馬 勇， 陳慧英

（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062）

旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系構(gòu)建研究

馬 勇， 陳慧英

（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062）

旅游文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須依托于一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展環(huán)境、產(chǎn)業(yè)業(yè)績與成長能力。文化旅游是以文化旅游吸引物及休閑娛樂方式為對象，以獲得深度參與旅游體驗，提升文化內(nèi)涵為目的的一切自然和人為旅游活動的集合。目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層及指標(biāo)層組成了旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系。區(qū)域旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的綜合評價公式可以衡量旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力大小，并可根據(jù)競爭力得分對競爭力進(jìn)行等級劃分。

旅游文化產(chǎn)業(yè) ；競爭力；綜合評價；指標(biāo)體系

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，具有文化特質(zhì)的旅游產(chǎn)業(yè)逐漸與文化產(chǎn)業(yè)有了交叉融合，通過產(chǎn)業(yè)融合形成了更具有競爭力的旅游文化產(chǎn)業(yè)。2009年9月，國家旅游局政策法規(guī)司近日發(fā)布《文化部、國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見指出：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。加強文化和旅游的深度結(jié)合，有助于推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足人民群眾的消費需求，也有助于推動中華文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)，擴大中華文化的影響，提升國家軟實力，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。2010年10月份召開的中共十七屆六中全會明確指出將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提升為國家戰(zhàn)略，“十二五”時期，文化產(chǎn)業(yè)作為“國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，與同樣作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)快速融合發(fā)展，催生了旅文化游產(chǎn)業(yè)，旅游文化產(chǎn)業(yè)將成為新增長點。全國各地為貫徹六中全會精神，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，大興旅游文化產(chǎn)業(yè)，如十堰鄖縣以“文化立縣，旅游興縣”為宗旨，將文化局與旅游局合并為文化旅游局，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。然而，旅游文化產(chǎn)業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)高度融合的產(chǎn)物，其競爭力應(yīng)如何評價？怎么樣才能提升區(qū)域的旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力？因此，對旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系構(gòu)建的研究，對于探索旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略途徑，提升旅游文化產(chǎn)業(yè)整體功能，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念

目前，在國外研究中，很少涉及到“旅游文化產(chǎn)業(yè)”，只有Khalid在他的工作論文《文化可持性》中提到了“旅游文化產(chǎn)業(yè)”一詞，但是他并沒有對其做解釋[1]。國內(nèi)學(xué)者也是近幾年才開始研究旅游文化產(chǎn)業(yè)，特別是2011年召開十七屆六中全會后，對其研究熱度不斷升溫。旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化旅游的支撐，因此，在研究旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念前，須對文化旅游的核心理念進(jìn)行分析。

1.文化旅游的核心理念

目前國內(nèi)外學(xué)者對文化旅游的研究已經(jīng)比較豐富，但對于文化旅游的概念并沒有統(tǒng)一的界定。世界旅游組織在1985年將“文化旅游”定義為:“人們出于文化動機而進(jìn)行的移動,諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件旅行[2]，后又聯(lián)合歐洲旅游與休閑教育協(xié)會（ATLAS）將文化旅游定義為：為滿足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進(jìn)行的非營利性活動[3]。國內(nèi)最早提到“文化旅游”這個概念的是魏小安的《旅游文化與文化旅游》，但他沒有明確界定“文化旅游”概念，只是提到“對于旅游者來說，旅游活動是經(jīng)濟(jì)性很強的文化活動，但對于旅游經(jīng)營者來說，旅游業(yè)則是文化性很強的經(jīng)濟(jì)事業(yè)?！瓘娬{(diào)旅游業(yè)的文化特點，正是為了使以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為主的綜合性目標(biāo)得以更順利地實現(xiàn)?！彼麑⒅袊奈幕糜位顒痈爬橹贫任幕鹘y(tǒng)文化、民族文化、民間文化四方面[4]。

基于前人研究的成果，結(jié)合目前的時代背景，筆者認(rèn)為文化旅游是以文化旅游吸引物及休閑娛樂方式為對象，以獲得深度參與旅游體驗，提升文化內(nèi)涵為目的的一切自然和人為旅游活動的集合。其中，文化旅游吸引物包括靜態(tài)的文物古跡、民俗風(fēng)情、藝術(shù)與宗教等，也包括動態(tài)的文化旅游活動等，具體內(nèi)涵包括以下四大層面，如圖1：

圖1 文化旅游內(nèi)涵四層面示意圖

2.旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念

目前，國內(nèi)外對旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的研究甚少，馬勇提出“文旅”雙核驅(qū)動以及文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈雙核驅(qū)動助推區(qū)域創(chuàng)造力與競爭力的提升[5-6]。徐秀美借助波特的“鉆石模型”，從云南旅游文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、政府和機遇等方面進(jìn)行了分析，指出云南旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的支撐要素與制約因素，對如何提高云南旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力提出了一些對策[7]。張海燕與王忠云在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，認(rèn)為旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力主要受文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境三個方面因素的影響，并在此基礎(chǔ)上，從文化旅游業(yè)基礎(chǔ)競爭力、競爭潛力和環(huán)境競爭力三個角度構(gòu)建出文化旅游競爭力業(yè)的評價指標(biāo)體系[8]，但該評價指標(biāo)體系并沒有對各要素賦予權(quán)重，因此，普世性不足，無法針對每個區(qū)域旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行量化研究。

筆者認(rèn)為旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念主要由產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)業(yè)績、發(fā)展環(huán)境以及成長能力四大部分構(gòu)成，如圖2所示。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與成長能力是影響旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的內(nèi)斂因素，產(chǎn)業(yè)規(guī)模決定著旅游文化產(chǎn)業(yè)目前在市場上的競爭力，成長能力決定著其長遠(yuǎn)的競爭潛力；發(fā)展環(huán)境與產(chǎn)業(yè)業(yè)績是影響旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的外顯因素，發(fā)展環(huán)境是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)業(yè)績是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果體現(xiàn)。這四大因素相互影響。

圖2 旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念

3.旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)建路徑分析

旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)建路徑要從文化旅游需求與文化旅游供給兩方面著手，如圖3所示。在文化旅游需求上，由于旅游者需求不斷升級，對于旅游者而言，旅游過程就是一個不斷了解文化、體驗文化、享受文化的過程[9]，因而形成強大的文化旅游市場需求，市場需求除源自旅游者自身價值訴求外，還取決于旅游文化產(chǎn)業(yè)的吸引力。在文化旅游供給上，旅游企業(yè)在良好的政府支撐環(huán)境下，為滿足旅游者的消費需求，是在生產(chǎn)文化、銷售文化、經(jīng)營文化，最后產(chǎn)出令人滿意的產(chǎn)業(yè)業(yè)績。無論是文化旅游需求還是文化旅游供給，對產(chǎn)業(yè)的成長能力都有影響，反之，成長能力也影響二者，他們共同構(gòu)成旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成要素。

二、綜合評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

在解析文化旅游的核心理念與旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念的基礎(chǔ)上，本文從旅游文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模、旅游文化產(chǎn)業(yè)業(yè)績、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境以及旅游文化產(chǎn)業(yè)成長能力四個維度及其表現(xiàn)形式構(gòu)建多層次的遞階結(jié)構(gòu)圖，如圖4所示。

圖3 旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成要素

圖4 旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價模型

旅游文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小決定其對旅游者的吸引力，它包括文化旅游資源與文化旅游企業(yè)。旅游資源競爭力的大小決定了區(qū)域旅游競爭力的大小，旅游企業(yè)已經(jīng)成為影響區(qū)域旅游競爭力大小的核心因素[10]。文化旅游資源如前文所述分為四個層次，如藝術(shù)、歷史遺跡、古建筑、民俗風(fēng)情等，是吸引力的內(nèi)在決定因素；文化旅游企業(yè)主要是生產(chǎn)文化、銷售文化、經(jīng)營文化以服務(wù)于旅游者，是決定吸引力的外在決定因素。

旅游文化產(chǎn)業(yè)業(yè)績可分為經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)以及其產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率，如國際、國內(nèi)旅游收入、國際、國內(nèi)游客人流量、增長率、占GDP比重等，它主要反映的是發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益與帶動性。

環(huán)境旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，包括政府支撐環(huán)境與市場需求環(huán)境。旅游文化產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展離不開政府政策的倡導(dǎo)與支撐，如十七屆六中全會召開后，全國各地旅游高舉“文化”之旗，成就了文化旅游發(fā)展高地。市場需求是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎，主要包括人均可自由支配收入、人均文化消費支出、文化消費比例等來反映是否有市場需求。

旅游文化產(chǎn)業(yè)成長能力反映的是一個持續(xù)發(fā)展的能力，它由經(jīng)濟(jì)支撐、人才支撐以及各方面的開放程度三部分組成。旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離開不資金的投入、人才的經(jīng)營與管理，同時，對外的經(jīng)濟(jì)、文化開放程度也是影響旅游文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。

根據(jù)層次分析法定量指標(biāo)選擇的可行性、代表性、層次性原則[11]，進(jìn)一步分析要素層后選取了33個評價指標(biāo)，并由此構(gòu)建由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層及指標(biāo)層所構(gòu)成的旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系。綜合評價指標(biāo)體系劃分為四層：第一層為目標(biāo)層，即旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系，用F表示。第二層為準(zhǔn)則層，包括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)業(yè)績、發(fā)展環(huán)境以及成長能力四個方面，分別用A，B，C，D表示。第三層為要素層，是對準(zhǔn)則層的細(xì)分，其中產(chǎn)業(yè)規(guī)模包括文化旅游資源和文化旅游企業(yè)，分別用Ai（i=1-2）表示；產(chǎn)業(yè)業(yè)績包括經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率，分別用Bi（i=1-2）；發(fā)展環(huán)境包括政府支撐環(huán)境和市場需求環(huán)境，分別用Ci（i=1-2）；成長能力包括經(jīng)濟(jì)支撐能力、人才支撐能力以及開放程度，分別用Di（i=1-3）。第四層是指標(biāo)層，總共包括34個指標(biāo)，具體所選取指標(biāo)見表1。

表1 旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系

三、評價方法

評價指標(biāo)權(quán)重是各個指標(biāo)在旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系中相對重要性的數(shù)量表示，其設(shè)置的科學(xué)性與合理性是準(zhǔn)備反映和客觀評價旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要保證。因此，指標(biāo)權(quán)重的計算是旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合指標(biāo)體系研究的核心內(nèi)容。

1.指標(biāo)權(quán)重的確定

本文采用層次分析法（AHP，Analytical Hierarchy Process），并引用了采用 T·L·Satty 提出的 “1-9 比率標(biāo)度法”表進(jìn)行定量評價，即判斷矩陣中的值根據(jù)重要按1-9進(jìn)行賦值，通過兩兩逐對比較指標(biāo)的相對重要性，完成參數(shù)模型，如表2。

表2 賦值

本文選擇旅游學(xué)科研究領(lǐng)域的專家、文化旅游研究者和長期從事文化旅游相關(guān)專業(yè)的具體工作者等20人共同組建專家小組，對準(zhǔn)則層、要素層、指標(biāo)層三個層面的同一層指標(biāo)相互的重要性程度做出判斷，構(gòu)建出14個重要性判斷矩陣，利用yaahp v0.5.0軟件進(jìn)行矩陣隨機一致性檢驗CR最大值為0.0084，組合一致性檢驗最大值為0.0053，均小于0.1，整體具有較滿意的一致性，說明模型構(gòu)架合理，利用數(shù)據(jù)導(dǎo)出各指標(biāo)權(quán)重，如表3。

2.綜合評價

旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系中的每一個單項指標(biāo)都是從各個不同面反映旅游文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。本文采用多目標(biāo)線性加權(quán)函數(shù)法，即常有的綜合評分法對其全貌進(jìn)行綜合評價，計算公式如下：

表3 指標(biāo)權(quán)重一覽表

式中，F(xiàn)為旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的最終的得分；Mk為單項指標(biāo)得分；Wk為單項指標(biāo)權(quán)重；Nj為要素層指標(biāo)權(quán)重；Pi為準(zhǔn)則層面指標(biāo)權(quán)重；q為單項指標(biāo)個數(shù)（在本指標(biāo)體系中q=34）；n為要素層指標(biāo)個數(shù)（在本指標(biāo)體系中n=9）；m為準(zhǔn)則層指標(biāo)個數(shù)（在本指標(biāo)體系中m=4）。

指標(biāo)體系建立后，可依據(jù)此評價體系制定打分細(xì)則，按每項最高分100分對區(qū)域旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行打分，滿分為100分。根據(jù)旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系，可是計算出每個區(qū)域旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的大小。同時，選用相同的評價指標(biāo)體系，可以公平、客觀的對不同區(qū)域的旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行比較。另外，根據(jù)統(tǒng)計規(guī)律及對其他產(chǎn)業(yè)的競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)，可以將旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力劃分為不同的等級，可以設(shè)定，得分在60—70為比較有競爭力；得分在70—80為顯然有競爭力；得分在80—90為非常有競爭力；得分在90—100為極其有競爭力。

四、結(jié)論

本文對文化旅游的核心理念以及旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的核心價值理念進(jìn)行了闡述，并分析 了旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)建路徑，在此基礎(chǔ)上，運用層次分析法，構(gòu)建了旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系，指標(biāo)模型分為四個層次：第一層為目標(biāo)層，即運用AHP所要達(dá)到的目標(biāo)，為測算旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力；第二層為準(zhǔn)則層，分為產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)業(yè)績、發(fā)展環(huán)境以及成長能力四個方面；第三層為要素層，是為實現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)；第四層為指標(biāo)層，總共有34個指標(biāo)，是對要素層的細(xì)化。該指標(biāo)模型包涵了旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力的內(nèi)在影響因素及外部發(fā)展影響因素。最后根據(jù)專家打分法與層次分析法，對各個指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計算，并根據(jù)統(tǒng)計規(guī)律和其他產(chǎn)業(yè)競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)初步確定了旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力等級。但是由于目前對旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價指標(biāo)體系的研究很少，因此本文對該項研究是個嘗試，還存在一定的局限性，如在調(diào)查對象上咨詢專家的選擇面較窄；在研究方法上，專家打分法與層次分析法的主觀性與片面性較強，可能存在個人偏見。另外體系的構(gòu)建、指標(biāo)的篩選以及權(quán)重的確定還須進(jìn)行深入研究。

[1] Khalids.Al-Hagla. Culture sustainability: an asset of cultural tourism industry. Working Paper, 2005：6.

[2] 徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學(xué)刊，2005，(4)：70

[3] Munsters W.Cultural Tourism in Belgium [A].in: Richard G, Culture Tourism in Europe[C].CAB International, 1996：23-24,136-159.

[4] 魏小安.旅游文化與文化旅游[A].旅游發(fā)展與管理[C].北京：旅游教育出版社，1996.

[5] 馬 勇,劉 軍.“文旅”雙核驅(qū)動助推區(qū)域創(chuàng)造力提升[N].中國旅游報，2011-11-11（11）.

[6] 馬 勇,王宏坤.關(guān)于文化旅游發(fā)展模式的思考[N].中國旅游報，2011-10-26（11）.

[7] 徐秀美. 基于波特“鉆石模型”的云南旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭力分析[J]. 安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，(3)：27-29.

[8] 張海燕，王忠云. 基于產(chǎn)業(yè)融合的文化旅游業(yè)競爭力評價研究[J].旅游資源：資源開發(fā)與市場，2010，(8)：744-746.

[9] 蔣麗君，方宏杰.商丘市旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，(2)：55.

[10] 馬 勇,肖智磊. 區(qū)域旅游競爭力的形成機理研究[J].旅游科學(xué)，2008，(5)：7-11.

[11] 徐菲菲, 楊達(dá)源,黃震方, Geoffrey Wall. 基于層次熵分析法的濕地生態(tài)旅游評價研究——以江蘇鹽城丹頂鶴濕地自然保護(hù)區(qū)為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2005，(5)：707-708.

A Research on the Establishment of the Appraisal Index System of Tourism Cultural Industry

MA Yong, CHEN Hui-ying
(Institute of Tourism, Hubei University, Wuhan 430062, Hubei, China)

Tourism cultural industry sustainable development must be based on some industry scale, development environment,and industry performance and growth ability. This article interprets the core ideal of cultural tourism, and then analyzes the core value ideal and structure route of cultural tourism industry Competitiveness. Based on it, the research uses expert consultation and Analytical Hierarchy Process to construct the appraisal index system of cultural tourism industry. The paper concludes that the comprehensive evaluation formula of regional tourism culture industry can be applied to measure the tourism culture industry competitiveness, and grade the competiveness according to the score of competitiveness.

tourism cultural industry；competitiveness；evaluation；index system

F592

A

1673-9272（2012）-02-0004-04

2012-01-20

馬 勇（1959-），男，湖南益陽人，湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃，旅游文化戰(zhàn)略。

[本文編校：徐保風(fēng)]