文/大董、單蕊

1998年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文指出：人類的經(jīng)濟(jì)即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。

團(tuán)結(jié)湖店

體驗(yàn)是什么

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)包含輕松時(shí)尚的文化、以人為本的思想、崇尚創(chuàng)新的追求，強(qiáng)調(diào)滿足人的心理需求，提供人性化的環(huán)境和服務(wù)，把物質(zhì)享受和精神享受結(jié)合了起來，這些都體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的精髓。

美國電影《白鯨》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國經(jīng)營的咖啡連鎖企業(yè)的品牌，其總部設(shè)在美國西雅圖。星巴克自2000年5月登陸上海后，一年半中很快就開出了18家連鎖店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的點(diǎn)心征服了上海的白領(lǐng)，忠實(shí)客戶的隊(duì)伍正在日益擴(kuò)大中，白領(lǐng)認(rèn)同了這里的氛圍、情調(diào)、體驗(yàn)和時(shí)尚。在這里，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的真誠互動(dòng)令人神往。在這都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境中，有精選的輕音樂，有輕松閑適的聊天欲望，一種以顧客體驗(yàn)為核心的咖啡文化取得了極大的成功，而這正是新服務(wù)經(jīng)濟(jì)（體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)）的主要特征之一。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向開展經(jīng)營的方式，其產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品要依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件，星巴克就是生動(dòng)的一例，還有一例就是迪士尼。

迪士尼1955年在加利福尼亞州開設(shè)迪士尼樂園——一個(gè)生動(dòng)而令人沉浸的卡通世界，使他的事業(yè)達(dá)到巔峰狀態(tài)。在1966年辭世之前，迪士尼還憧憬規(guī)劃了1971年在佛羅里達(dá)州開放的沃爾特·迪士尼世界。迪士尼并不是在創(chuàng)立另一個(gè)娛樂公園，而是在創(chuàng)造世界上第一個(gè)主題公園。該類公園使客人們（從來不是“顧客”或者“客戶”）流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事之中。對(duì)于每一位客人來說，演員表中的成員（從來不是“雇員”）演出了一個(gè)具有完整的視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品，以創(chuàng)造一種無與倫比的娛樂體驗(yàn)。

今天，沃爾特·迪士尼公司繼承其初創(chuàng)者的精神，不斷地“設(shè)想”出新的提供物，從而使其體驗(yàn)專長得以實(shí)現(xiàn)。這些提供物包括從迪士尼學(xué)院到迪士尼俱樂部演出中心，從百老匯表演到迪士尼航行線路，并且以其自己的“加勒比島嶼”完整地再現(xiàn)其整體魅力。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

美國未來學(xué)家托夫勒在《第三次浪潮》一書中把社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和生物經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，又在《未來的沖擊》一書中將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為制造業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)業(yè)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段，并把體驗(yàn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的未來發(fā)展方向。

1999年4月，由約瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出了“工作是劇場(chǎng)、生意是舞臺(tái)”，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從此走紅。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)主要研究的不是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(tái)，體驗(yàn)要素依附在產(chǎn)品和服務(wù)之中，消費(fèi)的只是過程，消費(fèi)者成為這一過程的產(chǎn)品，當(dāng)過程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會(huì)長久地保存在消費(fèi)者腦中。消費(fèi)者心甘情愿地為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)檫@種體驗(yàn)在人們生活水平到了一定程度時(shí)已成為迫切的需求，消費(fèi)者自己進(jìn)行或參與了這一過程，情感和心理得到了滿足。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的設(shè)計(jì)理念已在發(fā)達(dá)國家企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。今天，無論我們是否感覺或者是否承認(rèn)，我們已經(jīng)或多或少地生活在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者愿意花錢購買娛樂的、教育的、逃避現(xiàn)實(shí)的、審美的和自我實(shí)現(xiàn)的人生體驗(yàn)。他們渴望激情一刻和精神的愉悅，渴望在消費(fèi)中受到潛移默化的教育，渴望一種新的“生活方式”能還原自己心靈的寧靜，渴望消費(fèi)過程也是一個(gè)陶冶情操、升華靈魂的過程，更渴望在消費(fèi)中獲得改造自己、自我實(shí)現(xiàn)的人生體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在大董

現(xiàn)在，我們終于明白了，為什么生意好的餐館并不是價(jià)廉物美的那種，而是價(jià)格雖貴、但有特色的那種。這里所說的特色不單指菜肴，而且包括多媒體的氛圍，還包括就餐人員的修養(yǎng)及互動(dòng)的感受。當(dāng)然，在營業(yè)收入里面，我們也拿到了體驗(yàn)因素相應(yīng)的、可觀的一塊收入，由于固定成本已經(jīng)剔除，我們?nèi)〉玫倪@一塊增量就全額轉(zhuǎn)化為利潤。

我們也明白了，為什么星巴克的奇跡會(huì)發(fā)生，為什么星巴克的咖啡和點(diǎn)心這么貴還大受歡迎，因?yàn)樵谛前涂死镉心贻p白領(lǐng)的體驗(yàn)因素，在星巴克的售價(jià)中包含有體驗(yàn)因素的價(jià)格。同樣，在北京的大董餐廳也何嘗不是有著美食及人文意境的體驗(yàn)因素呢？

從1985年大董烤鴨團(tuán)結(jié)湖店的開啟，到20年后大董烤鴨第一家分店南新倉店的開幕，再到第二、三、四家分店的相繼盛開，大董及大董的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了無數(shù)奇跡。

被華爾街時(shí)報(bào)譽(yù)為“亞洲戲劇舞臺(tái)導(dǎo)演之翹楚”的臺(tái)灣著名戲劇舞臺(tái)藝術(shù)家賴聲川先生，被大董烤鴨店的美味佳肴以及南新倉店古典時(shí)尚的環(huán)境深深吸引了，打電話到臺(tái)北告訴他深諳美食之道已七十高齡的母親，告訴她在大董用餐的良好感覺。賴母聽后專程乘機(jī)來到大董，品嘗烤鴨及大董的創(chuàng)新菜品。她老人家用了三個(gè)“沒想到”來形容她的喜悅之情——“沒想到大陸有那么道地的傳統(tǒng)而又時(shí)尚的菜品！沒想到大董將傳統(tǒng)的文化演繹得那么精彩！沒想到大董的服務(wù)如此的親切！”賴聲川先生在嘉賓留言薄留下了唯一一次對(duì)一個(gè)餐廳的評(píng)論“創(chuàng)意需要智慧與方法兼具，大董用高級(jí)的智慧、細(xì)膩的方法創(chuàng)造烹飪高峰。大董你是創(chuàng)意人、藝術(shù)家……”。

中國烹飪協(xié)會(huì)副秘書長邊疆這樣評(píng)價(jià)大董：中國餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷了近年的快速發(fā)展開始步入科學(xué)管理的新階段,當(dāng)許多企業(yè)還在守舊與創(chuàng)新的思維中掙扎的時(shí)候, 現(xiàn)代餐飲企業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表大董，已開始步入完善與成熟。今天就讓我們一起走進(jìn)大董，共同品讀這個(gè)以文化意蘊(yùn)的詩意空間，完美卓越的美食饗宴，超越顧客預(yù)期的個(gè)性服務(wù)打開顧客塵封心靈的大董，在與顧客“一見鐘情”之后，又如何建立并維持“心心相印”的品牌依賴關(guān)系的大董，共同分享其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的實(shí)踐與探索。

筆者將從工作是舞臺(tái)（文化主題空間）、商品為道具（服務(wù)預(yù)期管理打造核心產(chǎn)品）、創(chuàng)造難忘的回憶（與顧客互動(dòng)中設(shè)計(jì)的體驗(yàn)服務(wù)）、體驗(yàn)營銷與預(yù)期管理（體驗(yàn)營銷案例與后臺(tái)管理案例）四個(gè)方面闡述大董在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的探索與實(shí)踐。