邱 慧，程 菻，梁 果

（黃山學院 旅游學院，安徽 黃山 245021）

大學生旅游消費行為特征分析
——以黃山學院為例

邱 慧，程 菻，梁 果

（黃山學院 旅游學院，安徽 黃山 245021）

大學生旅游消費正成為新的經(jīng)濟亮點。選取黃山學院在校大學生為調(diào)研樣本，通過問卷調(diào)查的方式對大學生的旅游態(tài)度、旅游動機、旅游消費情況進行調(diào)查，結(jié)合SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件對上述三個維度進行相關(guān)分析和因子分析，結(jié)果表明大學生對旅游持肯定態(tài)度，具有強烈的旅游愿望；擇校初衷與旅游態(tài)度之間有關(guān)聯(lián)性；外出旅游動機呈現(xiàn)多樣化，經(jīng)濟因素是消費的“瓶頸”因素，旅游消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出經(jīng)濟性特點，以短期旅游為主。

大學生；旅游態(tài)度；旅游動機；旅游消費

一、序 言

當今世界旅游業(yè)正處在一個“旅游新時代”，旅游需求趨向于多樣化、年輕化。[1]89-91隨著我國高校的擴招，學生人數(shù)的增加，以大學生為主體的青少年旅游市場已初具規(guī)模，并有很大的發(fā)展?jié)摿?。學術(shù)界的研究也延伸至此領(lǐng)域，但研究焦點只放在了較淺的層面上，有的忽略了區(qū)域的差異性。早在2000年，李麗梅與保繼剛研究的結(jié)果顯示，大學生對旅游持有肯定的態(tài)度，[2]45-49后來的一些研究一方面佐證了他們的研究成果，[3-4]141-144，47-49另一方面也得出旅游態(tài)度可分為旅游認知、旅游情感與旅游意向，三者之間具有相關(guān)性。[5]95-99在旅游動機方面，大學生旅游主要是為了游山玩水尋求異質(zhì)文化、緩解壓力。[6-8]19-22，67-71，27-28但其中也有一些特殊的旅游動機，如會議旅游，體育旅游[9]52-56等等。

黃山學院是著名旅游城市黃山市的唯一一所本科院校，處在這樣的環(huán)境中，大學生對旅游的認知程度具有什么特點，而且環(huán)境因素是否是影響旅游動機分析的主要因素。以黃山學院的在校大學生為研究對象，對他們的旅游態(tài)度、旅游動機以及旅游消費情況進行分析，根據(jù)分析結(jié)果推斷并總結(jié)黃山學院大學生的旅游消費行為特征。

二、調(diào)查問卷與研究方法

調(diào)查問卷分為“基本情況”、“旅游態(tài)度”、“旅游動機”與“旅游消費”四大部分，共37個調(diào)查題目，且問卷的部分問題項目采用了Likert5分量表法進行計分。問卷分兩階段投放，且投放問卷的內(nèi)容一致，第一階段共投放問卷470份，回收問卷447份，有效問卷351份，有效問卷率為78.5%；第二階段共投放問卷530份，回收問卷464份，有效問卷324份，有效問卷率為69.8%。

主要采用SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行分析說明：對被訪問者的人口學特征以頻數(shù)分析法來分析，得出各項目的樣本數(shù)與其占總樣本的百分比；應(yīng)用相關(guān)分析法研究旅游態(tài)度各組成要素之間的相關(guān)性以及旅游態(tài)度與擇校初衷之間的相關(guān)性；因子分析法用來分析大學生的旅游動機，[9-10]52-56，81-85分析出黃山學院大學生旅游的主動機；而對大學生的旅游消費，按照旅游的“六要素”來進行分類研究說明。

三、實證分析

（一）人口學特征的頻數(shù)分析

對受訪者基本情況的統(tǒng)計結(jié)果如下表，從表中可以看出，來自農(nóng)村的大學生占87.6%，再由于家庭結(jié)構(gòu)的因素，非獨生的大學生占75.1%，這就直接導致了大學生在月生活費方面的“捉襟見肘”，從而也就影響了大學生外出旅游。

表1 人口統(tǒng)計學特征

（二）大學生旅游態(tài)度

旅游態(tài)度分為旅游認知、旅游情感與旅游意向，通過研究這三者之間的相關(guān)性來研究大學生的旅游態(tài)度。另外由于黃山學院周圍環(huán)境的特殊性，學生當初的擇校是否與其旅游態(tài)度有關(guān)。適用于本文的研究假設(shè)如下：

H1：大學生的旅游認知與旅游情感之間呈正相關(guān)關(guān)系

H2：大學生的旅游認知與旅游意向之間呈正相關(guān)關(guān)系

H3：大學生的旅游情感與旅游意向之間呈正相關(guān)關(guān)系

H4：大學生的擇校初衷與旅游態(tài)度之間具有相關(guān)性

經(jīng)過相關(guān)性分析，結(jié)果如圖1所示。旅游認知、旅游情感、旅游意向之間的相關(guān)性達到了顯著性水平，結(jié)果支持了提出的三個研究假設(shè)，即H1,H2,H3。旅游認識、旅游情感與旅游意向之間具有一致性，從而也就證明了大學生對旅游持有肯定的態(tài)度，且有強烈的出游愿望。

圖1 旅游認知、情感、意向及其與擇校初衷之間的相關(guān)性

旅游認知、旅游情感、旅游意向三者與大學生的擇校初衷之間具有微弱的相關(guān)性。該數(shù)據(jù)結(jié)果反映了黃山學院的在校大學生當初選擇大學時，旅游就是一個考慮的因素，因而所提出的研究假設(shè)（H4）也是成立的。

（三）大學生旅游動機

從理論角度而言，研究大學生旅游動機開辟了研究大學生旅游的一個重要方面；從實際管理角度來說，對大學生旅游動機的研究，會有助于生產(chǎn)具有針對性的旅游產(chǎn)品，從而增強旅游相關(guān)企業(yè)的競爭力。

對于旅游動機的研究，目前該研究領(lǐng)域內(nèi)最常用的研究方法就是因子分析法?？偣擦谐隽它S山大學生旅游的15個可能動機，如表2。

表2 大學生旅游動機

為使量表具有一致性與穩(wěn)定性，以保證后續(xù)研究的科學性，在正式研究前對該量表進行了信度檢驗。KMO值是用于比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個指標，其值越接近1，就表明對這些變量進行因子分析的效果越好。近似卡方分布值反映著進行因子分析的可行性。近似卡方分布值為1421.890，總體上Bartlett’s球型檢驗達到了顯著性水平（sig=0.000），即母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析。

采用SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3。

表3 大學生動機的因子分析

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，對大學生旅游動機進行分類、命名、解釋、最終得出5個動機因子。

①社會存在因子，方差貢獻率為13.005%。持該種觀點的大學生出游主要是為了提高自己的社交能力，為自己邁入社會增加適應(yīng)的砝碼。

②特殊因子，該動機因子包括三個動機題項，即購物旅游、跟上潮流、宗教旅游，其中宗教旅游的因子載荷最高，且具有特殊性，以此來命名該動機因子，方差貢獻率為11.624%。黃山學院地處皖南旅游區(qū)，靠近著名的九華山與齊云山風景區(qū)，濃厚的佛教與道教文化在一定程度上影響著一部分大學生的出游。

③專項因子，包括體育旅游、熟悉環(huán)境等兩個動機題項，因子載荷分別為0.679，0.730。以較高的體育旅游與熟悉環(huán)境因子載荷來命名該動機因子，方差貢獻率為12.579%。其中，值得注意的是學生進入大學前，一般會以旅游的方式來熟悉大學的環(huán)境，尤其是主修旅游專業(yè)的學生。

④文化與精神因子，該動機因子的方差貢獻率為10.121%。大學生出游一方面為了緩解壓力，另一方面為了追求一種異質(zhì)文化，擴展自己的知識面。

⑤自我實現(xiàn)因子，該動機因子包括探險、增進感情兩個動機題項，因子載荷分別為0.599和0.762，方差貢獻率為9.184%。馬斯洛需求層次論中人最高的需求層次就是自我實現(xiàn)，如今校園戀愛已成為大學校園的一道亮麗的風景線，同時，隨著時代潮流的發(fā)展，當代年輕的大學生喜歡借助旅游來挑戰(zhàn)自我、升華自我，最終達到實現(xiàn)自我的目的。

（四）大學生旅游消費

隨著大學生旅游的關(guān)注度增加，大學生在旅游過程中的消費也成了研究的重要內(nèi)容。大學生旅游消費中存在消費理念多樣、經(jīng)濟問題等問題；尤其是經(jīng)濟方面，一直是制約大學生旅游的“瓶頸”因素。

1.經(jīng)濟能力分析

在全部的被訪問者中，有58.4%的大學生用于旅游的錢來自父母，用勤工儉學的錢來旅游的只占14.5%，而來自獎學金的更少，為8.3%，經(jīng)濟因素是制約大學生出游的主要因素。

由于資金的問題，大學生在旅游過程中能接受的花費金額大部分在300元以內(nèi) （在100元以下的占16.0%，在100元至300元的占34.4%）。所花費的金額中，依次用在了門票、購物、餐飲、住宿等方面，所占比例分別為26.2%、24.9%、19.4%和16.6%。這也反映了大學生旅游還是傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu),即用在必須花費項目上的資金所占比率較大。但是隨著大學生旅游的普及，這種傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，大學生用于旅游的可自由支配收入用于自助項目的比重加大。

2.旅游要素分析

旅游過程同時伴隨著消費的過程，不僅包含在旅游目的地的消費，還應(yīng)包含往返途中的消費。從旅游消費所包含的要素來說明大學生旅游的現(xiàn)狀。

表4 大學生旅游消費分析

在出游方式的選擇上，更多的大學生選擇了自助游（約占50.4%），這更突出了大學生崇尚自由的個性，跟隨學校和班級組織出游的占到了31.6%，雖然組團旅游，旅游者會省時、省力、省心、省錢，但跟隨旅行社組團旅游的卻只有8.1%。

大學生選擇火車與汽車作為自己出游的交通工具（所占比例分別為49.3%和36.7%），且根據(jù)旅游半徑的大小選擇適宜的交通工具。在所有的短途和一部分的中途旅游中，大學生選擇的是汽車，在一部分中途和長途旅游中，大學生選擇的是火車，而選擇飛機輪船的各占3.1%和5.5%。

由于大學生出游自主性的增強，其在旅游用餐地方的選擇上，會結(jié)合自身的實際情況，經(jīng)濟實惠的大排檔會受到青睞，其次大學生還會經(jīng)常光顧一些中檔酒店和低檔酒樓，對于這三類用餐場所，在調(diào)查中，受訪者選擇的頻率依次為29.0%、24.7%和21.8%，在整體中的比重高達75.6%。

同對用餐地方的選擇一樣，對住宿地方的選擇也體現(xiàn)著經(jīng)濟實惠。通常大學生會選擇一些經(jīng)濟型旅館、青年旅館或招待所入住，占70.1%，還有15.4%的大學生住在親戚朋友家，這樣則更為節(jié)省。

為了紀念每次旅游，大學生通常會購買一些商品，比如說當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品，專門的旅游紀念品、文物等，還有一些旅游日用品也具有紀念意義。在本文調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有74.8%的大學生在旅游時購買的是當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品和專門的旅游紀念品。

3.出游時間與出游頻率分析

大學生在旅游目的地逗留的時間一般在2-3天 （占49.0%），進行1日游的大學生有25.8%，而進行長期旅游的只占5.8%。在出游頻率上，有55.0%的大學生是不定期的。一方面大學生活中閑暇時間充沛，有固定的雙休日，但平常沒有超過一星期的長假，這就給大學生進行短期旅游在時間上提供了現(xiàn)實可行性；另一方面，由于受到經(jīng)濟、消費觀念等因素的制約，大學生出游的頻率是不固定的。

綜合以上分析，大學生旅游消費還沒有走出傳統(tǒng)旅游消費的結(jié)構(gòu)，即花費集中在門票、購物、餐飲。但應(yīng)看到大學生的旅游消費也具特色，充分滿足自己旅游需求的同時，處處體現(xiàn)經(jīng)濟。

四、基本結(jié)論

根據(jù)以上對大學生旅游態(tài)度、旅游動機以及旅游消費的分析研究，得出以下結(jié)論：

⑴大學生對旅游持肯定的態(tài)度，且具有強烈的旅游愿望。隨著旅游走進人們的日常生活，當代大學生對旅游有一個逐漸認知的過程，當對旅游的認知、情感、意向趨于一致時，就會產(chǎn)生一種積極的態(tài)度，這種態(tài)度被強化到一定程度時，就表現(xiàn)出強烈的愿望。這也成為大學生出游的內(nèi)在驅(qū)動力。在相關(guān)研究文獻中，學者們就指出了大學生肯定旅游與生活之間的關(guān)系，把旅游看作是生活中必不可少的一部分。

⑵大學生擇校初衷與旅游態(tài)度之間有關(guān)聯(lián)性。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在高中畢業(yè)的準大學生群體中，對旅游有了積極肯定的認識后，在考慮大學志愿時，就把旅游因素擺在了一個重要的位置上?，F(xiàn)階段的大學生旅游研究中還沒有觸及到這方面，這將會是一個新的研究亮點。另外也給了一些高等院校以一定的啟示，在招生宣傳方面，可以亮出旅游方面的特色，尤其是開設(shè)旅游專業(yè)的高等院校。

⑶隨著社會的不斷發(fā)展進步，大學生外出旅游的動機呈現(xiàn)多樣化。但追求異質(zhì)文化，超越自我、實現(xiàn)自我仍舊是大學生旅游的主要動機，越來越多的大學生旅游是為了擴展知識面，提高社交能力，為以后畢業(yè)走上社會打下基礎(chǔ)。通過綜合比較大學生群體與一般社會群體，發(fā)現(xiàn)大學生獨特的個性在很大程度上決定了其出游動機。除了一些常見的特殊專門的動機外，如體育旅游、會議旅游等，還有的準大學生在到校之前，以旅游的方式熟悉學校及其環(huán)境。

⑷經(jīng)濟因素成為大學生旅游的“瓶頸”因素。大學生多半是來自經(jīng)濟不富裕或欠富裕的家庭，外出旅游所需的花費主要還是由父母提供，憑借自己能力外出旅游的大學生只占一小部分，經(jīng)濟因素的制約導致大學生只能“望游興嘆”。

⑸外出旅游的大學生也會由于其較弱的經(jīng)濟實力而盡量減少其旅游消費，致使大學生在旅游時還保持一個傳統(tǒng)的旅游消費結(jié)構(gòu)，即錢主要花在了門票、交通這些必須花錢的項目上，而在娛樂等其他項目上盡量減少或者沒有支出。消費特點就是在吃、住、行、購等方面追求經(jīng)濟實惠，平時也以短期旅游為主。

⑹加強對大學生旅游市場的重視與開發(fā)，大學生群體不同與其他社會群體，其旅游具有特殊性，這決定于大學生崇尚自由、追求自我的個性。所以旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)針對性生產(chǎn)旅游產(chǎn)品來滿足大學生的旅游需求。

[1]曹新向,張毓峰.關(guān)于開發(fā)我國國內(nèi)青少年學生旅游市場的思考[J].南陽師范學院學報(自然科學版),2002,1(2).

[2]李麗梅,保繼剛.大學生旅游行為研究——以中山大學為例[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2000,11(4).

[3]陳順明,王兆燕.大學生旅游行為特征分析及市場開發(fā)建議——以長沙市高校為例[J].桂林旅游高等專科學校學報,2006,17(2).

[4]李玲玲,劉一江.大學生旅游行為特征研究——以衡陽市高校為例[J].衡陽師范學院學報,2007,28(2).

[5]楊瑞,宋保平,白凱.西安市大學生潛在旅游行為模式研究[J].西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版),2007,7(3).

[6]金平斌,郎富平.大學生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例[J].旅游學刊,2004,19(4).

[7]柳靜,趙敏燕.昆明市在校大學生旅游行為特征與開發(fā)研究[J].昆明大學學報,2006,17(2).

[8]洪艷.當代大學生旅游消費行為分析[J].南昌高專學報,2005,58(3).

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[10]楊瑞,白凱,蔡平.大學生旅游動機因子分析——以西安市大學生為例[J].寶雞文理學院學報(自然科學版),2007,27(1).

An Analysis of the Tourism Consumption Behavior of College Students——A case study of Huangshan University

Qiu Hui,Cheng Lin,Liang Guo
（School of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China）

Tourism consumption of college students has become an economic highlight.The students of Huangshan University are surveyed as to their tourism attitude,tourism motive and tourism consumption through a questionnaire.Using the software SPSS13.0,this paper conducts a correlation analysis and a factor analysis from the above three aspects.The results show college students hold a positive attitude towards tourism with a strong tourism desire;there is a correlation between their school choice and tourism attitude;their tourism motives show diversification;economic factors are still vase-necked factors restricting the increase of consumption amount.Therefore,their tourism consumption structure takes on an economical characteristic,and short-term tour is their major form of tourism.

college students;tourism attitude;tourism motive;tourism consumption

F592

A

1672-447X（2012）02-0049-004

2011-05-13

安徽省高校青年教師資助計劃項目（2008jqw126）

邱 慧（1980-），安徽省靈璧人，黃山學院旅游學院講師，研究方向為旅游消費行為與心理分析。

高 煥