文/子軒

在剛剛過去的2011年，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司策劃、組織的“暢享自然生活”活動堪稱品牌整合營銷的典型案例。2010、2011兩屆中國廣告主長城獎“品牌營銷整合傳播金獎”均被小肥羊蟬聯(lián)，該獎項(xiàng)有中國營銷界“奧斯卡”之稱，小肥羊公司副總裁李麗嬋獲2011年廣告主長城獎個(gè)人成就獎。

小肥羊“暢享自然生活”活動圍繞“派發(fā)百萬張種子卡引爆全民互動、草原之歌唱響‘世園會’、攜手額爾古納樂隊(duì)唱響自然之旅、入駐大運(yùn)會掀起草原風(fēng)、全球分支機(jī)構(gòu)參與地球一小時(shí)環(huán)保公益”等營銷內(nèi)容進(jìn)行整合傳播，有效倡導(dǎo)了回歸自然、暢享自然的生活理念。同時(shí)，其所傳播內(nèi)容通過電視媒體、平面媒體、雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、新媒體、全國餐廳終端店面等多渠道傳播形式有效整合傳播，儼然是新媒體時(shí)代品牌整合營銷的典范。

2011年3月，小肥羊品牌升級發(fā)布會上，啟動最新廣告語：暢享自然生活。

2011年3月，小肥羊聯(lián)合額爾古納樂隊(duì)在北京召開品牌升級發(fā)布會，“暢享自然生活”成為小肥羊2011年度廣告語。與此同時(shí)，小肥羊在全國派發(fā)百萬張種子卡引爆全民互動。2011年5月、7月、8月，小肥羊聯(lián)手額爾古納樂隊(duì)分別在西安、天津、包頭三地舉行“暢享自然生活——草原音樂會”，跨界唱響——“暢享自然生活”；同年11月，小肥羊又一次代表內(nèi)蒙古餐飲業(yè)，作為其中唯一一家中式餐飲企業(yè)入駐2011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會“文化園”；6月27日到8月31日，小肥羊開啟金色自然之旅，領(lǐng)略大美內(nèi)蒙古，在小肥羊全國各門店，消費(fèi)指定套餐，填寫抽獎卡，即有可能獲得ipad、數(shù)碼相機(jī)等時(shí)尚誘人獎品，其中終極大獎是金秋十月的“小肥羊金色自然之旅”。

全新口號助品牌升級

2011年3月起，小肥羊掀起了一場以“暢享自然生活”為主題的傳播浪潮，這一進(jìn)程一直持續(xù)到10月的“金色自然之旅”。從“天然美味，快樂共享”到“暢享自然生活”，小肥羊通過一整套成功的整合傳播與主題活動，實(shí)現(xiàn)了品牌的升級。

小肥羊副總裁李麗嬋表示，品牌升級是企業(yè)對消費(fèi)者的更大承諾。小肥羊成立12年來，以天然、健康的品質(zhì)，快樂、共享的理念，弘揚(yáng)中華餐飲文化，強(qiáng)壯人類健康體魄為發(fā)展目標(biāo)。提出“暢享自然生活”口號，推動品牌升級背后，是要尋求餐飲的“味”與“道”，為廣大消費(fèi)者提供安全、健康、營養(yǎng)的美味，營造健康快樂、積極向上的生活方式，并帶動中華飲食的科學(xué)和文化走向世界，努力成長為世界級的中餐品牌，向打造“百年老店”的戰(zhàn)略目標(biāo)奮進(jìn)。

真正的知音不是樂師是聽眾；真正的知味者也不是廚師而是食客。從2011年3月初升級品牌理念后，小肥羊推出的一系列消費(fèi)者活動，都是在以行動夯實(shí)品牌夢想，讓崇尚自然、暢享自然的核心理念，落地生根深入人心，贏得消費(fèi)者的信賴；小肥羊也以自己的思與行，成為引領(lǐng)火鍋行業(yè)健康發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，中國餐飲行業(yè)“味”與“道”的引領(lǐng)者。

整合傳播的四度切換

小肥羊成功實(shí)現(xiàn)品牌升級，關(guān)鍵即在于整合傳播過程中“四度”的切換。

小肥羊?qū)⒆约旱乃亩榷ㄎ粸椤八俣?、高度、角度、溫度”。其中速度代表著用最快的時(shí)間爭取有效資源和信息發(fā)布，高度代表著品牌中“自然”這一形象的提升，角度代表著小肥羊傳播層面從時(shí)間到空間的變化多端，溫度則代表著小肥羊是一個(gè)有著豐富情感的品牌，是一個(gè)溫情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。

在傳播過程中，“四度”既是立體的多維度的，也可以以單獨(dú)的點(diǎn)來闡釋。四度之間相互為彼此搭建平臺，并因此形成合力。例如，小肥羊的溫度要依托角度這個(gè)平臺，溫度中體現(xiàn)出來的故事性必須存在于一個(gè)合適的角度之下才能形成效果。

小肥羊的速度體現(xiàn)在媒介資源的利用上。在這一點(diǎn)上，小肥羊有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。為消除消費(fèi)者心中疑慮，小肥羊曾召開了一次60多家媒體電話溝通會議，在中國召開如此大規(guī)模的媒體電話新聞溝通會議，實(shí)屬鮮見。在此次整合傳播過程中，小肥羊重點(diǎn)利用了媒介的傳播速度來提升品牌新形象在公眾印象中的深度。

李麗嬋稱這是“用速度講述高度”。在這場營銷盛宴中，小肥羊不斷切換新的角度，在豐富小肥羊的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也為加深消費(fèi)者品牌印象起到了相應(yīng)的促進(jìn)作用。

額爾古納樂隊(duì)歌迷見面會在包頭市小肥羊大廈門前廣場舉行

從時(shí)間角度看，小肥羊“暢享自然生活”品牌升級行動從三月到十月，歷時(shí)半年，期間所做的營銷活動和傳播活動豐富多彩，并且在與顧客互動層面上形成了多點(diǎn)結(jié)合。

從空間角度看，小肥羊的品牌升級行動，良好的利用了連鎖餐廳“點(diǎn)多、線長、面廣”的優(yōu)勢，形成了一個(gè)由公眾、媒體、內(nèi)刊、內(nèi)網(wǎng)、官網(wǎng)、微博、公司、店面等共同構(gòu)成的立體快速傳播體系。

品牌不是一個(gè)孤立的廣告牌，品牌在向外界傳達(dá)信息的過程中要表現(xiàn)出‘感性的智慧’?！毙》恃蛟谄放颇贻p化的進(jìn)程中，“感性的智慧”體現(xiàn)最為突出的即是為品牌定制了一條既能體現(xiàn)小肥羊特色，又能讓消費(fèi)者感到年輕、活力的主線——“暢享自然生活”。

小肥羊利用“四度”的切換效果，使這條主線在外界看來，對于此前的“天然美味，快樂共享”，實(shí)現(xiàn)的是升級，而不是大換血。

依托全員品牌管理

小肥羊品牌升級的實(shí)現(xiàn)，最為重要的依托是全員品牌管理。

在整個(gè)品牌升級過程中，這一模式的效果明顯。從管理層到執(zhí)行者再到消費(fèi)者，都參與到了這場升級活動，小肥羊的每一個(gè)管理者每一個(gè)服務(wù)員都成了品牌的宣傳員、實(shí)踐者，這也讓小肥羊的品牌新印象能夠更快的深入人心，加速品牌的升級進(jìn)程。

“小肥羊一直推崇自然、健康的生活方式。”李麗嬋介紹說，“一方面做好產(chǎn)業(yè)鏈，保證食品營養(yǎng)和安全。另一方面跳出餐飲做品牌?！毙》恃蛞浴皶诚碜匀簧睢睘橹骶€展開一系列活動，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌高度，展現(xiàn)了為消費(fèi)者帶來綠色自然生活方式的品牌夢想。

品牌全員管理及全員參與是小肥羊能夠?qū)崿F(xiàn)品牌快速升級的制勝法寶。

從2011年3月10日派發(fā)百萬張種子卡開始，到十月“金色自然之旅”結(jié)束，半年時(shí)間中，小肥羊的主題品牌活動、新品上市及傳播都圍繞著“自然生活”而展開。這樣的整合營銷傳播是將“自然”這一風(fēng)格和理念在這一系列過程中不斷的“賣與”消費(fèi)者，并使之產(chǎn)生一種固定印象。消費(fèi)者在購買小肥羊食物的同時(shí)，首先聯(lián)想到的是自然的、綠色的生活方式。

“自然”這一概念讓小肥羊的品牌更清新、更健康，這符合年輕人的心理訴求特點(diǎn)，也不排斥其他年齡段人群。同時(shí)，讓“小肥羊”品牌有了專屬于自己的獨(dú)特符號，能夠更加清晰的區(qū)別于其他餐飲品牌。這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，也讓全員品牌管理變得目標(biāo)明晰，操作與落實(shí)更好到位。

跨界互動擴(kuò)大傳播

此次品牌傳播案例中，小肥羊大膽地探索了跨界營銷，把體育、音樂、旅行等元素引進(jìn)小肥羊的品牌營銷中。小肥羊先后與中國登山隊(duì)、額爾古納樂隊(duì)合作。把高端戶外運(yùn)動和蒙古音樂混搭成風(fēng)。小肥羊曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)展開滑雪登山大會的海選，并在吉林北大湖舉行滑雪登山大賽，倡導(dǎo)一種運(yùn)動、時(shí)尚和健康的生活方式。作為小肥羊的簽約樂隊(duì)，額爾古納樂隊(duì)的風(fēng)格蘊(yùn)含著來自蒙古草原的氣息，每一首歌都是有著大草原吹來的清風(fēng)的感覺。額爾古納樂隊(duì)主唱那日蘇也表示，整個(gè)樂隊(duì)的曲風(fēng)來自于我們對自然生活的體驗(yàn)，是對自然生活的暢享讓我們擁有創(chuàng)作的靈感，有了屬于自己獨(dú)特風(fēng)格的音樂。額爾古納樂隊(duì)的原生態(tài)風(fēng)格與小肥羊“暢享自然生活”的品牌主張?zhí)烊坏钠鹾显谝黄?，可謂相得益彰。之后，小肥羊在店面較多的城市舉行“暢享自然生活——唱起草原的歌”額爾古納樂隊(duì)歌迷見面會，把小肥羊的快樂、健康，積極向上的共性元素打包在一起對外傳播。

將此次品牌傳播推向高潮的“金色自然之旅”活動，成功地把美食與旅行相結(jié)合，完美演繹跨界時(shí)尚風(fēng)潮。小肥羊副總裁李麗嬋說：“暢享自然生活是此次活動的主題，也是小肥羊一直倡導(dǎo)的品牌理念，親近自然、體驗(yàn)自然，感知來自大草原的情懷和小肥羊自然、綠色的產(chǎn)品是金色自然之旅的重要意義?！碧N(yùn)含“田園風(fēng)”的小肥羊新品玉米鍋和金色自然之旅緊密組合，堪稱是飲食界“最大牌的跨界”。消費(fèi)者在享受新品的同時(shí)，就有機(jī)會參加“金色自然之旅”的抽獎活動，更有機(jī)會領(lǐng)略具有“塞外風(fēng)情”的獨(dú)特景觀。這種跨界營銷方式在一定程度上刺激了消費(fèi)者的嘗試欲望，對于提升新品的客戶滿意度起到了推動作用。最為關(guān)鍵的是，活動本身設(shè)計(jì)的旅游線路可以讓消費(fèi)者在游玩的同時(shí)，充分感受到小肥羊“暢享自然生活”的核心理念，可謂用心良苦。兩者結(jié)合，小肥羊帶來了一場清新、自然的饕餮盛宴。

小肥羊“金色自然之旅”活動帶給參與者以及關(guān)注者的意義，不僅僅在于金秋旅游時(shí)節(jié)帶給他們感官上的視覺盛宴，同時(shí)也是對他們?nèi)松?jīng)驗(yàn)以及民族榮譽(yù)感的升華。而對于小肥羊自身而言，綠色不僅僅是小肥羊品牌的顏色，也代表了小肥羊的品質(zhì)。在為消費(fèi)者提供綠色清新的“自然生活”之時(shí)，小肥羊也踐行了自己一直提倡的綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)觀念，同時(shí)，也將其一直提倡的“崇尚自然、暢享自然”的核心理念落到實(shí)處。

此外，小肥羊一直重視新型媒體的開發(fā)運(yùn)用，小肥羊品牌營銷中心有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部，其中小肥羊的官方微博也是國內(nèi)第一個(gè)注冊的餐飲品牌。在微博、論壇、SNS等平臺都有小肥羊的聲音，真正實(shí)現(xiàn)了立體化傳播，擴(kuò)大了品牌影響力。

小肥羊金色自然之旅合影