文/竟成

快餐最初起源于美國，并在美國取得了巨大的成功，這種經(jīng)營(yíng)模式隨后在世界各地推廣開來。而快餐真正走入中國則是上世紀(jì)80年代，隨著肯德基、麥當(dāng)勞的進(jìn)入，國人也開始研究這種餐飲經(jīng)營(yíng)模式，并結(jié)合國內(nèi)餐飲特點(diǎn)，推出了中式快餐，然而中式快餐的進(jìn)程并非一帆風(fēng)順，其發(fā)展進(jìn)程也是幾經(jīng)起伏，才最終形成了目前較為成熟的經(jīng)營(yíng)模式，但仍有有待完善之處，本文針對(duì)中式快餐中的連鎖模式提出不同的經(jīng)營(yíng)策略供大家參考。

連鎖店產(chǎn)品開發(fā)策略

中式快餐連鎖要發(fā)展，首先必須進(jìn)行快餐食品的開發(fā)。我國飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡(jiǎn)單、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風(fēng)味，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且在我國有著廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。若對(duì)它們的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。對(duì)這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設(shè)計(jì)成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡(jiǎn)單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時(shí)間，再與其它食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計(jì)成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發(fā)的川魯風(fēng)味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價(jià)廉，深受顧客歡迎。

在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持兩個(gè)原則：標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。在這方面以美式快餐最為典型，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計(jì)和定時(shí)器的指示進(jìn)行，整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一，而且，在世界各地的連鎖快餐店都是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上取決于廚師的手藝水平，現(xiàn)代快餐生產(chǎn)所要求的標(biāo)準(zhǔn)化難以達(dá)到。要使中式快餐的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機(jī)器以取代人工操作，同時(shí)制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，要求員工嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行，以此來減少人的主觀判斷所帶來的質(zhì)量不一致。

中式快餐在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還應(yīng)注意保持一定的多樣性。這是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于口味的變化，喜歡在就餐時(shí)有較大的選擇余地，同時(shí)，不同的地區(qū)之間還存在著口味上的差異。這就要求中式快餐企業(yè)在開發(fā)食品時(shí)，要針對(duì)不同的顧客市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出符合顧客需求的特色食品來。例如可根據(jù)各地的不同口味開發(fā)出適合當(dāng)?shù)氐目觳褪称?，同時(shí)，可對(duì)菜單進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，除一份包括企業(yè)特色食品的核心菜單外，還提供一份根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖痘虿煌竟?jié)而專門設(shè)計(jì)的附加菜單。只有同時(shí)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性，才能使企業(yè)既提高生產(chǎn)效率，又保持住自己的特色，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是與外來快餐的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化的相結(jié)合可以使中式快餐連鎖走出一條自己的特色道路。

隨著生活水平的提高，人們的飲食標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對(duì)食品提出了營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)的要求。麥當(dāng)勞在其廣告中宣稱：“一個(gè)漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營(yíng)養(yǎng)”，即是針對(duì)了人們這種注重營(yíng)養(yǎng)的心理。中式快餐在開發(fā)食品過程中也應(yīng)重視營(yíng)養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營(yíng)養(yǎng)成份，同時(shí)利用醫(yī)食一家的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的營(yíng)養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補(bǔ)功效的煲品菜肴，從而發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別且獨(dú)樹一幟的營(yíng)養(yǎng)快餐體系來。中式快餐的品種開發(fā)，就品種多寡而言，由于幾千年的文化積淀所形成的飲食習(xí)慣，中國人不能像西方人那樣常年食用幾種食品，而需要飲食品種的豐富性和多樣性。因此，中式快餐品種種類要多于美、日等西式快餐，在快餐市場(chǎng)的總體布局上，則以特色品種店經(jīng)營(yíng)和復(fù)合式經(jīng)營(yíng)并重。

特許經(jīng)營(yíng)策略

快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個(gè)重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必須實(shí)現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤(rùn)。連鎖經(jīng)營(yíng)方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，開拓新市場(chǎng)，增加銷售量成為可能。因此，快餐業(yè)中選擇連鎖經(jīng)營(yíng)方式成了快餐業(yè)發(fā)展的主要模式。

在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營(yíng)方式下，主導(dǎo)企業(yè)（總店）將開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)業(yè)體系（如商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)等）以營(yíng)業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，加盟店在總店的指導(dǎo)和監(jiān)督下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)（特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)）。采用特許經(jīng)營(yíng)，可使快餐企業(yè)在滿足消費(fèi)者分散化需求的同時(shí)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，統(tǒng)一采購、集中儲(chǔ)存既保證原料質(zhì)量，又降低進(jìn)貨成本。

其次，實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化分工。采購、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規(guī)范化。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究和技術(shù)軟件開發(fā)，并將研究成果應(yīng)用于各分店，實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享。

再次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，降低顧客感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)?？偛拷y(tǒng)一負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品開發(fā)和各分店的人員培訓(xùn)，并不斷對(duì)各分店進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，保證各分店在產(chǎn)品、服務(wù)、店貌等各方面與整個(gè)連鎖組織保持一致。

最后，借助連鎖組織已有的良好聲譽(yù)，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。

因此，餐飲業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要不斷創(chuàng)新，抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會(huì)形象和在消費(fèi)者中的信任度；通過特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式鞏固品牌，擴(kuò)大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個(gè)名牌、帶一個(gè)產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路。

采用特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，快餐總店必須注意兩個(gè)問題：一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)而不加選擇地推銷特許權(quán)；二是在經(jīng)營(yíng)期間做好對(duì)分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，確保整個(gè)連鎖組織的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終保持一致。

連鎖店促銷策略

傳統(tǒng)快餐業(yè)采取小規(guī)模單獨(dú)經(jīng)營(yíng)方式，一般定位于本地市場(chǎng)，主要依靠顧客的口碑來建立快餐店的聲譽(yù)。而現(xiàn)代快餐業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，連鎖店遍及全國甚至全世界，這就要求進(jìn)行大范圍的宣傳促銷以爭(zhēng)取盡量多的顧客市場(chǎng)，傳統(tǒng)的促銷做法已無法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動(dòng)，已成為現(xiàn)代快餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段，快餐企業(yè)的管理人員必須樹立營(yíng)銷意識(shí)，重視促銷工作?？觳推髽I(yè)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。由于餐飲服務(wù)業(yè)本身所具有的特性——產(chǎn)品無專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務(wù)方式都容易被對(duì)手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場(chǎng)，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨(dú)特的企業(yè)形象，努力建立顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長(zhǎng)期培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，最終建立起企業(yè)的?？褪袌?chǎng)。采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過程中，通過宣揚(yáng)本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。同時(shí)還要利用豐富的網(wǎng)絡(luò)和電視資源，對(duì)外打出自己的品牌，利用自己的特色項(xiàng)目樹立起企業(yè)的形象。利用促銷的手段，擴(kuò)大自己的知名度，也為連鎖經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

連鎖店的環(huán)境策略

連鎖店的環(huán)境策略包括快餐連鎖店的宏觀選址和就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。

成功的選址可以為快餐連鎖店帶來巨大的客源?？觳瓦B鎖店的店址原則應(yīng)設(shè)在商業(yè)區(qū)、購物區(qū)、寫字樓及住宅區(qū)附近等人口密集、交通方便的地段。這些地方客流量一般較大且方便顧客到達(dá)，更重要的是擁有巨大的快餐消費(fèi)群體：到商業(yè)區(qū)購物的游客、在寫字樓做事的白領(lǐng)階層、住宅區(qū)的居民及附近學(xué)校的學(xué)生等都是快餐店的潛在顧客。然而，也有例外，加拿大的Pizza pizza快餐連鎖店采取送貨上門為主要服務(wù)方式,其連鎖分店的選址更多是考慮如何合理確定各分店的間隔分布，盡量使連鎖網(wǎng)既覆蓋住整個(gè)顧客市場(chǎng)區(qū)域，同時(shí)又方便員工在最短的時(shí)間內(nèi)送餐到戶。

在就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)方面，中式快餐企業(yè)首先應(yīng)考慮的一個(gè)因素就是清潔衛(wèi)生。傳統(tǒng)中餐館給人的普遍印象是：室內(nèi)照明不夠、餐桌餐椅簡(jiǎn)陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕。在這方面，外來快餐企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。著名的麥當(dāng)勞QSCV管理模式的四大要素之一即為清潔衛(wèi)生（Cleanness）。其清潔標(biāo)準(zhǔn)不僅包括所有連鎖餐廳的明亮和一塵不染，而且還包括廚房的絕對(duì)干凈衛(wèi)生。麥當(dāng)勞甚至把廚房設(shè)計(jì)成透明式，使顧客能清楚地看到廚房的一舉一動(dòng)，以完全符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的操作贏得顧客對(duì)食品質(zhì)量的放心。中式快餐企業(yè)雖然不必照搬西式快餐的做法，但也應(yīng)采取切實(shí)措施（如重新裝修餐廳、改善餐廳的布置、添置現(xiàn)代化的廚房設(shè)施等）努力提高就餐環(huán)境的衛(wèi)生狀況。此外，還應(yīng)制定相應(yīng)措施來維持就餐環(huán)境的清潔，如制定嚴(yán)格的衛(wèi)生制度，對(duì)員工加強(qiáng)衛(wèi)生教育，督促員工保持個(gè)人衛(wèi)生、養(yǎng)成隨手清理的習(xí)慣等。同時(shí)也要把各個(gè)連鎖店的就餐環(huán)境統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。

設(shè)計(jì)就餐環(huán)境時(shí)，還要注意結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)餐廳的布置和背景音樂的選擇，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的餐廳風(fēng)格。例如，連鎖店若把目標(biāo)市場(chǎng)定位于兒童市場(chǎng)，那么餐廳風(fēng)格就應(yīng)以新奇、有趣和充滿歡樂為主調(diào)，連鎖店可通過在餐廳設(shè)置小型游樂場(chǎng)、張貼或擺放有趣的卡通人物像、播放歡快的音樂來營(yíng)造這種氣氛。

總之，中式快餐企業(yè)要發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，努力克服傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中存在的弱點(diǎn)，在借鑒和吸收外來快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，保持自己的特色，走出一條有“中式特色”的發(fā)展道路來。

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種里程碑式的交易模式，是核心競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模效益在連鎖成員間的合作與共生，隨之伴隨的是市場(chǎng)制度上的演變，使連鎖組織內(nèi)的利益集團(tuán)之間的關(guān)系發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，分工更明確，合作更密切，形成了連鎖成員利益關(guān)系的良性互動(dòng)，從而達(dá)到雙贏。隨著市場(chǎng)的多樣化，連鎖店的定位也跟著多樣化，而如何定位是決定連鎖店成敗的關(guān)鍵。我國的快餐連鎖業(yè)要走自己的路子，克服經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，走符合人民大眾的路子。同時(shí)，我們也要學(xué)習(xí)國外大的快餐連鎖店的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展壯大自己，在保持自己的特色的同時(shí)走出國外，中西結(jié)合，走一條“中國特色”的路子。餐飲文化歷來與社會(huì)發(fā)展緊密相連。工業(yè)革命時(shí)期，以美國為代表的現(xiàn)代文明出現(xiàn)了，它的生活方式包括飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了全方位的改變，于是產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的快餐文化。由于農(nóng)業(yè)文明的核心在東方，相應(yīng)地，中國的烹飪文明也最發(fā)達(dá)。在博大精深的中國餐飲中，有許多適合快餐的品種，如無錫煎饅頭、蘭州拉面、成都龍抄手等。5000多年的烹飪文明一旦經(jīng)過知識(shí)經(jīng)濟(jì)的整合，很快就會(huì)成為唱主角的快餐產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在繼承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展，學(xué)習(xí)西式快餐的精髓，可以預(yù)見，中式快餐的前景必將無限美好。同時(shí)也可以讓世界更好地看到一個(gè)偉大的中國和東方幾千年來的飲食文化。