■陳力丹

“主動設置議程”有悖議程設置論本意

■陳力丹

由于近年來傳播學被大力引入，一些傳播學的概念在我國社會上產(chǎn)生了一定的影響，例如要求傳媒“主動設置議程”，就被視為一種傳播學理論在我國實際應用。這樣的簡單移植，需要對理論本身理解正確，防止產(chǎn)生謬誤。

任何學術的、專業(yè)的話語，其能夠成立，均有一定的條件或限定的使用范圍，否則便成為謬誤。然而根據(jù)生活經(jīng)驗，表述越簡單的信息，越能夠被傳播。某一學術的或?qū)I(yè)的話語被普及，常常會被省略掉必要的條件或忽略它得以成立的環(huán)境要求，于是產(chǎn)生專業(yè)術語的運用“不專業(yè)”的現(xiàn)象。我國強調(diào)大眾傳媒保持正確的輿論導向，于是新聞傳播學科內(nèi)的一些同行想到了“議程設置論”這一理論假設，既然傳媒可以對公眾的議程產(chǎn)生影響，那么我們“主動設置議程”，不就能夠影響到公眾想什么和說什么了嗎！于是，“主動設置議程”就成為很多論述引導輿論文章的理論依據(jù)。

“議程設置論”指的是什么？我們重申一下，郭鎮(zhèn)之教授在很早的一篇論文《大眾傳播媒介的議程設置功能》中回顧這一理論假設時寫道：“議程設置作為一種間接的媒介效果，獲得了大量的驗證，說明它是一種普遍現(xiàn)象。雖然這種效果具有潛在的歪曲‘圖像’的危險，但它并不是一個貶義詞?！h程設置是一種客觀的功能?！边@里重要的是最后一句“議程設置是一種客觀的功能”。這個理論假設論述的是大眾傳播的一種客觀產(chǎn)生的傳播功能，不是傳媒自身的主觀的傳播功能。一旦把傳媒的議程設置視為人為的和有計劃的、想設置什么就設置什么、想怎樣設置就怎樣設置，就與這一理論假設提出的初衷相悖了。

“議程設置論”提出的傳媒工作環(huán)境是美國。傳播學者麥庫姆斯和肖發(fā)現(xiàn)，在一定的區(qū)域內(nèi)，有很多不同傳媒，不同的記者、編輯，他們各自根據(jù)自己對事實的選擇標準采寫和編排新聞，其中總有一些是多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同認為重要的，報道的時候被安排在報紙的首要位置或廣電新聞節(jié)目的前幾條。于是在這個區(qū)域的一段具體時間內(nèi)，通過統(tǒng)計可以列出很多傳媒共同認可的排名前幾位的新聞（議程）。這樣的排名，不是根據(jù)某一家傳媒或某幾個傳媒人的設置就能夠得出的結(jié)果，也不是這個地區(qū)的權(quán)力組織刻意安排的結(jié)果，而是新聞自由條件下多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同選擇和相對共同關注的綜合結(jié)果。

對于每個記者編輯來說，他在選擇并加以報道新聞之時，不可避免帶有一定的主觀因素，但就一個區(qū)域內(nèi)的眾多傳媒和傳媒人帶來的傳媒議程的排序而言，則是每家媒體或每個傳媒人都難以直接控制的客觀的傳播效果。

議程設置論討論的是這樣一種情形或結(jié)果：這種傳媒議程的排序，與這個地區(qū)公眾議程的排序之間存在一種關系，兩者通常有一定的重合度。這說明傳媒的總體議程設置會影響公眾自身的議程設置。當然，這其中還有許多因素影響這種重合度，例如人們關注和記憶事項的限度、傳媒議程持續(xù)的時間、事項本身是否多數(shù)公眾能夠接觸到，等等。

中國的傳媒體制中，有些傳媒直接是黨政部門的一部分，剩下的傳媒無一例外，都必須掛靠在某個正式的黨政部門、人民團體之下。這種情形下的傳媒或傳媒人在傳媒上安排的事項（新聞）議程，帶有較多的主觀成分；有些傳媒報道的內(nèi)容和版面位置（或廣電新聞內(nèi)容的排序）就不是傳媒安排的，而是上級領導統(tǒng)一安排的，傳媒和傳媒人必須執(zhí)行，不能違背。

在信息相對封閉的條件下，這種新聞傳播（實質(zhì)是宣傳）體制下的傳媒，其議程對公眾議程的影響十分有效，因為這是公眾唯一的外來信息源。盡管如此，一些官員仍然認為傳媒影響輿論的力度不夠。這個時候讀到“議程設置論”，只看結(jié)論而不看研究過程和理論成立的條件，會感到頗為親切：太有用了！于是，“主動設置議程”成為一句常說的話，其實這與當初人家提出理論假設的內(nèi)涵，基本不是一回事。

這種對傳媒設置議程的認識，造成我們對該理論假設的進一步誤讀：似乎只要某個議程上了媒介，安排在報紙顯著位置或廣電黃金時段新聞節(jié)目的前幾條，就會對公眾想什么（即公眾的議程）產(chǎn)生決定性影響。我們還習慣于通過統(tǒng)計受眾的媒介接觸率來判斷傳播效果，似乎只要接受了，就會有影響，接觸越多影響越大。而接觸了哪些內(nèi)容，這方面的具體統(tǒng)計很少。根據(jù)這種籠統(tǒng)的接觸率統(tǒng)計，很難弄清楚是否由于具體的議程設置而造成輿論的變化。

傳媒刊播的內(nèi)容，一般會對受眾的議程產(chǎn)生影響，但我們強調(diào)的“輿論導向”，具有較強的主觀色彩，即希望現(xiàn)實的輿論呈現(xiàn)出引導者頭腦里既定的理想圖像，而“議程設置論”作為一種傳播學的理論假設，它敘述的是新聞自由條件下各種不同的傳媒無意中影響公眾議程的一種傳播功能，它應該是一種客觀的傳播效果。

如果所有的媒體人和傳媒，均主觀地按照同一的要求來設置傳媒的議程，經(jīng)常有意放大或有意縮小、遮蔽某些社會公認的重要議程，這就存在一個問題，即引導輿論的倫理。并非有效的就是道德的。針對“新聞就是政治性本身”。陸定一就曾批判道：“‘新聞就是政治性本身’就是把事實與其政治性的關系，頭足倒置顛倒過來。……既然‘新聞就是政治性本身’，凡是有政治性的都可以算新聞，那末政治性的造謠、曲解、吹牛等等不是也就可以取得新聞的資格了么？”“這種說法不僅是不正確的，而且異常陰險，異常惡毒，竟是法西斯的‘新聞理論’基礎?！倍R克思要求的是目的與手段的統(tǒng)一，他說：“要求的手段既是不正當?shù)?，目的也就不是正當?shù)摹！?/p>

一家媒體或一個記者僅就一個事項主動設置議程，算不上很大的問題，但若所有大眾傳媒均按照一個基調(diào)“主動設置議程”，而不考慮這個傳媒的議程是否是事實，是否具有新聞價值，那性質(zhì)便是愚民了。黨的唯一宗旨是全心全意為人民服務。我們的傳媒必須首先尊重人民，當然包括尊重人民的意愿。只有在深刻理解、尊重人民意愿的基礎之上，才談得上領導人民奔小康。我們的權(quán)力是人民給的，胡錦濤同志說過：“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)?！ＷC人民賦予的權(quán)力始終用來為人民謀利益?！岣哒ぷ魍该鞫群凸帕??！北Ｕ先嗣裨谶@方面的權(quán)利，傳媒的領導機關和其工作人員，就需要有制衡他們權(quán)力的監(jiān)督權(quán)力，不能任由他們隨心所欲“代表”人民主動設置議程來左右人民想什么。正確的做法應該是：在了解真正民意和遵循新聞從業(yè)基本準則的基礎上，通過合理、合法的程序，以討論的方式來引導輿論走向理性。

（作者為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心教授）

（本文摘選自陳力丹著《輿論學：輿論導向研究》，上海交通大學出版社，2012年再版）