文/趙艷豐

隨著我國人口的增加，人們生活節(jié)奏的加快，在校學(xué)生的增多，快餐需求量一再提高，快餐店數(shù)量也在突飛猛進(jìn)地增長。而當(dāng)前，我國的中式快餐在客戶關(guān)系管理（即滿足顧客需求）上與西式的洋快餐相比仍存在較大差距。因此本文著重分析快餐店的客戶關(guān)系管理策略，希望給相關(guān)餐飲企業(yè)帶來一點(diǎn)借鑒意義。

走差異化營銷之路

中式快餐和洋快餐不同，其菜品種類多，配料多，要保持新鮮，制作講究的是口傳心授，手工操作，很難適應(yīng)工業(yè)化生產(chǎn)，因此，只能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，要想做到絕對的工業(yè)化“標(biāo)準(zhǔn)”很難，而中餐的魅力也在于多變，“巧調(diào)眾口”。這就決定了很難像洋快餐那樣“一刀切”標(biāo)準(zhǔn)化。差異化營銷實(shí)際上是“以客戶為中心經(jīng)營”的體現(xiàn)，當(dāng)市場陷入同質(zhì)化競爭的泥沼，誰能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，誰就能重新獲得新的競爭優(yōu)勢。同時(shí)差異化營銷也與中華民族悠久的飲食文化相適應(yīng)，中國幅員遼闊，民族眾多，民俗殊異，不同地區(qū)有其獨(dú)特的飲食文化。差異化連鎖經(jīng)營正好能滿足不同地域不同口味的消費(fèi)人群。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

餐廳形象設(shè)計(jì)例如可以在店徽的設(shè)計(jì)、整體裝飾風(fēng)格、家具規(guī)劃布局、色彩這些內(nèi)容上下功夫，如可營造出30年代舊上海情調(diào)的上海餐廳；傣族風(fēng)格的竹樓餐廳；富有浪漫、高雅藝術(shù)氣息的古色古香的餐廳；以蒙古包、小方桌、花地毯作為主題形象，散發(fā)著粗曠、野味氣息的蒙古餐廳；手提小紅燈籠，身著紅花綠葉小襖的迎賓員，操著清亮川腔迎候賓客，著中式大褂的后生，則手提一把有著長長壺嘴的大銅壺，猶如飛瀑一般隔人沖茶的川味餐廳；老墻老鋪，在餐廳門口的小黑板上用手寫菜單以示古韻的方式招徠客戶，并由跑堂的為客戶服務(wù)，具有中國古代宮廷文化的餐廳等等。

選址和口味地域性的差異對快餐的影響是很大的，它能間接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而影響企業(yè)營銷組合和策略。中國地域遼闊，不同地方人們的口味各不相同，如北方人吃面食而南方人愛吃米飯，沿海地區(qū)人們的口味較淡而華中地區(qū)則較重，北京烤鴨深圳人就不大習(xí)慣。這些都是由地方的文化、生活習(xí)慣所決定的?？觳偷暝谶@些地方設(shè)店時(shí)就必須根據(jù)這些特殊情況來開發(fā)新產(chǎn)品，否則就只能是失敗。要想進(jìn)行跨地域經(jīng)營就得發(fā)揮中華精湛獨(dú)特的烹制技藝特點(diǎn)，從中演變出萬千風(fēng)味菜肴，上百種調(diào)味方式，篩選出最精湛的中華菜肴和口味，結(jié)合不同的消費(fèi)地域，不同的消費(fèi)時(shí)期進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，讓客戶有更多的余地去選擇自己喜歡的菜肴。

提高“1對l”的差異營銷市場在不斷變化，快餐企業(yè)必須對市場行情、市場資源和現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的各種信息進(jìn)行快速的搜集、統(tǒng)計(jì)、總結(jié)、分析和管理利用，必須了解目前為客戶所青睞的產(chǎn)品和服務(wù)，必須針對每一個(gè)客戶的愛好，興趣和個(gè)性化需求進(jìn)行分析，建立客戶檔案，根據(jù)不同客戶的不同情況，靈活地為他們提供相應(yīng)個(gè)性化的服務(wù)。這樣，當(dāng)客戶再次來店時(shí)，服務(wù)人員就可以通過檢索資料了解他們的特殊要求和偏好，站在“家人”的角度，提供有針對性的服務(wù)，以便贏得客戶的心，使之成為企業(yè)的忠誠者。例如有的客戶患有高血壓，那么點(diǎn)菜時(shí)服務(wù)人員就要主動(dòng)提醒他們，不要點(diǎn)不利于健康的菜品，并積極向他們推薦對他們身體有益的菜品。這樣，這部分客戶就會(huì)覺得企業(yè)十分了解、關(guān)心他們，自然就會(huì)成為餐廳的?？?。

客戶期望管理

如果人們來餐館消費(fèi)得到的比付出的多，人們就會(huì)在交往中積極地尋求新的平衡，或者把自己的正面經(jīng)歷告訴他人，或者干脆成為一名忠誠客戶。這就是客戶的期望心理。

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客模糊期望的存在。例如，在客戶來餐館消費(fèi)之前，主動(dòng)打電話詢問客戶是否有特殊要求，這樣一方面可以給客戶帶來驚喜，給客戶留下“人未到，服務(wù)先到”的良好印象；另一方面也可以提醒客人具體表達(dá)模糊期望，以便于企業(yè)未雨綢繆地做好前期準(zhǔn)備工作，使得現(xiàn)場對客服務(wù)更加準(zhǔn)確和個(gè)性化。

無條件承諾制度是提升餐飲服務(wù)可靠性的重要方法，它可增強(qiáng)餐飲企業(yè)市場影響力，在相當(dāng)程度上減輕了不確定和疑慮因素，提高客戶感覺中的服務(wù)質(zhì)量可靠性。從營銷實(shí)踐來看，將客戶期望控制在一個(gè)相對較低的水平，企業(yè)營銷活動(dòng)的余地會(huì)大一些，控制好客戶期望，企業(yè)就可以根據(jù)具體情況來超越客戶期望，這對提高客戶忠誠度可以起到事半功倍的作用。例如美國波音公司向全世界出售每架飛機(jī)的價(jià)格高達(dá)幾千萬美元，它的成功做法是在介紹飛機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)采用了保留性策略。對于飛機(jī)燃料的使用效率，他們只承諾比其他同類飛機(jī)節(jié)約5%的燃料，事實(shí)上卻能節(jié)約8%，購買者獲得了高于其期望的利益后，不但再次購買波音飛機(jī)，而且還興奮的向同行推薦波音飛機(jī)。

“物有所值”是客戶期望管理的一般原則。即指客戶對餐館所付的價(jià)格要和餐館所提供的有形及無形的服務(wù)相吻合，為客戶提供完美的服務(wù)體驗(yàn)，使客戶感到“物有所值”。一方面要通過廣告、人員推廣等方式以及其他一些間接因素(如環(huán)境因素、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象等)創(chuàng)造和提升客戶對餐館的期望，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的興趣并躍躍欲試；另一方面餐館又不能過度承諾或隱匿信息欺騙客戶，要?jiǎng)?chuàng)造能夠兌現(xiàn)的期望。素有“天下第一貴”之稱的“譚氏官府菜”以貴求金，其環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)無不向客戶傳遞著富貴、高貴、昂貴以及尊貴的經(jīng)營理念，真正的實(shí)現(xiàn)了“物有所值”，被政界、商界、軍界、文化界、戲劇界炙手可熱的名人推崇為用餐最佳場所，這一品牌成為了當(dāng)今餐飲界金字塔尖上的一顆明珠。

加快快餐店供餐速度

快餐的賣點(diǎn)就是時(shí)間。如果人們等候就餐的時(shí)間超過10至15分鐘，就沒有能夠達(dá)到用快餐節(jié)約時(shí)間的目的。從快餐店角度來說，如果不能加快高峰時(shí)間的供餐速度，就將失去客戶，即失去市場。隨著人們生活節(jié)奏的加快，快餐消費(fèi)的市場還將繼續(xù)擴(kuò)大。中式快餐如欲與西式快餐爭奪快餐市場，就需在人員、灶具、炊具和餐具的配備上設(shè)法提高用餐高峰時(shí)間的供餐速度。

可以提供多個(gè)服務(wù)點(diǎn)。即有兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)可供客戶選擇，每一點(diǎn)都可排成一條隊(duì)。多個(gè)服務(wù)點(diǎn)可減輕一個(gè)服務(wù)點(diǎn)的負(fù)擔(dān)，增加客戶選擇服務(wù)點(diǎn)的靈活性，同時(shí)客戶還可選擇自己喜歡的服務(wù)員。

專門的服務(wù)點(diǎn)。即專門為某些特殊的客戶開辟的服務(wù)點(diǎn)。專門的服務(wù)點(diǎn)可以保證某些特殊客戶的特殊權(quán)益，如：減少客戶等待服務(wù)時(shí)間，同時(shí)使一些客戶分離出來，減輕其服務(wù)口的壓力。如：快餐店的固定客戶。

加快供餐速度的另一良策是運(yùn)用金三角配餐程序?？觳偷甑姆?wù)工作和服務(wù)技術(shù)主要體現(xiàn)在柜臺(tái)服務(wù)上。柜臺(tái)服務(wù)模式的好壞決定了服務(wù)的效率。在西式快餐店的柜臺(tái)服務(wù)中，對整個(gè)服務(wù)交付過程做了嚴(yán)格的分工及組合。

一般來說把這個(gè)過程分成三個(gè)基本步驟，并且分別由三部分人員分工負(fù)責(zé)。這三個(gè)基本步驟是：訂單、配餐、傳膳，相應(yīng)地形成了三部分柜臺(tái)服務(wù)人員，即收銀員、配餐員和傳膳員(飲料員)。在這種分工的基礎(chǔ)上，當(dāng)客戶點(diǎn)購餐品時(shí)，首先由收銀員接受訂單，然后由指定崗位的配餐員按照訂單進(jìn)行配餐，再由指定的傳膳員將配好的餐品遞送給收銀員，最后由收銀員將準(zhǔn)備齊的餐品和飲料交付給客戶。由于柜臺(tái)中的服務(wù)員工很多，少則幾個(gè)人，多則十多人。在狹小的空間中，為了減少員工在柜臺(tái)內(nèi)的走動(dòng)并維持有條不紊的工作秩序，為了提高工作效率，西式快餐普遍采用了“金三角配餐”的柜臺(tái)服務(wù)模式。在這種模式中，要求一個(gè)配餐員為兩個(gè)收銀員服務(wù)，有時(shí)在營業(yè)低峰時(shí)段，也可以為三個(gè)收銀員服務(wù)。傳膳員(飲料員)和配餐員一樣，也要同時(shí)服務(wù)兩個(gè)或二個(gè)收銀員。

此模式充分體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)分工和團(tuán)隊(duì)合作的精神。不管在營業(yè)高峰時(shí)段還是低峰時(shí)段，種模式都能很好地解決員工的低投入和服務(wù)的高效率之間的矛盾，都能靈活地解決勞動(dòng)分工和勞動(dòng)協(xié)作之間的關(guān)系。

加強(qiáng)各種營銷手段的運(yùn)用

促銷要有戰(zhàn)略性必勝客、肯德基的產(chǎn)品定位非常的明確，從他們的宣傳口號(hào)中我們可以很清楚的了解他們所傳遞的價(jià)值“開心時(shí)刻必勝客”，“有了肯德基生活好滋味”。必勝客一直致力于打造“歡樂餐廳”，肯德基則利用家庭成員的反復(fù)購買來影響其他家庭成員，肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來一次，輕度消費(fèi)者是指半年來一次。據(jù)調(diào)查，肯德基重度消費(fèi)者目前己經(jīng)占了30%一40%，這構(gòu)成了肯德基主要的目標(biāo)市場。有了清晰的定位，每次促銷，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，引起客戶的注意，并且達(dá)到了強(qiáng)化品牌定位的效果。與中國的餐飲企業(yè)(只有在生意下滑的時(shí)候發(fā)起大型的活動(dòng))相反，他們持續(xù)不斷的、以一定頻率的發(fā)起促銷活動(dòng)，在促進(jìn)新產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也起到了強(qiáng)化品牌價(jià)值的作用，所以說他們的促銷是有戰(zhàn)略性的、高瞻遠(yuǎn)矚的。而我們的促銷則以短時(shí)間內(nèi)提高銷售量為主。他們的目標(biāo)客戶的針對性很強(qiáng)，同時(shí)反復(fù)強(qiáng)化自身定位，以一定頻率周期的提醒消費(fèi)者，并利用新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也給自己樹立了充滿活力的形象。

傳播媒體的選擇應(yīng)有策略性

在選擇媒體的時(shí)候，成本雖然是重要考慮因素，但不是唯一因素。近兩年，必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞紛紛選擇電視廣告作為強(qiáng)勢宣傳媒體，每次推出新產(chǎn)品、贈(zèng)送禮品等優(yōu)惠活動(dòng)都得到了很好的效果，“珍寶三角”“芝士比薩”在年輕人中幾乎無人不知，雖然很多人吃過之后對產(chǎn)品的味道并沒有特別的感覺，但是它們的鮮活形象令人們津津樂道。而且，他們都選擇固定的媒體作為宣傳渠道，以利于消費(fèi)者主動(dòng)的搜尋信息，很多學(xué)生和白領(lǐng)青年每個(gè)月都習(xí)慣的上網(wǎng)下載必勝客、肯德基的電子優(yōu)惠券。比起肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐的強(qiáng)勢宣傳，中國快餐廳似乎顯得有些被動(dòng)，即使也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，但是只有在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候，客戶才會(huì)關(guān)注到新產(chǎn)品。在技術(shù)難度上講，比起國外餐飲企業(yè)的表面功夫，中國菜的創(chuàng)新過程更復(fù)雜些，但是，如果不把苦心創(chuàng)新的菜品宣傳出去，讓廣大的消費(fèi)者和公眾知道，在某種程度上也是一種資源的浪費(fèi)，看來中國的餐飲企業(yè)給人的感覺缺乏活力也是有原因的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫堰^去，因此，中式快餐店要向肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐學(xué)習(xí)，選擇適合自己的餐飲廣告來吸引更多的消費(fèi)者。

除了電視廣告、電臺(tái)廣告之外，快餐店可以在報(bào)紙、雜志刊物廣告上登載一些優(yōu)惠券，讓讀者剪下來憑券享受餐飲優(yōu)惠服務(wù)，或者在人流比較集中的地方散發(fā)優(yōu)惠券和產(chǎn)品宣傳單，與此同時(shí)，可以印制一些精美的定期餐飲活動(dòng)目錄單，介紹本周或本月的各種餐飲娛樂活動(dòng)，新產(chǎn)品的內(nèi)容簡介和優(yōu)惠活動(dòng)，印有餐廳的種類、級別、位置、電話號(hào)碼、餐廳餐位數(shù)、餐廳服務(wù)方式、開餐時(shí)間、各式特色菜點(diǎn)的介紹等內(nèi)容的精美宣傳冊，特制一些可讓賓客帶走以作留念的迷你菜單、各種圖文并茂、小巧玲瓏的周末香檳午餐、兒童套餐介紹等，將它放置于餐廳的電梯、餐廳的門口或者前廳服務(wù)臺(tái)等處，供賓客取閱。

菜單營銷也是一種很不錯(cuò)的宣傳方式，即通過各種形式的菜單向前來餐廳就餐消費(fèi)的賓客進(jìn)行餐飲推銷?？赏ㄟ^形式各異、風(fēng)格獨(dú)特的固定菜單、循環(huán)式菜單、特選菜單、今日特選、廚師特選、每周特選、本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來進(jìn)行宣傳和營銷(各種菜單也可以根據(jù)情況來選擇不同質(zhì)地，設(shè)計(jì)出意境不同、情趣各異的封面，格式、大小可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺(tái)式卡、招貼式、懸掛式、帳篷式等等色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派、或玲瓏秀氣，都可以讓賓客在欣賞把玩之中愛不釋手，無形中產(chǎn)生了購買欲，并付諸行動(dòng)。這些菜單實(shí)際上起了無言廣告的作用。

注重應(yīng)用情感促銷

無論是宣傳口號(hào)還是餐飲環(huán)境的設(shè)計(jì)，必勝客、肯德基都很注重目標(biāo)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，“歡樂餐廳”目的是讓客戶有一種愉快的進(jìn)餐體驗(yàn)，“有了肯德基生活好滋味”烘托出一種家庭的輕松氛圍，“我就喜歡”則抓住了青年人張揚(yáng)個(gè)性、注重自我的心理，他們都是從客戶情感體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)的促銷口號(hào)，從一個(gè)側(cè)面反映了餐飲企業(yè)的客戶的價(jià)值導(dǎo)向，而中國的餐飲企業(yè)則是以自身的特色為中心來促銷、宣傳，比如：“百年老字號(hào)”“打造川菜第一品牌”等等。在“以人為本”的呼聲一浪高過一浪的同時(shí)，餐飲企業(yè)更應(yīng)該以客戶為中心，特別是關(guān)注目標(biāo)客戶的情感、心理的時(shí)代變化，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和宣傳促銷的時(shí)候，是企業(yè)的文化和客戶的某種情感相吻合，不僅能夠塑造企業(yè)的人性化的品牌形象，也會(huì)給企業(yè)樹立很好的社會(huì)形象。麥當(dāng)勞利用自身的分布廣泛的優(yōu)勢，擔(dān)任義務(wù)的月票發(fā)放工作，給人們帶來了方便，肯德基店內(nèi)的捐款箱也為人們給偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子資助提供了很好的平臺(tái)。雖然這些事情是小事，但是做好每件小事就是成就大事業(yè)的基礎(chǔ)，在人們的眼中，這些企業(yè)是有人情味的，有精神內(nèi)涵的企業(yè)才能保持長久的生命力。

中式快餐店要么繼續(xù)在降低成本上做到極致，要么向洋快餐繼續(xù)學(xué)習(xí)。除了要學(xué)習(xí)洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)、干凈、服務(wù)手段外，更要緊的是學(xué)習(xí)它們向消費(fèi)者所提供的“軟性”的內(nèi)涵如親情等人性化的東西，從而找到自己的一種親和力，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理產(chǎn)生和諧。當(dāng)然，這種親和力得在中國文化與現(xiàn)代趨勢里頭找，不解決這一問題，中式快餐永遠(yuǎn)做不大。業(yè)內(nèi)人士分析說，一些傳統(tǒng)的飲食過于偏重傳統(tǒng)，沒有吸納現(xiàn)代元素，如廣州“西關(guān)人家”，集納了廣州最多的傳統(tǒng)美食，但光顧那里的多是老廣州或“老外”，無法占領(lǐng)最大人群；而現(xiàn)代的又太現(xiàn)代，拋棄了傳統(tǒng)精華，如廣東人很重視家庭的團(tuán)聚，這種傳統(tǒng)觀念一直就被中式快餐所忽略，以至缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)涵。中式快餐如能很好地在這兩者之間找到結(jié)合點(diǎn)，就有可能獲得較大的發(fā)展。

注重關(guān)系營銷的應(yīng)用

和外資餐飲企業(yè)相比較，我國大部分餐飲企業(yè)的經(jīng)營手段單一，多是坐等客戶上門，最多也就是用個(gè)別菜降價(jià)的方式招攬客戶。在這一點(diǎn)上洋快餐的經(jīng)營手段可以給我們一定的啟示。例如，麥當(dāng)勞的客戶主要是孩子們，因此，他們的經(jīng)營手段是美味的漢堡+兒童心理。不論是送玩具、抽獎(jiǎng)品，廣泛發(fā)放優(yōu)惠券，還是與孩子們預(yù)約過生日、組織游樂活動(dòng)，都是設(shè)法滿足孩子們的種種愿望。當(dāng)然，目前也有部分中餐企業(yè)為特定人群提供了一些特殊服務(wù)(如免費(fèi)為司機(jī)朋友提供開水、綠豆湯等)的方法留住客戶，此法可以效仿。

中式快餐店應(yīng)該變被動(dòng)促銷為主動(dòng)促銷，主動(dòng)與附近的公司、單位等建立聯(lián)系，在店內(nèi)銷售時(shí)要根據(jù)情況，主動(dòng)地與目標(biāo)客戶建立長期的穩(wěn)固關(guān)系，給與特殊的服務(wù)和優(yōu)惠，很多企業(yè)都是被動(dòng)的等客戶要求長期消費(fèi)的優(yōu)惠，如果主動(dòng)地建立關(guān)系會(huì)有更好的效果，向餐廳周圍的居民區(qū)、寫字樓送一些企業(yè)新添的菜肴、降價(jià)優(yōu)惠菜的宣傳品，也能在一定程度上起到招攬客戶的作用。很多服務(wù)行業(yè)都采用“貴賓卡”的制度，在餐飲行業(yè)還不多見。必勝客的“學(xué)生打折卡”就是很好的例子，每張卡片的發(fā)放都意味著客戶的重復(fù)購買的機(jī)率的增加。