撰文：胡曉東

民國商業(yè)廣告設計教育對高職平面設計教學的啟示

撰文：胡曉東

An enlightenment of Repubilc of China commercial advertising design education for higher vocational graphic design teaching

民國時期的廣告教育模式呈現(xiàn)出一種多樣性，學院與社會辦學并存，學術與商業(yè)實踐共生。通過對民國商業(yè)廣告教育歷史的回顧，提出并思考高職平面設計教育與教學中的實踐問題。在職業(yè)教育科學發(fā)展觀指導下，適應經(jīng)濟社會發(fā)展需求，正確認識和把握高職平面設計教學內涵。以歷史為鏡，將當前高職平面設計教育作為思考點，幫助我們更新觀念，明確定位，促進高等職業(yè)藝術設計教育的發(fā)展。

民國商業(yè)廣告 設計教育 職業(yè)教育

19世紀末20世紀初，中國新式教育在社會變革的大潮中孕育發(fā)生。通過參鑒日本新式教育，其本質是實業(yè)教育：以培養(yǎng)工業(yè)社會的工程技術和設計人員為目標，滿足社會對各種技術人才的需求。早期廣告教育作為其中之一涵蓋在早期藝術教育的發(fā)展中，并在官方和民間以不同方式同時開展教學嘗試，為近代中國工商業(yè)的發(fā)展置入了重要的推動力。一個世紀后的今天，社會經(jīng)濟建設促進了藝術設計的發(fā)展，這對藝術設計教育與教學提出了新的要求。近幾年隨著高職學院專業(yè)建設及教育教學水平的提高，其教育模式更是藝術設計教育的重要組成部分。

高職設計教育以 “致用”為原則，注重“教”與“學”、“理論”與“實踐”、“學?！迸c“市場”的緊密結合。然而高職設計教育仍然是個薄弱環(huán)節(jié)，它在專業(yè)建設、課程設置、教材編寫、教學與考試評價等方面存在脫節(jié)或重復現(xiàn)象，這與加強技能型人才系統(tǒng)培養(yǎng)的要求尚有較大差距。回顧民國商業(yè)廣告教育的誕生與發(fā)展，以歷史為鏡，將當前高職平面設計教育作為思考點，可以幫助我們更新觀念，明確定位，促進高等職業(yè)藝術設計教育的發(fā)展。

1918年6月，由商務印書館出版甘永龍編譯的《廣告須知》，是中國出版最早的廣告學研究專著

一、民國商業(yè)廣告設計教育

(一)官方主辦教育

中國藝術設計教育的獨立發(fā)展與蔡元培的教育思想和教育實踐是分不開的。1912年1月5日，蔡元培出任首任教育總長，他在《對于教育方針的意見》中提到：“圖畫，美育也。而其內容得包含各種主義：如實物畫之于實利主義，歷史畫之于德育是也。其至美麗至尊嚴之對象，則可以得世界觀?！止ぃ瑢嵗髁x也，亦可以興美感?！雹?917年4月他在北京神州學會發(fā)表題為 《以美育代宗教說》的演講，主張 “專尚陶養(yǎng)感情之術，則莫如舍宗教而易以純粹之美育”，強調美術和工藝設計改良社會風氣的作用。

20世紀最初10年到30年代后期是中國新式美術教育和藝術設計教育迅速發(fā)展的時期。在此期間各地紛紛開設美術學校和美術科系。其中，國立杭州藝專令人矚目。就藝術設計教育而言，1928年國立杭州藝專建校之初就已設立圖案系，這一時期任教的主要教師有：雷圭元、陳之佛、李有行、龐薰琹、章東浩、沈福文、譚旦、尹陂九、唐雋、王道平、鄭月波、鄧白、柴扉、王隱秋等。國立杭州藝專圖案系重視民族民間遺產(chǎn)，主張在繼承中發(fā)展傳統(tǒng)圖案。將設計與技術熔于一爐，如裝潢設計聯(lián)系廣告、印刷品及展覽會整體形象，染織設計結合印花布、壁掛和地毯。這些教學內容由于當時社會需要而設置，這些設計都不以純繪畫作為衡量的尺度，而以設計水平高低為標準，從而提高了學生的實際設計能力。②

中國現(xiàn)代設計教育是通過圖案教學得到發(fā)展的，陳之佛是“圖案”教學的代表人物。1923年陳之佛從東京美術學校（今東京藝術大學）的工藝圖案科畢業(yè)歸國后，在上海創(chuàng)辦了“尚美圖案館”，專門為生產(chǎn)廠家和出版單位作產(chǎn)品、書籍的設計。他強調“藝術的路子要走得寬一些，要理論和實踐結合起來，不要太窄太偏，否則在社會上無法立足?！标愔鹪?1930年出版的《圖案法 ABC》中介紹了日本、歐洲的圖案設計，并明確指出“圖案實在含有 ‘美’和 ‘實用’兩個要素”。③對于工藝美術的職業(yè)教育問題，他在1936年發(fā)表于 《中國美術會季刊》第一卷第三期的 《應如何發(fā)展我國的工藝美術》一文中提出自己的意見：“一、籌設規(guī)模較大的工藝美術學校，專門訓練最優(yōu)秀的工藝人才，分發(fā)到各學校、工場；或調各學校、工場之有經(jīng)驗者來訓練，使全國工藝在整個策劃之下得以猛進。二、就各地特產(chǎn)區(qū)域籌設各種初級工藝學校，或在已設之職業(yè)學校中的工藝科設法改進，或于特產(chǎn)區(qū)域籌設工藝子弟補習學校，以增益其學識。三、舉行工藝美術品展覽會，使互相觀摩比較，并獎勵出口優(yōu)良者。四、搜羅國內外優(yōu)良的工藝美術品，籌設工藝美術陳列館?！雹?/p>

1929年6月西湖博覽會效果圖

(二)民間私立教育

官方在積極開展新式藝術設計教育的同時，民間人士也通過不同方式追求現(xiàn)代新知，以適應商品市場的需求。上海美專是一所“事實上承繼了上海地區(qū)自清末以來所發(fā)展的新美術傳統(tǒng)，同時不斷地適應社會的要求，修改教學內容，并配合畫壇的變化適時的吸收新師資，逐步演變成受到民間與官方認可的專業(yè)學校?！雹菰撔Ｗ詣?chuàng)辦至發(fā)展過程中，以大眾商業(yè)市場的需求為主導展開教學和師資招聘，為商業(yè)藝術市場培養(yǎng)了大批美術家。上海美專在辦學方法和課程設置上相當靈活，具有商業(yè)價值的布景畫、肖像畫、插圖、廣告畫等是這一時期的主要教學內容，并根據(jù)商業(yè)市場的需求及時修改課程。

除辦學來教授藝術設計外，傳統(tǒng)的師徒教學還是繼續(xù)存在。民國時期著名的商業(yè)美術家如鄭曼陀、杭稚英、謝之光、丁云先、金柏生等，他們在承接月份牌、商標、商品包裝等商業(yè)美術業(yè)務的同時，招收學員培養(yǎng)專業(yè)人才。但就他們自身而言，也經(jīng)歷了不同的學習方式，其中企業(yè)內部培訓就是一種。一些規(guī)模較大的企業(yè)設有設計部門，招聘畫家從事產(chǎn)品和廣告設計，如胡伯翔、倪耕野、梁鼎銘、吳志廠、戈湘嵐等是英美煙草公司的專職畫師。謝之光、周柏生等人是南洋兄弟煙草公司的畫師。杭稚英、金雪塵、金梅生等都曾在商務印書館的圖畫間學習。⑥企業(yè)內部的設計機構不僅營造了重視設計的氛圍，還培養(yǎng)了一大批具有實戰(zhàn)能力的設計師。他們是在企業(yè)中接受雖不正規(guī)但貼近生產(chǎn)和市場的實戰(zhàn)訓練的，所以設計能力和市場適應能力都很強，所以當杭稚英開辦“稚英畫室”的時候，就已具備豐富的和客戶接觸、提供客戶所需設計方案的經(jīng)驗，從而迅速適應市場環(huán)境并發(fā)展成為上海著名的設計事務所。

1929年6月西湖博覽會實景

二、職業(yè)教育特色與高職平面設計教學

(一)職業(yè)教育特色

根據(jù) 《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的要求，職業(yè)教育要以科學發(fā)展觀為指導，增強服務經(jīng)濟社會發(fā)展、促進學生全面發(fā)展的能力。并以經(jīng)濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，堅持以服務為宗旨、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新體制機制，推進產(chǎn)教結合，實行校企合作、工學結合，促進專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接，課程內容與職業(yè)標準對接，教學過程與生產(chǎn)過程對接，學歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學習對接，強化職業(yè)教育辦學特色，增強服務經(jīng)濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。

從教育類型看，高職教育是職業(yè)崗位教育；從培養(yǎng)的人才類型看，是培養(yǎng)面向某一職業(yè)或技術崗位群，工作于一線的高素質技能型人才；從培養(yǎng)方式看，著眼于培養(yǎng)崗位工作能力，重視技能訓練，強調校企合作；從辦學體制看，更強調辦學的開放性，辦學體制上更加靈活，強調社會、企業(yè)參與培養(yǎng)人才。民國時期商業(yè)廣告教育雖處于中國藝術設計教育萌芽階段，但仍呈現(xiàn)出一種多樣性：官辦與私立并存，學術與商業(yè)實踐共生。從民國商業(yè)廣告設計教育實踐中，我們可以總結出對今天的設計教育有啟發(fā)性意義的經(jīng)驗，這就是教學、研究、實踐三位一體的設計教育方法，它也與德國包豪斯的“知識與技術并重，理論與實踐同步”的教育體系不謀而合。

職業(yè)教育是以培養(yǎng)學生實際操作能力為特色的。設計學科要求學生能把設計思想轉變?yōu)楝F(xiàn)實 ,將抽象的理論變成具體的物質形象 ,這需要與實際生產(chǎn)相結合?，F(xiàn)階段我國高職教育正進入重要的轉型發(fā)展階段，就平面設計教學而言，諸如課程體系與授課方式、教學環(huán)境、教學管理與學生學習動力等方面的問題，仍需要不斷摸索與總結，以期及時找到合理、有效的教育思路與教學方法。

民國廣告模板與應用

(二)高職平面設計教學

1、加強設計產(chǎn)、學的合作

從20世紀初始，在“實業(yè)救國”的愛國主義標語下，一場長達四十余年的國貨運動轟轟烈烈地展開了。與此同時，政府和民間的工商業(yè)美術教育與協(xié)會的創(chuàng)辦，為中國早期商業(yè)廣告的發(fā)展及推動國貨的銷售鋪搭建了良好的交流平臺。我們由此得到啟示，業(yè)界與協(xié)會是連接學校和企業(yè)的重要紐帶，是推進產(chǎn)學合作的生力軍。

學校需要強化教育與行業(yè)相關部門的指導作用，以便有效開展本行業(yè)各級各類技能型人才需求預測，參與高等職業(yè)教育專業(yè)設置和建設，制定人才培養(yǎng)方案，促進課程內容和職業(yè)資格標準融通；推動和督促企業(yè)與職業(yè)學校共建教學與生產(chǎn)合一的開放式實訓基地，合作開展兼職教師選聘；組織指導職業(yè)學校教師企業(yè)實踐、學生實習、就業(yè)推薦等工作。學術界也可以多多邀請這些主管部門和產(chǎn)業(yè)界參與學校課程內容規(guī)劃，提供設計產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有資源，建立產(chǎn)學合作的橋梁，使學界培育人才為業(yè)界適用；學?？梢岳煤罴倨陂g，安排推薦學生到設計企業(yè)實習，業(yè)界也可提出商業(yè)計劃由學生參與執(zhí)行，共創(chuàng)產(chǎn)學合作的價值。另外建議教育與行業(yè)相關部門，調查和統(tǒng)計現(xiàn)有可供學校聘任實踐教學的師資資料庫，提供未來各個學校安排講座、實習輔導或聘任之用，以共同創(chuàng)造設計的社會價值。

即使以校內實訓基地建設為實踐方法，也要強調針對性大、仿真性高、模擬性強的特點，形成良好的職業(yè)教育學習環(huán)境。同時要努力使校內實訓基地體現(xiàn)教育和企業(yè)運行特點的有機融合，充分發(fā)揮校內實訓基地的社會效益以及實訓基地的對外輻射和服務功能。

2、文化素質建設與性格培養(yǎng)

由于人們對高職教育不夠了解，導致對高職教育存在偏見，認為它是一種低層次、低水平教育，從而影響了高職學生的學習積極性。因此，高職院校應加強文化素質建設與性格培養(yǎng)，這是培養(yǎng)學生完整人格的必需，是高職教育培養(yǎng)職業(yè)人的必然要求。

文化藝術可以滋養(yǎng)人的心靈，而大學特有的文化環(huán)境是離開大學后所得不到的。它聚集文化精髓，沉淀人類智慧，給予青年人以心靈的關懷，并能促進學生心智的成長，修正人生追求，豐富生命感悟。文化素質還可以提高職業(yè)人相應的性格。任何職業(yè)的從業(yè)者，都應該具備職業(yè)性格，包括職業(yè)態(tài)度和職業(yè)情感、職業(yè)意志和職業(yè)操守、職業(yè)行為方式和習慣。職業(yè)能力不僅提供從事職業(yè)的可能性，有文化素質的職業(yè)人更是合格的職業(yè)人才。

高職教育應以培養(yǎng)出具備健全人格的高技能人才為目標。這要求我們強化學生文化素質培養(yǎng)，改進教育教學過程；改革以學校和課堂為中心的傳統(tǒng)教學方式，重視實踐教學、項目教學和團隊學習；開設豐富多彩的課程，提高學生學習的積極性和主動性；研究借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化，培育具有職業(yè)學校特點的校園文化；強化學生誠實守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素質教育，加強學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。

3、基礎設計教育及鼓勵學生參加競賽

面對未來國際設計的強烈沖擊與市場競爭，將具有中國特色的經(jīng)典元素融入于現(xiàn)代設計，借此培養(yǎng)具有獨特風格的設計新秀展現(xiàn)于國際設計的舞臺，是高職設計教育的遠大目標。這需要學校更加重視基礎設計教育，培養(yǎng)學生扎實的基礎造型能力。教師在設計教育中，應把美的觀念和技能從課堂延伸到自然和生活中，引導學生從生活中感受設計，從設計中創(chuàng)造生活，把設計的意識和觀念帶進生活，使學生的設計活動成為藝術化的生活和生活化的藝術。

參加各種層次的設計競賽，各個選手可以在其中展現(xiàn)自我能力、水平；同時可以從各個方面看到自己與其他參賽選手之間的差距，從而幫助學生正確認識自己。自主學習是成績提高的最有效的途徑，因為在設計過程中，需要學生尋找各種不同的知識，從各種渠道獲取相關創(chuàng)意的信息資料，通過了解、分析之后并把相關的知識轉化為創(chuàng)意的圖形。學生通過自己的努力如果獲得競賽的成績，肯定會獲得學習的成就感，這種成就感、超越性能成為學生繼續(xù)進步的動力。

三、結語

現(xiàn)代美術教育家、工藝美術家陳之佛在 1936年談到工藝美術的職業(yè)教育問題時提出，將“工藝人才，分發(fā)到各學校、工場；或調各學校、工場之有經(jīng)驗者來訓練”；設計教育萌芽期的職業(yè)教育產(chǎn)學合作方式仍值得我們今天借鑒和思考。這種方式可以使學生提前接觸社會 ,參加生產(chǎn)實踐，使課堂上的理論知識與社會實踐有機結合，從而適應社會的需要。

希望通過對民國商業(yè)廣告教育歷史的回顧，促進對高職平面設計教育與教學中的實際問題的思考，在正確認識和把握高職平面設計教學內涵的基礎上，對今后教學內容和方法提供一些思路。在職業(yè)教育科學發(fā)展觀指導下，以經(jīng)濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，把培養(yǎng)人才的教育目標與市場需求結合起來，并隨時根據(jù)市場需求進行調整。這種教育模式下，學生不但可以學到更多的專業(yè)知識，而且可以具備相當?shù)奈幕碚撍仞B(yǎng)，掌握熟練的實際操作能力，使他們在成為具有綜合能力的復合型人才。

①陳學恂編 《中國近代教育文選》，第328頁,人民教育出版社，1983年8月版。

②宋忠元主編《藝術搖籃——浙江美術學院60年》，浙江美術學院出版社，1988年3月版。

③李有光、陳修范編《陳之佛文集》，江蘇美術出版社，1996年9月版。

④同上，第274頁。

⑤顏娟英主編 《上海美術風云（1872—1949申報藝術資料條目索引）》，第47頁，中央研究院歷史語言研究所，2006出版。

⑥陳瑞林著《中國現(xiàn)代藝術設計史》，第57頁，湖南科學技術出版社，2003年7月版。

胡曉東

中國美術學院藝術設計職業(yè)技術學院