□ 文/韓潮光

（作者是南海網(wǎng)首席執(zhí)行官兼總編輯）

微直播是最佳“鉚點(diǎn)”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)2.5億。因此，如何運(yùn)用好微博這一新興工具成為新聞網(wǎng)站一大課題。

目前，新聞網(wǎng)站、尤其是地方新聞網(wǎng)站在微博上發(fā)展緩慢，而傳統(tǒng)媒體則正快速擴(kuò)張。新浪影響力最大的100家媒體微博中，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體微博占41家，其中36家屬于地方媒體，而新聞網(wǎng)站微博僅占5家，地方新聞網(wǎng)站更是無一上榜。長(zhǎng)期以來，新聞網(wǎng)站以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞為主，也是后者主要的互聯(lián)網(wǎng)出口，兩者既有競(jìng)爭(zhēng)，又相互依存。但傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已逐步把微博作為重要的互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)布平臺(tái)，新聞網(wǎng)站尤其是地方新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的重要性正逐漸降低。

傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與融合，其實(shí)是傳播方式的競(jìng)爭(zhēng)與融合。新聞網(wǎng)站如果利用好自身傳播的優(yōu)點(diǎn)，找到能與微博相互結(jié)合的鉚點(diǎn)，就能在微博這類移動(dòng)媒體平臺(tái)上找到新的發(fā)力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)點(diǎn)是品牌影響力強(qiáng)，可以向微博移植原有受眾和影響力，缺點(diǎn)是傳播方式單一，互動(dòng)性差。新聞網(wǎng)站和微博同屬互聯(lián)網(wǎng)媒介，內(nèi)容可以互相映射，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，傳播效果要遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)媒體。且微博信息碎片化和整合能力差的缺點(diǎn)，也可以通過網(wǎng)站頁面的有效梳理進(jìn)行彌補(bǔ)。

通過實(shí)踐，我們認(rèn)為微直播是新聞網(wǎng)站和微博互相結(jié)合的最佳鉚點(diǎn)，是傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站拓展新聞空間的新方式。

傳統(tǒng)網(wǎng)站做微直播的優(yōu)勢(shì)

微直播是以微博為技術(shù)媒介，通過匯集微博上來自各方面的實(shí)時(shí)信息，經(jīng)過線下求證，全方位展現(xiàn)新聞事件進(jìn)程的傳播手段。新聞網(wǎng)站利用微博進(jìn)行新聞直播有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

一是將“人人都有麥克風(fēng)”真正轉(zhuǎn)化為“人人都是報(bào)道者”，解決媒體自身采訪力量、采訪覆蓋范圍受限的問題。再大的媒體，采訪力量與范圍畢竟有限，但微博“人多、勢(shì)眾、面廣、快速、交互”，熱門新聞事件發(fā)生后，如果進(jìn)行微博直播，幾乎所有目擊者、參與者、傳播者都可能變成你的“記者”，此時(shí)媒體實(shí)際上擁有了龐大的“微博記者”團(tuán)隊(duì)，他們采集、發(fā)布、傳播的信息，經(jīng)過核實(shí)，完全可能成為報(bào)道的難得素材。

二是可以更迅速、便捷地整合、利用網(wǎng)友提供的新聞線索和信息。普通網(wǎng)友需要電腦上網(wǎng)，一般不具備實(shí)時(shí)提供信息的條件，而微博網(wǎng)友用手機(jī)就可以在現(xiàn)場(chǎng)更迅速方便地提供文字、圖片、音頻、視頻，微直播可以快捷整合、利用這些資源。

三是在低成本的情況下達(dá)到最佳的傳播效果。以文字、圖片乃至視頻對(duì)新聞事件進(jìn)行直播是新聞網(wǎng)站的傳統(tǒng)操作手段，移植到微博上難度小，網(wǎng)站投入少量采編力量和資源，就可以取得極好的傳播效果。

四是網(wǎng)站可以彌補(bǔ)微博信息碎片化和整合能力差的弱點(diǎn)。微直播時(shí)，熱點(diǎn)微博帖文數(shù)量急劇增多，但信息零散，難以反映新聞事件全貌。網(wǎng)站可以通過專題、滾動(dòng)頁面、多鏈接等多種形式，整合微博信息，還原事件全景，給網(wǎng)友提供更全面更深入的新聞。

五是微博和網(wǎng)站的內(nèi)容可以無縫對(duì)接。網(wǎng)站和微博的傳播媒介同屬互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)平臺(tái)相通，相互之間可以方便地傳遞新聞、推薦鏈接和轉(zhuǎn)化受眾。媒體影響力因此相互疊加，達(dá)到1+1>2的傳播效果，這一特點(diǎn)在微直播時(shí)顯得尤為明顯，也是傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

兩個(gè)微直播成功案例

今年以來，南海網(wǎng)不局限于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播形式，大膽創(chuàng)新新聞報(bào)道手段，采用微博作為新聞直播平臺(tái)，進(jìn)行了多次成功嘗試，傳播效率大為提高，受到了網(wǎng)民好評(píng)。以下是兩個(gè)成功案例：

1.海南全省暴雨微直播。

今年4月7日上午，海南各地突降暴雨。南海網(wǎng)第一次嘗試用微博作為報(bào)道暴雨的重要平臺(tái)，并做好相關(guān)部署。上午11點(diǎn)，南海網(wǎng)編輯在新浪、騰訊微博上發(fā)布了首條暴雨新聞《?？诎l(fā)布暴雨橙色預(yù)警，南海網(wǎng)微博直播全省雨情》，全體員工利用自己的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷尋找和關(guān)注一切能提供災(zāi)情信息的微博賬號(hào)。

30個(gè)小時(shí)內(nèi)，南海網(wǎng)接到上百名網(wǎng)友@的信息，涉及海南7個(gè)市縣。期間，微博共計(jì)發(fā)稿84條，其中網(wǎng)友提供信息45條，同城媒體信息18條，記者自采信息21條，圖片112張。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論共計(jì)兩千余次，微博粉絲增加了2400多人，4萬多名微博網(wǎng)友通過微博進(jìn)入南海網(wǎng)頁面瀏覽新聞，首次微直播告捷。

隨后的三個(gè)多月中，南海網(wǎng)利用微博平臺(tái)成功直播了海口電價(jià)、水價(jià)聽證會(huì)、熱帶風(fēng)暴“泰利”災(zāi)害、海南高考72小時(shí)和多次“新聞會(huì)客廳”訪談節(jié)目，均達(dá)到良好傳播效果。尤其是對(duì)海南高考72小時(shí)微直播，更是引發(fā)強(qiáng)烈反響。

2.2012海南高考72小時(shí)微直播。

6月7日至9日，海南5.5萬名考生參加高考。南海網(wǎng)經(jīng)過周密策劃，決定聘請(qǐng)12名特約微博記者，新聞、微博相結(jié)合，72小時(shí)實(shí)時(shí)滾動(dòng)報(bào)道海南高考。

從報(bào)道反饋來看，12名微博記者分散于各個(gè)考點(diǎn)，承擔(dān)了大量的常規(guī)動(dòng)態(tài)報(bào)道，與南海網(wǎng)記者的重點(diǎn)報(bào)道相得益彰、相互契合。從來沒有采訪經(jīng)驗(yàn)的微博記者，不但無時(shí)差、不遲滯地報(bào)道了各考點(diǎn)動(dòng)態(tài)，還采訪了考生、監(jiān)考老師、送考老師、家長(zhǎng)、志愿者等群體的背后故事。同時(shí)，圖片、文字、視頻等多媒體手段一起上陣，現(xiàn)場(chǎng)錄制祝福視頻，拍攝考場(chǎng)主題表情，主動(dòng)發(fā)起話題，讓微直播成了一次動(dòng)人的、全景的、充滿人情味的報(bào)道。

三天時(shí)間里，他們共首發(fā)微博近400條，轉(zhuǎn)、評(píng)則難以計(jì)數(shù)。這些微博被迅速整合到南海網(wǎng)滾動(dòng)報(bào)道專題和官方微博中，與專業(yè)記者的主題性重點(diǎn)報(bào)道一起，被南海網(wǎng)新聞平臺(tái)放大，被海南多家報(bào)紙、電視媒體報(bào)道傳播。同時(shí)，南海網(wǎng)還與微博網(wǎng)友開展話題互動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友報(bào)道和參與討論的熱情。網(wǎng)友對(duì)“特約微博記者”這一報(bào)道身份和互動(dòng)報(bào)道的形式，也感到新穎、親切，予以肯定。

截止6月10日零時(shí)，南海網(wǎng)“海南高考72小時(shí)微直播”滾動(dòng)報(bào)道的新聞訪問量達(dá)109萬人次。平均每一分鐘有3.5個(gè)人在微博上參與話題轉(zhuǎn)發(fā)，約250人次在點(diǎn)擊訪問南海網(wǎng)的相關(guān)高考報(bào)道。沒有微博的運(yùn)用，要達(dá)到這樣的報(bào)道效果是不可能的。

做好微直播的一些經(jīng)驗(yàn)

一是新聞事件的遴選至關(guān)重要。媒介平臺(tái)和傳播方式雖然多年來不斷發(fā)展，但新聞價(jià)值觀本身并沒有改變，重要性、時(shí)效性、接近性、顯著性、趣味性等仍然是判斷新聞價(jià)值大小的重要標(biāo)桿。同時(shí)，達(dá)到啟動(dòng)微直播條件的新聞事件，還需具備正在發(fā)生或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)生的特點(diǎn)。

二是突出直播主題，給網(wǎng)友一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。通過微博對(duì)新聞進(jìn)行動(dòng)態(tài)直播報(bào)道，本身就是一場(chǎng)成功的微直播。但鑒于網(wǎng)站和微博信息量多，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以在直播中設(shè)計(jì)更為豐富的關(guān)注點(diǎn)以吸引受眾。如在海南暴雨微直播中，南海網(wǎng)不但大量轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，也及時(shí)發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)來自氣象局、交警部門、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等方面的微博信息，通過網(wǎng)頁進(jìn)行加工整理，再利用微博二次發(fā)布，方便網(wǎng)友及時(shí)、立體、全面了解災(zāi)情。

三是提前做好微直播方案。方案應(yīng)該考慮到以下幾點(diǎn)：

1.通過各種渠道提高微直播關(guān)注度。在微直播之前，可在報(bào)紙（電視）、網(wǎng)站、微博上提前發(fā)布預(yù)告消息，@本地知名網(wǎng)友或直接邀請(qǐng)參與直播報(bào)道，全網(wǎng)動(dòng)員在微博上轉(zhuǎn)發(fā)信息，與其他媒體微博聯(lián)動(dòng)，互相轉(zhuǎn)發(fā)，力爭(zhēng)事先擴(kuò)大影響、提高關(guān)注度。

2.積極和微博網(wǎng)友互動(dòng)。一場(chǎng)受到廣泛關(guān)注的微直播，需要大量網(wǎng)友的報(bào)道、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。與一位粉絲數(shù)一萬的微博網(wǎng)友互動(dòng)，可能會(huì)帶來超過一萬人的關(guān)注。

3.提前考慮好如何梳理微博信息。微博信息的豐富性和碎片性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的網(wǎng)站直播。如在暴雨微直播中，南海網(wǎng)微博發(fā)稿84條，網(wǎng)站發(fā)稿僅19條。高考微直播中，微博發(fā)稿700多條，網(wǎng)站發(fā)稿不到百條。面對(duì)如此豐富且瑣碎的微博內(nèi)容，編輯需要大量時(shí)間梳理分類、審閱修改。專題頁面嵌入微博報(bào)道后如何有效展示豐富的信息，給讀者舒適的閱讀體驗(yàn)，也要細(xì)細(xì)打磨。

4.做好把關(guān)審核工作。微博的缺點(diǎn)在于信息發(fā)布后不能修改，雖然發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后可以刪除，但可能已經(jīng)造成一定的負(fù)面影響，所以發(fā)布微博信息前，需設(shè)置專門的把關(guān)人員進(jìn)行內(nèi)容審核，避免錯(cuò)誤。

四是需要長(zhǎng)期尋找和儲(chǔ)備適合參與微直播的網(wǎng)友。一篇微博只能顯示140個(gè)字，較難傳遞更豐富的信息。職業(yè)網(wǎng)站編輯也需精選細(xì)編，對(duì)臨時(shí)聘用的網(wǎng)友記者來說，編好微博更是一個(gè)考驗(yàn)。所以，優(yōu)秀的網(wǎng)友記者需要長(zhǎng)期聯(lián)系、挖掘和培養(yǎng)。而許多粉絲數(shù)量多的微博網(wǎng)友，更需要網(wǎng)站編輯平時(shí)就建立良好的人際關(guān)系。另一方面，聘用的微博記者大都缺乏DV等攝像設(shè)備，也不具備處理、上傳視頻的相應(yīng)技術(shù)。這使得在微直播過程中，圖片文字成為最主要的形式。網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)派出視頻記者補(bǔ)充視頻直播內(nèi)容，并讓專職人員協(xié)助網(wǎng)友上傳視頻。