文 于忠成

從娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷談起

文 于忠成

市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的需求多元化，營(yíng)銷的傳播手段已經(jīng)多樣化、終端日趨碎片化，以往粗放的營(yíng)銷方式，不斷地被新的營(yíng)銷理念替代。

當(dāng)前的市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)化和全球化的大背景下，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，我們的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，營(yíng)銷的傳播手段越來(lái)越多樣化、終端日趨碎片化，以往粗放的營(yíng)銷方式，不斷地被新的營(yíng)銷理念替代，精準(zhǔn)營(yíng)銷就在這樣的背景下走進(jìn)了人們的視野。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)，就是以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。換句話說(shuō)，對(duì)公司來(lái)講，它是一種尋求更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，它更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

既娛樂(lè)，又營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大不同是，它不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務(wù)深挖潛力。通過(guò)創(chuàng)造更精準(zhǔn)的營(yíng)銷條件，傾聽(tīng)典型客戶、潛在客戶的意見(jiàn)，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局。

長(zhǎng)安福特的新?？怂股鲜兄H，長(zhǎng)安福特聯(lián)合開(kāi)心網(wǎng)發(fā)起了“新?？怂贵w驗(yàn)”活動(dòng)。活動(dòng)期間，在開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)上，用戶只要按順序完成“去電影院新?？怂箤?chǎng)觀看3部影片”、“去城市廣場(chǎng)新福克斯體驗(yàn)館試駕”、“去城市廣場(chǎng)新?？怂贵w驗(yàn)館填寫有獎(jiǎng)報(bào)名”、“去市政大廳找新?？怂逛N售工作”等4項(xiàng)活動(dòng)，即可獲得新?？怂雇钐摂M汽車1輛。與其他虛擬汽車相比，新?？怂固摂M汽車在節(jié)省體力、行駛速度、油耗等方面表現(xiàn)更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個(gè)人魅力值還會(huì)因此大幅度提高。同時(shí)，新?？怂蛊囋陂_(kāi)心網(wǎng)還上傳了創(chuàng)意十足的廣告，通過(guò)便捷操作預(yù)約線下試駕。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)期間，有近30萬(wàn)名用戶接受任務(wù)，近14萬(wàn)名用戶獲得新福克斯虛擬汽車使用權(quán)，而通過(guò)這一通道預(yù)約線下試駕的用戶已近7萬(wàn)人。

可以看出，利用開(kāi)心網(wǎng)等這類新興的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，品牌企業(yè)將其品牌傳播從簡(jiǎn)單的品牌曝光過(guò)渡到用戶的深度參與和互動(dòng)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，產(chǎn)品的特點(diǎn)被貫穿到活動(dòng)中的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，全面展現(xiàn)，使目標(biāo)群體更多地了解到產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為?！靶赂？怂贵w驗(yàn)”活動(dòng)很好地表現(xiàn)了新福克斯的時(shí)尚、動(dòng)感和高檔，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)實(shí)在在地抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，立體式的體驗(yàn)植入，很好地將消費(fèi)者引到線下。

低成本，可持續(xù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓大致有三，一是逐步精準(zhǔn)，二是可衡量的手段，三是低成本、可持續(xù)發(fā)展。透過(guò)林林總總對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的描述，我們大致可以看到，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。

利用提高精度的方法，用最低成本獲得最佳效果，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本要求。在這里，我們還是舉一個(gè)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例，2012年2月底，大眾汽車與開(kāi)心網(wǎng)聯(lián)手推出了一個(gè)互動(dòng)溝通活動(dòng)——“大眾自造”，與該平臺(tái)的年輕消費(fèi)者共同探索未來(lái)汽車設(shè)計(jì)與制造，通過(guò)對(duì)未來(lái)汽車的“設(shè)計(jì)”、“個(gè)性化”、“汽車互聯(lián)”等話題的探討，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到大眾汽車在“可靠、耐用”的老形象之外，也同樣充滿無(wú)限新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在該活動(dòng)中，開(kāi)心網(wǎng)“開(kāi)心人生”的4級(jí)游戲用戶只需點(diǎn)擊“車市”專區(qū)中的“大眾自造”活動(dòng)，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進(jìn)行造車設(shè)計(jì)。用戶們將造車創(chuàng)意作品分享至開(kāi)心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購(gòu)買名為“藍(lán)色星球”、“活力巨蛋”、“動(dòng)感桑巴”、“超級(jí)骰子”和“甲殼蟲”等5款夢(mèng)幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車模型，同時(shí)用戶還可以獲得2枚開(kāi)心幣，體驗(yàn)“開(kāi)心人生”、“夢(mèng)想成真”的樂(lè)趣。活動(dòng)充分激發(fā)了用戶的靈感，使他們體驗(yàn)到虛擬造車的樂(lè)趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月15日該活動(dòng)結(jié)束，參與人數(shù)超過(guò)23萬(wàn)，約6萬(wàn)用戶將造車創(chuàng)意作品分享至開(kāi)心網(wǎng)，超過(guò)2萬(wàn)用戶成功購(gòu)買了“開(kāi)心人生”中“大眾自造”的創(chuàng)意車模型。而大眾汽車，也通過(guò)該活動(dòng)讓大眾汽車品牌顛覆了以往的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出更加年輕、活力的姿態(tài)。在這個(gè)汽車消費(fèi)群體逐漸年輕化的時(shí)代，大眾汽車以更加富有樂(lè)趣與激情的方式與年輕群體建立聯(lián)系。

應(yīng)該說(shuō)，大眾汽車這個(gè)活動(dòng)的廣告信息還是很明顯的，但是因?yàn)樗柚嘶ヂ?lián)網(wǎng)新興的SNS平臺(tái)，而且活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)十分巧妙，互動(dòng)豐富，所以用戶不但不反感，還樂(lè)于接受并推薦給朋友。而互聯(lián)網(wǎng)上這種精準(zhǔn)營(yíng)銷的推廣成本并不高，是一種低成本、高效果的推廣方式，它在帶給消費(fèi)者新奇的互動(dòng)體驗(yàn)樂(lè)趣同時(shí)，有效地激發(fā)用戶之間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與，幫助企業(yè)打動(dòng)了潛在的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播最大化，更獲得了實(shí)體銷售，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

知己、知彼、知媒介

客觀地說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是獨(dú)立的，精準(zhǔn)營(yíng)銷最主要的目的是精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶以及精準(zhǔn)地找到潛在客戶，從而創(chuàng)造盡可能高的效益。所以我們看到，它更多的是與事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等人們熟知的營(yíng)銷方式混合在一起使用，它更多的體現(xiàn)為一種營(yíng)銷的理念，而不是方式?！靶赂？怂贵w驗(yàn)”活動(dòng)也好，“大眾自造”也好，都是通過(guò)線上的植入，使用戶深度體驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，感受品牌內(nèi)涵，幫助品牌企業(yè)迅速積累口碑，贏得消費(fèi)者的青睞。最終，線上的營(yíng)銷，換來(lái)了線下實(shí)體銷售。

要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須做到知己、知彼、知媒介。知己，就是自我定位要準(zhǔn)。知彼，就是對(duì)用戶需求摸得要準(zhǔn)。了解他們的所思所想，了解他們的行為規(guī)律，對(duì)他們每天看什么、聊什么、吃什么、在哪里活動(dòng)，都了如指掌。知媒介，對(duì)媒介的準(zhǔn)確把握，可以讓企業(yè)很好地實(shí)現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品巧妙結(jié)合，滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對(duì)話與互動(dòng)，通過(guò)精準(zhǔn)的投入，使?fàn)I銷效果落地，實(shí)現(xiàn)品牌傳播及銷量增長(zhǎng)。

中小企業(yè)如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷

前面我們提到的都是大企業(yè)的案例，實(shí)際上，中小企業(yè)由于資本少、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差，花不起大錢來(lái)搞營(yíng)銷，對(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)低成本、可持續(xù)發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求更迫切。那么，中小企業(yè)如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？

一是要用好精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系，做好產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)定位。通過(guò)可量化的精確的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段，與顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。實(shí)踐中，通常通過(guò)模擬測(cè)試真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到的真實(shí)數(shù)據(jù)，比如貨架實(shí)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)、用戶走訪DM模擬等，對(duì)產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用，獲得以往通過(guò)上千萬(wàn)投入才能得到的效果。

二是要找到目標(biāo)用戶群體比較集中的平臺(tái)，做好產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。通常，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們的目標(biāo)平臺(tái)最好是垂直行業(yè)中比較有影響力的平臺(tái)或者渠道，這樣做，能夠極大地提高投資效益。上文提到大眾汽車的“大眾自造”活動(dòng)，更多的是對(duì)大眾品牌拓展的營(yíng)銷，它的精準(zhǔn)選擇，是針對(duì)年輕的、有消費(fèi)潛力的群體。

三是找出自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)、特點(diǎn)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品。找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶和用戶集中的平臺(tái)后，與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)然，我們常常需要折中、變通。比如，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和成本最優(yōu)，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。最終，我們通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，在最大程度滿足有效需求的同時(shí)，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

四是做好顧客增值服務(wù)體系建設(shè)。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最后一環(huán)。不管對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)都只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。另外，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。所以我們要通過(guò)建立精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。