝國家森林公園的重游的情況。攝影旅游者中重游者的比例占33.3%，而大眾旅游者的重游比例相對較低，占12.1%。對于攝影旅游者而言，在于不同季節(jié)、不同天氣、不同時段和不同角度的條件下，即使在同一個景點也能拍攝出風格各異的影像。因此，攝影旅游者在意的是能否在這個景區(qū)能拍攝出好的攝影作品，并不在乎曾經(jīng)是否來過這個景區(qū)。因此他們的重游率高于走馬觀花的大眾旅游者。

由以上對比分析可知，攝影旅游者的市場主體是收入水平較高、受過良好教育的中年男性。這一群體渴望離開都市，返璞歸真；希望在旅游中發(fā)展興趣和提高技巧；而且事業(yè)有成、年富力強，具有一定的生活閱歷和支付能力。他們在旅游動機、閑暇時間、身體條件，以及對旅游產(chǎn)品和攝影器材的購買力方面具備足夠的條件。攝影旅游者的攝影水平和工具級別明顯高于大眾旅游者，同時，他們更關注目的地的圖像信息，并且傾向從網(wǎng)絡和專業(yè)雜志中獲取信息。由于出游動機的不同，攝影旅游者希望與志同道合的攝影愛好者同游，而且在重游率上高于大眾旅游者。

四、旅游者的攝影行為研究

旅游者的攝影行為的形成符合 “需求-動機-行為模式”的發(fā)展過程。需要是對有機體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，它是個體行為的基本動力和源泉；動機是激發(fā)個體朝著一定目標活動，并維持這種活動的一種內(nèi)在的心理過程和直接動力。動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的，當人意識到自己的需要，同時受到外在誘因的刺激，便產(chǎn)生了行為動機。在明確攝影旅游者與大眾旅游者群體特征的基礎上，下文將圍繞攝影需求的產(chǎn)生、攝影動機構成和發(fā)展和攝影行為表現(xiàn)三個問題探討兩類群體的攝影行為的形成。

（一） 旅游者的攝影需求

美國心理學家馬斯洛的需要層次理論把人的需要分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要，只有當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足或部分滿足之后，較高層次的需要才會出現(xiàn)。攝影和旅游都是現(xiàn)代化的產(chǎn)物；攝影需求建立在生理和安全的需要的基礎之上，主要表現(xiàn)為社交需要和受尊重的需要。在西方學者對大眾旅游者攝影行為本質(zhì)的探討中，具有代表性的有兩類觀點。其一是“家庭凝視”理論[4]，即旅游目的地是家庭的目光所關注的地方。當人們陪同家人旅游時，旅游成為一個演繹社會關系的舞臺——人們喜歡拍攝自己的家人，同時也喜歡被拍攝，這體現(xiàn)了人們在社交方面對愛與歸屬的需求。其二是“敘述怪圈”理論[1]，即旅游者總是希望把以前在雜志、明信片等宣傳資料上看到的景點或景觀捕捉下來，以證明他們曾經(jīng)到訪于此。如此往復，像是陷入了一個怪圈?！暗酱艘挥巍钡募o念照滿足了人們受尊重的需求。大眾旅游者為攝影旅游者的發(fā)展奠定了市場基礎。隨著對攝影興趣程度的提升和水平的提高，攝影成為審美觀和價值觀的表達方式，攝影旅游者開始出現(xiàn)，他們希望通過攝影獲得自我實現(xiàn)，滿足更高層次的需求。

（二）旅游者的攝影動機

劉丹萍、保繼剛將西方學者對旅游者攝影行為的動機歸納為旅游者固有的權力和窺視欲、影像記憶與證明、自我敘述與自我認同三個方面[9]。作者于2011年8月22日至8月30日利用微博、在線聊天工具和電話訪問了旅游者的“為什么會在旅游中攝影？”的問題。訪問收錄了78位被訪者的主觀回答。通過文章關鍵詞提取器軟件提取出記錄（51）、留念（45）、自己（27）、分享（25）、旅行（25）、心情（23）、看（21）、顯擺（19）、炫耀（16）等主要關鍵詞。其中使用率較高的關鍵詞基本驗證了觀看的權力（如“看”）、影像記憶和證明（如“記錄、留念”）、自我陳述和自我認同（如“自己、分享、心情、旅行、顯擺、炫耀”）的觀點。證明了旅游者的攝影動機是復雜而遞進的?；趷叟c歸屬的社交需求、受尊重的需求、自我實現(xiàn)需求和旅游行為的外在刺激，攝影動機得以產(chǎn)生，并由潛在層次依次向基本層次、高級層次和實現(xiàn)層次發(fā)展。

首先，旅游者攝影的潛在動機是旅游者觀看的欲望（或窺視欲）。觀看是旅游者拍攝的最基本的權力和動機，它與行走同時發(fā)生。旅游者希望觀看到陌生而真實的情景[17]，這種觀看是旅游體驗的重心。攝影建構并強化了旅游者的觀看[1]，讓他們理所應當?shù)匾砸环N外來者的身份來滿足觀看的欲望(或窺視欲)，并以照片的形式“占有”眼前的風景或情境。

第二，旅游者攝影的基本動機是為了獲得旅游的影像證明。這源于人們對社交的需求。在旅游中人們希望能用相機記錄家人、朋友的歡樂瞬間，為日后留念。照片可以定格時空，喚起記憶，成為證明此次旅游經(jīng)歷和維系感情與社會關系的載體。

第三，在潛在動機和基本動機的基礎之上，旅游者還具有更高層次的自我敘述和自我認同的動機。旅游者喜歡以影像來表達情感，敘述生活，攝影強化了敘述能力，滿足了他們渴望被關注和受尊重的需求。

由此，大眾旅游者的攝影動機符合潛在動機、基本動機向高級動機發(fā)展的趨勢。同時，當攝影發(fā)展成為一種興趣愛好，旅游也為攝影愛好者的興趣發(fā)展和技能提高提供了契機。喜愛攝影的人們希望在旅游中尋求興趣發(fā)展和自我實現(xiàn)，這產(chǎn)生了更高級的實現(xiàn)動機，攝影旅游者隨之產(chǎn)生。攝影旅游者的拍攝不只是為了獲得影像證明，而是一個自我實現(xiàn)的過程。他們希望在旅游的同時獲得技能上的訓練和技巧上的提高，并且享受攝影所帶來的成就感，這是他們所追求的最高層次的攝影動機。

（三）旅游者的拍攝行為

攝影是一個高度選擇的過濾器，刪選、吸收和改變我們所見的[5]。攝影的主觀性將導致了不同人群在拍攝行為方面的差異和共有的行為規(guī)律，表現(xiàn)為拍攝空間和拍攝時間的特征，即拍攝對象（拍攝地點）、拍攝用時和拍攝時機的特征。

1.拍攝對象

從上世紀70年代至上世紀末的研究中可以發(fā)現(xiàn)，大眾旅游者的拍攝對象一般為兩類。第一，知名的、典型的自然風光和人文景觀。按照Urry[1]等人的觀點，知名而有代表性的風光照片建構了旅游目的地的符號，旅游者的通過攝影記錄下這些景觀，這是一個符號收集和消費的過程。第二，同行的家人和朋友。按照 “家庭凝視”[4]理論的觀點，旅游目的地是“家庭的目光”所關注的地方，人們拍攝的對象離不開同行的家人或朋友。本文驗證了大眾旅游者的拍攝對象的偏好，同時也獲得了攝影旅游者的相關結果。首先，大眾旅游者偏愛的拍攝景點大多是樺木溝國家森林公園的知名景點，比如蛤蟆壩攝影基地（49.7%）蛤蟆壩水庫（32.9%）、將軍泡子（32.9%）和公主湖（27.5%），而攝影旅游者的行動更加靈活自由，他們游覽范圍不僅限于以上景點。第二，樺木溝國家森林公園以廣袤的森林草原過渡景觀為特色。就拍攝對象來看，攝影旅游者和大眾旅游者在取景偏好上存在類似的規(guī)律，即喜歡拍攝草原（90.9%）、水景（89.9%）、山景（88.9%）、遠處的森林（88.9%）和近處的樹木花卉（80.8%），這體現(xiàn)了人們對自然景觀的偏好。第三，大眾旅游者和攝影旅游者在拍攝對象上的最明顯區(qū)別是“是否拍攝同行的家人和朋友”。只有30.5%的攝影旅游者拍攝同行的家人朋友，而對于大眾旅游者來說，家人和朋友是旅行中最重要的拍攝對象（70.7%）

圖3 旅游者的攝影行為研究思路框架

2.拍攝時間

（1） 在某一景點的拍攝用時

蛤蟆壩攝影基地是樺木溝森林公園的核心景點，這里以色彩繽紛的彩葉景觀、連綿起伏的山巒和炊煙裊裊的牧民人家吸引了眾多旅游者的到訪。作者以蛤蟆壩攝影基地為例，調(diào)查了旅游者在該景點的拍攝用時。攝影旅游者在該景點的拍攝用時較長，主要集中在1至2小時（28.1%）和半天（26.2%），甚至有少數(shù)人在此拍攝一天或一天以上。攝影旅游者的時間花費在準備器材、等待光線和選擇拍攝位置上。相比之下大眾旅游者的拍攝用時較短，主要集中在30分鐘以內(nèi)（39.4%）和30分鐘至1小時的范圍（36.4%）

（2）拍攝時機和季節(jié)偏好

在拍攝的時機偏好方面，旅游者在一天中的拍攝時機集中在清晨日出和傍晚日落時分，因為日出和日落時光線柔和、不強烈，同時富于變幻，是自然攝影的最佳時段。相比大眾旅游者，攝影旅游者對時機偏好的表現(xiàn)更為突出。而在拍攝的季節(jié)偏好方面，由于樺木溝國家森林公園的景色以白樺林和草原為主，更多的旅游者希望在秋季拍攝彩葉景觀。

圖4 旅游者攝影行為特征

五、結論與討論

基于以上的調(diào)查分析，可以得出以下結論。

第一，攝影旅游者具有區(qū)別大眾旅游者的人口統(tǒng)計學特征，并且在拍攝水平和拍攝工具級別上明顯高于大眾旅游者。同時，攝影旅游者在出游條件方面表現(xiàn)出了一定的目的性，他們習慣從網(wǎng)絡媒體、紙質(zhì)媒體和親友的攝影作品中獲得目的地的信息，更希望與志同道合的攝影愛好者一同出游，并具有較高的重游率。

第二，大眾旅游者的攝影行為基于愛與歸屬的需求和受尊重的需求，當他們在旅游中見到知名的景點或美麗獨特的景觀，這種需求轉化為觀看、影像證明和自我敘述與自我認同的攝影動機。因此他們的拍攝行為特征表現(xiàn)為：經(jīng)常拍攝同行的家人和朋友，以及知名景點和典型風光，而且在某一景點的拍攝時間相對較短。

第三，數(shù)碼相機和互聯(lián)網(wǎng)的普及以及攝影市場的蓬勃發(fā)展使得傳統(tǒng)的大眾觀光旅游形態(tài)有了向攝影旅游發(fā)展的變化趨勢。攝影旅游的出現(xiàn)源于人們的自我實現(xiàn)需求。當人們希望在旅游中發(fā)展興趣和獲得自我實現(xiàn)， 便出現(xiàn)了更高級的實現(xiàn)動機。在實現(xiàn)動機的驅使下，攝影旅游者開始產(chǎn)生。相比大眾旅游者，攝影旅游者更關注攝影作品的拍攝質(zhì)量，偏愛拍攝大量的自然風光或人文景觀，并在攝影上花費更長時間。

第四，在拍攝行為上，攝影旅游者和大眾旅游者的拍攝時機和取景的偏好存在一定規(guī)律。大多數(shù)旅游者認為在一天中的日出和日落時分、在一年中的秋季是最佳的拍攝時機。地點以知名景點為主，取景以草原、水體和山體等自然景觀為主，這與人們對自然的向往和目的地的旅游資源特征有一定關系。

基于旅游者攝影行為的需求和動機分析，攝影旅游者是大眾觀光旅游者發(fā)展的高級階段之一。對于大眾旅游者而言，攝影是旅游的內(nèi)驅力之一[17].。它將推動旅游的發(fā)展；而對于攝影旅游者而言，攝影是貫穿旅游始終的主線，他們的旅游體驗將圍繞攝影而展開。因此旅游者的攝影行為研究具有重要的實際價值。從旅游目的地營銷的角度而言，目的地的旅游資源可以通過旅游者的攝影作品向外界傳播和展示。從規(guī)劃和管理的角度而言，攝影旅游者的取景可以反映其景觀偏好和旅游審美需求，這些信息將有助于景區(qū)的規(guī)劃設計；而他們的拍攝時間和空間規(guī)律將對攝影旅游的產(chǎn)品設計、線路組織和景區(qū)管理有一定參考價值。

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A Preliminary Study of Photographic Behavior of the Tourist——Based on the contrast of the photographic tourist and the mass tourist

JIA Yi-qi, ZHANG Yu-jun
(Department of Tourism Management, College of Landscape Architecture, Beijing Forestry University, Beijing 100083，China)

Photography is an indispensable behavior in the process of tour. It’s a process to construct the fi gure of the tourism destination and promote it, by recording the real experience in the form of image. For this reason, photographic behavior, with importance of investigation, is one of the symbols of the tourist. Questionnaire survey and interview are applied to make a comparative analysis of the photographic tourist and the mass tourist from the aspect of population statistics, travel conditions and photographic conditions. And based on the Need-Motivation-Behavior model, we discuss the origin of the photographic need, the construction and the development of the photographic motivation level, and the character of the photographic behavior by means of the summary of the previous study results and the questionnaire survey. The result shows that the photographic tourist and the mass tourist have different level of the need and the motivation. Meanwhile, the two groups have evidence discrepancy in their photographic objects and the consuming time, as well as the general characteristics in the selection of occasions and seasons.

photographic tourism; Need-Motivation-Behavior model; photographic behavior

F59

A

1673-9272-(2012)01-0022-05

2012-01-20

賈亦琦（1987-），女，北京人，北京林業(yè)大學園林學院碩士研究生，研究方向：生態(tài)旅游規(guī)劃。

張玉鈞（1965-），男，內(nèi)蒙古奈曼旗人，北京林業(yè)大學園林學院教授，博士生導師，研究方向：生態(tài)旅游與生物多樣性保護。

[本文編校：徐保風]