□ 侯雷

（中共吉林省委黨校，吉林 長春 130012）

淺議提高公務員運用新媒體的能力

□ 侯雷

（中共吉林省委黨校，吉林 長春 130012）

今天，我們已經進入了媒體聚光燈和大眾麥克風時代，尤其是以互聯(lián)網和手機為代表的新媒體，實現(xiàn)了有線載體和無線終端的有機結合，直接導致人人自媒體。從政府的行政的角度來看，新媒體的出現(xiàn)無疑給我們帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，應在充分把握新媒體的特征及其給行政管理帶來的影響上，從網絡問政、網絡輿情的把握以及對突發(fā)事件的輿論引導方面提高公務員運用新媒體的能力。

新媒體；公務員；能力

新媒體是在新技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙等。相對于傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

當今社會，互聯(lián)網已經成為科學技術創(chuàng)新的新手段、經濟產業(yè)轉型的新引擎、政治有序參與的新渠道、社會公共服務的新平臺、大眾文化轉播的新途徑、人們生活娛樂的新空間，成為推動經濟、社會、文化、社會全面發(fā)展的巨大力量。新媒體的迅猛發(fā)展是當今信息社會的一個重要特征，它不僅給人類社會經濟生活帶來巨大改變，也沖擊著人們的思想觀念和思維方式，悄然改變著人們的工作方式和生活方式，人們時刻處于新媒體的包圍之中，新媒體帶給人類社會的影響無疑是深刻的和深遠的。因此要加強公務員的能力建設，必須提高公務員運用新媒體的能力。

一、新媒體的特征

新媒體的發(fā)展是未來媒體發(fā)展的新趨勢，新媒體技術的誕生是人們將平面媒體信息獲取的枯燥性、延遲性、非互動性等不足的方面加以整合，運用數(shù)字技術、無線技術和互聯(lián)網技術，改善受眾群體對于信息量冗雜以及信息質量殘損的劣勢，使得信息在保證量的基礎上能夠讓使多個受眾群體得到及時的溝通交流反饋。根據(jù)學術界現(xiàn)有的研究成果，結合傳播學的特點，筆者認為新媒體有以下幾個特征。

一是信息的交互性和即時性。傳統(tǒng)媒體的信息傳播呈單向線性，信息反饋比較慢，交互性差；而新媒體的傳播者和接受者的交流是雙向互動的，參與的雙方在信息交流過程中都擁有控制權。交互性還體現(xiàn)在對傳統(tǒng)信息形成過程的顛覆性方面。傳統(tǒng)媒體從信息的采集、編輯到最終面對公眾，都有一套嚴格的流程，由“把關人”和“總把關人”進行管控，受眾在這個過程中基本上是無法參與的，而互聯(lián)網和移動網絡的普及以及低廉的價格，又為傳統(tǒng)意義上的受眾提供了廉價的傳播渠道，任何擁有互聯(lián)網和移動網絡終端設備的個人既可以接收信息也可以發(fā)布信息，實現(xiàn)了真正意義上的雙向互動交流，此外參與者可以依據(jù)自己的需要和喜好有選擇地交流信息。一般來說，傳統(tǒng)媒體都有出版或播出的固定周期，而新媒體則實現(xiàn)了即時傳播。

二是信息的海量、開放性。傳統(tǒng)媒體基于版面和播出時間等客觀條件的限制，容量有限。但限制新媒體的容量的因素僅僅是計算機的存儲空間和網絡的帶寬——它們都很容易千萬倍地擴大。從理論上講，只要滿足計算條件，一個新媒體中心即可滿足全世界的信息存儲和交流的需要?；ヂ?lián)網和移動網絡將世界上分散的計算機和計算機網絡連接起來，每臺接收終端都可以接受網絡中包含的所有信息，這些信息形成了一個巨大的數(shù)據(jù)庫，并且這個數(shù)據(jù)庫每時每刻都在增加新的數(shù)據(jù)和資料，因此新媒體的信息從某種意義上說可以達到無限量。新媒體利用連接全球電腦的互聯(lián)網和通訊衛(wèi)星打破了傳統(tǒng)媒體所受的地域限制和受嚴格控制的局面。人們可以通過QQ、社區(qū)論壇、博客、微博等各種方式進行交流，可以沒有疆界、隨時隨地傳播信息。

三是信息的個性化與小眾性。由于技術的局限，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到讓個人利用各種搜索檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中獲取個性信息。受眾可以自由選擇接收時間和地點，可以在無限的節(jié)目信息中，根據(jù)自己需要選擇節(jié)目。此外，現(xiàn)在廣泛流行的微博、博客、播客也很好地體現(xiàn)了新媒體的個性化。在數(shù)字加網絡的新媒體時代，任何一個人通過互聯(lián)網、手機等都可以隨時進行信息溝通，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源。傳統(tǒng)的、傾向于無差異的普遍的廣大受眾，開始分割為興趣相投的或者利害相關的“小眾”，受眾在“小眾”的范圍內既是信息的接受者，也可能是信息的傳播者和討論者。

四是多媒體復合性。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同，可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數(shù)字技術所能提供的可能性使主要的傳播載體，如網絡、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體。

二、新媒體給行政管理帶來的影響

新媒體正在悄悄改變我們的世界，不斷沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和思維方式。以網絡為代表的新媒體培養(yǎng)了人們的平等觀念，淡化了地位和身份意識；崇尚多元，排斥單一；強調創(chuàng)新，方便快捷。當然，新媒體也會帶來的一些負面影響。如虛假信息，消極文化等。這種傳播形態(tài)的變化對傳統(tǒng)的從政手段提出了挑戰(zhàn)。過去，我們發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在公共管理中的作用，主要側重于以行政指令的方式。也就是說，媒體是可控的。隨著媒體市場競爭的加劇，一些新興媒體呈現(xiàn)出結構多元化、隸屬關系復雜化的特點，我們無法再像以前那樣進行指令式管理。

新媒體改變了話語權的配置。互聯(lián)網依靠技術和傳播特點打破了橫亙在傳受雙方之間的藩籬。傳統(tǒng)媒體“你聽我說”的格局被打破，轉變?yōu)椤按蠹叶荚谡f”。自媒體、“草根”媒體等網絡概念不斷出現(xiàn)，推動著傳媒進入大眾唱主角的時代；這意味著受眾在接收信息時的主動性和消費偏好變得日益重要，公眾的話語權實現(xiàn)了空前的普及，社會各階層都已經習慣于在網絡上表達個人觀點。一些社會事件一旦上網曝光，網絡輿論就成為事件發(fā)展的最重要推手。在新媒體傳播中，傳統(tǒng)意義上的人際傳播和大眾傳播的界限已經模糊化，因為它既包含了點對點的人際傳播，也包含了點對面的大眾傳播，而且可以相互轉化。

新媒體為黨和政府聯(lián)系群眾搭建了便捷、通暢的平臺和渠道，成為黨和政府溝通聯(lián)系群眾的重要橋梁和紐帶，有利于政府推行政務公開，建設“陽光下的政府”，更好地保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權，使權力運行置于“無處不在的眼睛”的監(jiān)督之下，“以權利制約權力”，防止權力濫用和權力尋租，推動社會主義民主政治建設；有利于政府了解民情、掌握民意、集中民智，“問政于民”、“問計于民”，實現(xiàn)政府決策的科學化、民主化；有利于群眾暢所欲言，渲泄情緒，抒解怨氣，及時反映現(xiàn)實社會中存在的突出矛盾和問題，緩解社會壓力，發(fā)揮“排氣閥”和“預警器”作用，從而維護社會穩(wěn)定；有利于政府吸納自下而上的推力，彌補現(xiàn)行公共管理體制存在的不足，推動公共事件的快速解決，形成推動改革的“倒逼機制”；有利于政府發(fā)揮政治動員作用，宣傳大政方針，推行政令，塑造良好政府形象，提高行政效能。然而新媒體引發(fā)的輿論的空前活躍，也使網絡群體性事件層出不窮，非理性和情緒性輿論彌漫；使各種虛假信息、網絡暴力、攻擊漫罵、謠言充塞網絡，政府也因此處于輿論的風口浪尖上，面臨著前所未有的輿論壓力和挑戰(zhàn)。

新媒體的迅速發(fā)展也給政府行政帶來 “安全”挑戰(zhàn)。新媒體已經不僅僅是信息傳播的工具，更是一塊爭奪異常激烈的思想輿論陣地。美國前國務卿奧爾布賴特說：“有了互聯(lián)網，對付中國就有辦法。”西方媒體也曾揚言：“互聯(lián)網的出現(xiàn)使中國遇到了真正的對手”，“要用互聯(lián)網崩裂中國的長城”。隨著全球一體化進程的推進，互聯(lián)網上的影響與反影響、滲透與反滲透、攻擊與反攻擊將更加頻繁。我們一旦失語，就會喪失對輿論的主導權，黨和政府的權威性與公信力將會受到更大的挑戰(zhàn)。網絡環(huán)境自由、虛擬的特點更導致網絡社會中摻雜了各種動機，在各種利益的驅使下，一些網絡運營商、接入服務商、域名注冊服務商，只顧追求經濟利益，忽視社會責任，客觀上為淫穢色情和低俗網站提供了便利，使得網絡失序甚至犯罪成為社會穩(wěn)定的隱患。

三、提高公務員運用新媒體能力的路徑

近年來，國內網絡問政體系制度化和專業(yè)化建設取得了重要進展。網絡問政表現(xiàn)出普遍化、制度化、融合化和實體化的發(fā)展趨勢。據(jù)人民網輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，截至2011年10月底，我國政務微博已經全面覆蓋全國34個省級行政區(qū)。到2012年年底，政務微博擴展到以公安、旅游、宣傳、交通、司法等為代表的大多數(shù)政府職能部門。各部門的微博信息發(fā)布及時，服務性、實用性、互動性明顯增強。從中央到地方，通過新浪認證的政務微博超過6萬家，成為帶動微博正能量的重要力量。

（一）提高公務員運用新媒體“網絡問政”的能力

一是要提高公務員的回應能力。面對網絡問政，官員回應決不能含糊其辭，必須做到全面公開、回應及時、信息真實、態(tài)度誠懇。二是要提高公務員的執(zhí)行能力。回應只是解決問題的第一步，而執(zhí)行才是解決問題的關鍵。近幾年網絡問政風已不僅局限于一問一答、信息收集的簡單模式，而是重在解決實際問題，在于匯聚民智以進行科學決策。如果網民看到自己反映的問題得不到重視，特別是看到自己迫切需要官員出面解決的問題竟然被忽視，就難免會認為這樣的交流是 “作秀”。網絡問政不是政治做秀的新“T臺”，不是“先進的擺設”、新“形象工程”、新“面子工程”，而是要“問”，要“聽”，要“答”，更要“辦”，真正做到“下網解民憂”。要對群眾通過網絡反映的最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題，要切實辦理或解決；對網民的建設性意見和建議應及時采納，盡力落實；對網絡上的各種傳言及時回應，該證實就證實，該證偽就證偽。三是提高公務員網絡溝通能力。公務員走進網絡虛擬世界“微服私訪”，問政于民、問需于民、問計于民：要學會用網民接受的語言和方式開展網絡交流，特別是要逐步學會與網民進行在線交流。

（二）提高公務員運用新媒體把握網絡輿情的能力

以互聯(lián)網為代表的新媒體的普及改變著我國社會輿論的生態(tài)環(huán)境，并正在形成嶄新的網絡輿論場，這就極大地拓展了社會輿論空間。各種聲音都可以在網絡空間里找到自己的傳播對象，為社會公眾的情緒宣泄和意見表達提供了前所未有的平臺。同時，在新媒體時代，媒介所呈現(xiàn)出的多樣性和多層次結構，形成了輿論及流通渠道的多層次、多元化。新媒體催生新輿情，也對輿論引導和控制提出了新的挑戰(zhàn)。媒體結構和傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化，使正確面對媒體、有效引導輿論成為公務員必須具備的基本素質。

實踐證明，網絡越是發(fā)展，社會結構的脆弱性就越大，社會風險的治理成本也就越大，其“雙刃劍”的兩面性明顯地體現(xiàn)出來。如網上正面的、積極的輿論，在振奮精神、凝聚人心、增強合力等方面發(fā)揮出了巨大的作用；然而錯誤的、消極的網上輿論也擾亂視聽，混淆是非，為社會上某些錯誤或偏激情緒起到推波助瀾的作用。因此，如何認識、把握、管理網絡輿論場，已成為各級政府和公務員面臨的新課題。

對輿情能夠進行及時準確的把握和判斷是進行新媒體輿論引導的基本前提，也是進行輿論引導的首要問題。社會輿情的發(fā)生、發(fā)展是有一定規(guī)律可循的。一般來說，在輿情發(fā)展的萌芽階段即是輿情發(fā)展的開始階段，一些并無特定聯(lián)系的群眾對某件事或某個現(xiàn)象開始關注和思考，此時群眾數(shù)量相對較少，并且分布的比較分散；隨著對事件關注的深入，某些思想比較活躍、參與熱情較高的一部分群眾開始試圖與外界交流，通過各種方式與其他人進行交流，各種意見不斷匯集交鋒，逐步引起社會群體的關注。在這個階段，如果處于傳統(tǒng)媒體條件下，可以有相對充足的時間來研究社會輿情的發(fā)生原由、發(fā)展狀況，以及預測未來發(fā)展趨勢，從而有針對性地采取適當?shù)姆椒▽浨檫M行引導，使其向良性方向發(fā)展。

必須改變對新媒體的“傲慢與偏見”，適應新媒體時代的政治生活，善于把新媒體當作開展工作的重要平臺。為此，公務員除了讀書、看報、聽廣播、看電視之外，還要養(yǎng)成上網的“第五種習慣”。公務員要經常上網瀏覽，多關注社會熱點問題以及群眾關心的話題，特別是事關群眾切身利益、群眾反映強烈的問題，要做好網絡輿情調研。從而及時、準確地了解和把握新媒體輿情發(fā)生和發(fā)展的情況，掌握其發(fā)展規(guī)律，把握其關鍵環(huán)節(jié)，特別是能在輿論形成的前兩個階段給予針對性的引導，這是輿論引導取得成效的關鍵。如果對前兩個階段輿情不能做到有效引導，隨著新媒體信息的不斷擴散，加之新媒體的開放性，持相似立場和意見的群眾就會迅速聚集到一起（如在貼吧、論壇、QQ群中聚集），形成一股強大的力量，從而對社會產生沖擊力。如果被關注事件的輿論活動頻繁甚至被某些別有用心的勢力利用，就可能對社會產生破壞作用，影響社會的和諧穩(wěn)定。

對輿論的判斷，一方面，要把惡意造謠和心理宣泄區(qū)別開。有的人打著關心民眾的幌子編造一些讓人恐懼和不安的消息，挑起事端，擾擾社會；還有的人利用一些網民的“仇官”心態(tài)，制造一些領導干部所謂的“丑聞”；而另一些網民則是利用網絡宣泄一下，以緩解由于生活節(jié)奏加快而增大的心理壓力，只要在法律允許的范圍內，筆者認為都應該包容，讓網絡起到社會“解壓閥”的作用。另一方面，要把信謠、傳謠和公眾圍觀區(qū)別開來。有的人利用網民的獵奇心理迎合個別網民的低俗興趣，只要看到有關黨委政府的負面?zhèn)髀労皖I導干部的花邊新聞，他就不加思索地相信和傳播。對于這樣的不良信息，要加大整治力度；而對一些有害信息進行圍觀的網民則要進行正確的引導。

公務員要用主流意識形態(tài)引導新媒體輿論，把新媒體當做宣傳黨的路線、方針、政策的工具和陣地，一刻也不能放松地在新媒體上進行宣傳和引導，要多接觸新媒體，多使用新媒體功能，如建立組織或個人的主頁、博客、微博、QQ群等等，深入新媒體群眾的空間，時刻做好正面宣傳。既要用主流意識形態(tài)和正面新聞占據(jù)新媒體，又要掌握新媒體輿論引導技巧。在進行輿論引導的過程中注意綜合考慮各種要素，比如新媒體輿論環(huán)境、群眾的心理狀況、社會大環(huán)境等。在輿論引導的實踐中探索有效的輿論引導的方法和技巧。

（三）提高公務員公務員運用新媒體應對突發(fā)事件的輿論引導能力

新媒體有其固有的弊端，有可能成為突發(fā)事件中情緒傳染、謠言擴散的新路徑。如一些地方發(fā)生了影響較大的重大事件和突發(fā)事件經過網絡和手機傳播以后，容易引起群眾對事件的高度關注，使群眾產生恐慌，處理不好甚至會引起社會動蕩。因此，提高公務員運用新媒體對重大突發(fā)性事件的輿論引導能力，對于事態(tài)的緩和、民心的穩(wěn)定具有重要的現(xiàn)實意義。面對公共突發(fā)性事件，公務員要把握好引導時機，要從“捂蓋子”向“揭蓋子”轉變。因為只有只有在第一時間公布突發(fā)公共事件的真相，才能贏得話語權、掌握主導權。只有抓住第一時間與群眾溝通，才能搶占輿論的主動權，網絡輿情傳播快，受眾面廣，可以說是“瞬發(fā)而即至、始悉而周知”。捂是捂不住的，只有把蓋子揭開，讓沸騰的民意變成蒸氣，才能逐漸地消散。“揭蓋子”并不是一“揭”了之，還要通過服務網民、爭取群眾解決問題。對群眾的引導不能只局限于傳統(tǒng)主流媒體，還應多對新媒體進行關注。事實證明，群眾在突發(fā)性事件面前，除了對主流新聞媒體的新聞報道有較強關注外，群眾更加關注第三方的聲音，比如網民對事件的看法等。許多網民會登陸論壇、貼吧、博客群等搜尋他人對事件的看法。由于新媒體的開放性，各種思想信息甚至謠言都可以在此匯聚交流，如果不加以重視，就有可能對事件的處理造成沖擊，帶來不良后果。因此，要高度重視對新媒體輿論的引導，掌握引導的主動權。公務員要把握好事前、事中、事后關鍵節(jié)點的輿情走向，防止別有用心的人散布謠言，欺騙不明真相的群眾，最終的目的就是要始終做到以正確的輿論引導人。

［1］洪向華．媒體領導力［M］．中共黨史出版社，2009．

［2］李仁虎．如何與媒體打交道［M］．新華出版社，2005．

［3］鄧兆安，張濤．中國式網絡問政［M］．南方日報出版社，2010．

［4］鄒慶國．應對“網絡問政”黨政干部讀本［M］．人民出版社，2010．

［5］韓詠紅．“網前網后”的參政前景［J］．南風窗，2009，（22）．

［6］劉伯高．新媒體時代政府面臨的輿論挑戰(zhàn)及應對策略［J］．蘇州大學學報，2011，（06）．

［7］人民網輿情監(jiān)測室．新媒體時代看網絡問政［EB/OL］．http：//opinion．scdaily．cn，2012－12－07．

［8］領導干部網絡“微服私訪” 網絡問政考驗執(zhí)政能力［EB/OL］．http：//www．anhuinews．com，2012－01－27．

（責任編輯：牟春野）

The Most Necessary two Problems about Improvement of Civil Servants＇Skills of Using the New Media

Hou Lei

At present，we have access to the new media era whose representative is internet and mobile phone，and implement organic combination of the cable carrier and wireless terminal．From the perspective of government management，the emergence of new media has brought a new challenge．Therefore，we must fully understand the characteristics and laws of new media，fully understand the new media development condition and the effect，which can improve the leading cadres＇ability to use new media．

new media；civil servants；capacity

D630．3

A

1007－8207（2012）12－0016－04

2012－08－10

侯雷 （1970—），女，吉林人，中共吉林省委黨校 （吉林省行政學院）公共管理教研部副教授，研究方向為行政管理。