課題組

（安徽省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，合肥 230051）

據(jù)CNNIC發(fā)布的 《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)博客用戶和微博用戶數(shù)量共計(jì)達(dá)5.69億?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播模式，博客、微博等新興傳播載體已經(jīng)構(gòu)筑了自下而上的民間輿論場(chǎng)。通過(guò)互動(dòng)傳播模式引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情在新的輿論格局中發(fā)揮著不可替代的作用。

一、博客輿情的特征與功能

“網(wǎng)絡(luò)博客”是英文 Webblog的音譯 ，后縮寫為 blog，簡(jiǎn)稱 “博客”。廣義的輿情是指社會(huì)各階層民眾對(duì)社會(huì)存在和發(fā)展所持有的情緒、態(tài)度、看法、意見(jiàn)和行為傾向。博客輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)重要組成部分，是指網(wǎng)民或社會(huì)組織借助博客，對(duì)某一熱點(diǎn)問(wèn)題、社會(huì)公共事務(wù)等所表現(xiàn)出的有一定影響力、帶傾向性的意見(jiàn)或言論。

1.博客輿情的特征

自媒體性?；趙eb2.0技術(shù)的博客使得網(wǎng)民集記者、編輯、主持人為一體，博客具備了個(gè)人媒體和出版功能。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，博客傳播融合了人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播多種類型特征，帶來(lái)的是一種全新的傳播模式。正如皮柯·德拉·米蘭多拉《論人的尊嚴(yán)》中所說(shuō)的，上帝創(chuàng)造了人，并把他放在世界的中心。[1]在網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)民處于世界的中心，并擁有傳統(tǒng)媒體世界所無(wú)法比擬的自由性。博客平臺(tái)的出現(xiàn)，使普通民眾得以大規(guī)模介入公共信息傳播，“公民記者”時(shí)代的到來(lái)，打破了傳統(tǒng)媒體控制的“輿論一律”的格局。

自組織性。web2.0雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)人中心化，但這種個(gè)體傳播并非截然孤立，而是相互滲透的，發(fā)揮著自組織的力量。博客群、博客圈往往匯集了有共同話題的成員，形成聚合型討論區(qū)。在博客個(gè)體間的交流互動(dòng)中，信息不僅得到放大傳播，而且形成了以信息傳播為中介的特定范圍內(nèi)的網(wǎng)民群體組織。博客輿情已明顯呈現(xiàn)出自組織結(jié)構(gòu)。博客的“關(guān)注”群和“粉絲”群，使傳播信息在特定的組織渠道上流動(dòng)。

互動(dòng)性。 博客輿情在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境中產(chǎn)生。博客言論的跟帖量越高，越易形成輿情熱點(diǎn)。在微博的傳播功能中，突出了“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”功能，使熱點(diǎn)事件形成輿論疊加效應(yīng)。博客輿論傳播擺脫了傳統(tǒng)輿論的傳播在時(shí)間、空間上的限制，一個(gè)熱點(diǎn)事件話題的存在，網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)跟進(jìn)，無(wú)限延長(zhǎng)的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”鏈條，使得博客輿論能夠在非常短的時(shí)間產(chǎn)生雪崩式的爆發(fā)性效應(yīng)，從而把輿論推向高潮。

二元性。從博客輿情的載體來(lái)看，博客向精深化方向發(fā)展，微博向短、平、快方向發(fā)展。相比微博的碎片化寫作方式，博客輿情有較強(qiáng)的理論色彩。博客已經(jīng)逐漸形成了穩(wěn)定的形式及受眾群體。當(dāng)微博火熱吸引眾人眼球時(shí)，博客卻回歸了其作為個(gè)人空間的本色。在博客中，超短篇幅的博文和嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”少了，理性思維多了，博客在平靜中實(shí)現(xiàn)著去雜存真，信息深度日益提高的特點(diǎn)。[2]從傳播主體來(lái)看，博客向精英化發(fā)展，微博更趨向于草根化。

2．博客輿情的功能

輿論監(jiān)督。博客時(shí)代公民新聞的影響力逐漸顯現(xiàn)，而微博平臺(tái)更是把公民新聞實(shí)踐推向深入。[3]散布在民間的“公民記者”通過(guò)博客平臺(tái)可以隨時(shí)隨地曝光發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。據(jù)《2011年中國(guó)微博年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件中，微博首次曝光的比例為22%?！安┛妥h事”打破了現(xiàn)實(shí)世界“金字塔”形狀的等級(jí)制，網(wǎng)絡(luò)所獲得的監(jiān)督權(quán)造成了客觀世界“組織結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地呈現(xiàn)出由集權(quán)化到分權(quán)化、由等級(jí)化到扁平化的轉(zhuǎn)變”的客觀結(jié)果。[4]在推動(dòng)權(quán)力結(jié)構(gòu)由“大教堂模式”向“大集市模式”的轉(zhuǎn)變中，“博客議事”起到權(quán)力轉(zhuǎn)移的作用。扁平的權(quán)力結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了更多的監(jiān)督權(quán)，更多的監(jiān)督權(quán)必然帶來(lái)更大的威懾力，提高違法亂紀(jì)的成本，增強(qiáng)社會(huì)的自我約束程度。[5]

政治參與。公民意識(shí)的崛起是我國(guó)政治現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，也是公民有序政治參與的重要軟條件。[6]人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上不再被動(dòng)地獲得信息和服務(wù)，而是積極主動(dòng)地“上傳”——參與。博客議題開(kāi)始出現(xiàn)從娛樂(lè)和生活領(lǐng)域逐步向政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了公民意識(shí)的崛起、提高和升華的過(guò)程。在提高政治參與度的同時(shí)，博客正在培育參與型政治文化。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件頻發(fā)，博客作者在參與公共事件時(shí)表現(xiàn)得更加積極主動(dòng)。

社會(huì)動(dòng)員。隨著網(wǎng)民的組織化程度提高，深度追究真相的欲望增強(qiáng)，博客輿情與現(xiàn)實(shí)空間不斷融合，輿論越來(lái)越強(qiáng)地作用于現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)的普及使相當(dāng)多的網(wǎng)民不再是孤立的個(gè)體，他們?cè)诰W(wǎng)上結(jié)成各種虛擬的社群，同聲相應(yīng)，同氣相求。[7]2011年的“微博打拐”事件，由于建嶸教授在微博發(fā)起，迅速引發(fā)大量網(wǎng)友共同參與，逐漸發(fā)展成為一場(chǎng)全體社會(huì)力量的整合，包括網(wǎng)友個(gè)人、明星、專家學(xué)者、人大代表、政協(xié)委員、民間團(tuán)體、資深媒體、公安部門等，形成了強(qiáng)大的社會(huì)力量。

二、博客輿情的運(yùn)行機(jī)制

1．公共咖啡館的自我搭建：博主設(shè)置議程

2011年7月，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志以封面話題“新聞的未來(lái)——重返咖啡館”探討了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞的未來(lái)，認(rèn)為隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，新聞業(yè)正在從大眾媒體重返咖啡館里的對(duì)話文化時(shí)代。300年前，人們通過(guò)人際交往傳播新聞，在咖啡館里以對(duì)話的形式交流探討。[8]這樣的場(chǎng)景與當(dāng)下博客等自媒體何其相似。人們?cè)诓┛蜕蟼鞑バ侣?，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式交流探討，社會(huì)化媒體的興盛就像是以高科技為背景的 “咖啡館”返祖現(xiàn)象。[9]與傳統(tǒng)媒體相比，在輿情生發(fā)階段，博客輿情是由博主設(shè)置議程，即爆料敏感話題或者對(duì)熱點(diǎn)話題的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，引起人們強(qiáng)烈關(guān)注。如“故宮星巴克事件”，2007年央視主持人芮成鋼在其博客中，抨擊美國(guó)知名咖啡店星巴克在北京故宮開(kāi)設(shè)分店，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個(gè)人名義抗議并要求其搬出故宮。博文發(fā)出，即引起博友關(guān)注，博友評(píng)論達(dá)3000多條，輿論反應(yīng)強(qiáng)烈，半年后星巴克撤離了故宮。

2．主流媒體的催化升溫：輿情載體的交互擴(kuò)散

主流媒體是博客輿情升溫的重要推手。主流媒體具有權(quán)威性和公信力，其與博客的跟進(jìn)互動(dòng)，使輿情傳播發(fā)生質(zhì)的變化，進(jìn)入到社會(huì)熱點(diǎn)和公眾熱議階段。在“故宮星巴克事件”中，《人民日?qǐng)?bào)》首先刊發(fā)了芮成鋼的文章，隨后，國(guó)內(nèi)幾百家媒體對(duì)此事件予以了關(guān)注，新華社、光明日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等主流媒體都用大篇幅進(jìn)行了報(bào)道；而國(guó)際上，包括路透社、CNN、BBC、金融時(shí)報(bào)、福布斯、華爾街日?qǐng)?bào)等在內(nèi)的超過(guò)250家的媒體也進(jìn)行了報(bào)道。經(jīng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道，芮成鋼博文的點(diǎn)擊率很快超過(guò)50萬(wàn)。如果沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的介入，單憑博客的作用，事件成為整個(gè)社會(huì)的關(guān)注中心的概率將會(huì)降低。

3．意見(jiàn)領(lǐng)袖的精神擴(kuò)張：網(wǎng)民的集聚共振

在博客輿情傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響力不容忽視。博客的繁榮和發(fā)展，不僅為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了全新的活動(dòng)平臺(tái)，而且以其自身的特殊性為意見(jiàn)領(lǐng)袖帶來(lái)新的特點(diǎn)。博客傳播的強(qiáng)輻射力擴(kuò)大了意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響面，博客傳播的個(gè)性化提升了意見(jiàn)領(lǐng)袖的親和力。[10]在“故宮星巴克事件”中，芮成鋼作為央視主持，是公眾人物，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)，其博客本身有很強(qiáng)的關(guān)注度。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)事件表達(dá)出觀點(diǎn)，如果議題與社會(huì)公眾的普遍社會(huì)心態(tài)相契合，就會(huì)吸引眾多網(wǎng)民互動(dòng)跟進(jìn)。網(wǎng)民在協(xié)同作用中，形成共振與共鳴，產(chǎn)生輿論波，達(dá)到輿論高潮。

4.輿情主體的干預(yù)：議程的消弭或再擴(kuò)散

博客輿情與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)以不同的方式發(fā)展或消落。輿情主體包括政府或企業(yè)等組織。在強(qiáng)大的社會(huì)壓力和輿論壓力下，輿情主體要及時(shí)出面回應(yīng)，相關(guān)問(wèn)題立即著手解決，有些問(wèn)題即使解決不了，但也要給公眾一個(gè)合理的解釋。由于有了輿情主體的回應(yīng)，網(wǎng)民在心理上認(rèn)為事件已經(jīng)得到了輿情主體的關(guān)注，網(wǎng)民情緒開(kāi)始平復(fù)，輿論由高點(diǎn)逐漸下滑，進(jìn)入緩解期。如果輿情主體對(duì)事件處置合理，輿情會(huì)逐漸淡化消落，但如果處置不當(dāng)，會(huì)引起輿情的再擴(kuò)散，形成新一輪輿論波。在“故宮星巴克事件”中，美國(guó)星巴克咖啡店的CEO起初態(tài)度強(qiáng)硬，遭到輿論抨擊，最終該店撤離故宮，輿情才得以平復(fù)。

三、博客對(duì)社會(huì)輿論管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)

自組織性與群體極化?！叭后w極化”這一概念是由凱斯·桑斯坦在其著作 《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題》一書(shū)中提出的，他指出，“群體極化的定義極其簡(jiǎn)單：團(tuán)隊(duì)成員一開(kāi)始即有某種偏向，在商議之后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)?！盵11]由于博客傳播具有自組織性，傳播信息具有片面性，情緒化的話語(yǔ)會(huì)在相同價(jià)值偏好的人群中蔓延，容易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象。極端情緒在人群中迅速蔓延到一定的量時(shí)，人非常容易暴戾、非理性，形成一股瘋狂可怕的力量。在沒(méi)有監(jiān)控的匿名環(huán)境下，許多草根博客都是潛在民粹思想的支持者。網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮往往破而無(wú)立，造成語(yǔ)言暴力、“哄客”、惡搞文化等。[5]民粹主義者利用博客來(lái)發(fā)言，越偏激的言論越受到重視，越有市場(chǎng)，從而呈現(xiàn)民粹思想極端化的現(xiàn)象。

自由與責(zé)任。博客的發(fā)展使網(wǎng)民享有更多的言論自由。博客傳播從技術(shù)層面上打破信息壟斷的可能，“把關(guān)人”的權(quán)利被分配給了博客傳播者和網(wǎng)管。由于部分博客傳播者和網(wǎng)管社會(huì)責(zé)任缺失，導(dǎo)致虛假有害信息泛濫。課題組調(diào)查表明，有65.6%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為 “博客上的信息真假難辨”，有22.9%認(rèn)為“博客成為某些人炒作的新平臺(tái)”，還有7.5%的網(wǎng)民認(rèn)為“某些博客并不符合社會(huì)道德規(guī)范，傷害了他人的肖像權(quán)，泄露他人隱私”。近年來(lái)通過(guò)博客進(jìn)行人身攻擊的事件也時(shí)有發(fā)生，如“中國(guó)博客第一案”中陳堂發(fā)教授被學(xué)生在私人博客上辱罵，“艾滋女事件”中閆德利被前男友通過(guò)博客蓄意誹謗等。

監(jiān)督與審判。博客賦予大眾更多的監(jiān)督權(quán)，也使網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域成為一種可能，推動(dòng)了社會(huì)向公平、正義的方向發(fā)展。但博客監(jiān)督在“群體極化”影響下，可能成為輕佻的網(wǎng)絡(luò)審判，以“網(wǎng)絡(luò)私刑”的身份干涉他人生活，影響社會(huì)穩(wěn)定。[6]網(wǎng)民在“博客議事”中不存在“利益指引”，所有的只是“意見(jiàn)指引”，在追求“意見(jiàn)共和”的行動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使個(gè)體進(jìn)入“強(qiáng)化認(rèn)同”狀態(tài)，降低個(gè)體的責(zé)任意識(shí)。在“博客議事”中，個(gè)體的一切活動(dòng)和行為都被“匿名隱形”，權(quán)力強(qiáng)化而責(zé)任淡化。隨意發(fā)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)審判具有強(qiáng)大的執(zhí)行力與破壞力，由此造成的網(wǎng)絡(luò)暴力將民間言論分裂開(kāi)，使其喪失正義的地位。如2008年的“死亡博客事件”中，網(wǎng)民對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)審判，展現(xiàn)了“衛(wèi)道士”和“暴民”的雙重屬性，給當(dāng)事人的生活造成極大影響。

四、博客輿情的引導(dǎo)策略

1.核心文化基因的博客傳承

英國(guó)生物學(xué)家查理·道金斯認(rèn)為，在社會(huì)文化中有一種類似基因的復(fù)雜單元即文化基因，它是能夠一代一代進(jìn)化、綜合和傳遞的意識(shí)單元，是一種非常具有感染力的文化信息模式，可寄生性地影響人們的意識(shí)和改變他們的行為。核心文化基因是一個(gè)社會(huì)賴以存在的核心文化觀念和思想。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)世界出現(xiàn)的民粹主義思潮，正是對(duì)核心文化基因的侵蝕，即通過(guò)冷戰(zhàn)思維模式使核心文化基因發(fā)生變異，切斷人民的歷史記憶，轉(zhuǎn)換群眾的注意力，誘導(dǎo)群眾情緒化，改變?nèi)藗兊募w想象，擾亂人們正常邏輯思維，破壞核心道德使群眾迷茫，從而引發(fā)社會(huì)紊亂，扭轉(zhuǎn)社會(huì)前進(jìn)的方向。[12]核心文化基因的保護(hù)和傳承不容忽視。

在網(wǎng)絡(luò)輿情中，博客輿情發(fā)展得比較穩(wěn)定，符合中國(guó)文化的積淀，避免了微博的碎片化、情緒化，利用博客傳播核心文化基因，有利于消除網(wǎng)絡(luò)亞文化的侵蝕，有利于輿論生態(tài)的治理。博客輿情的傳播模式有利于核心文化基因的復(fù)制和傳播。隨著博客自組織結(jié)構(gòu)的日益明顯，核心文化基因可以通過(guò)分形、復(fù)制、模仿瞬間滲透到世界每一個(gè)角落，正好吻合了道金斯的文化基因理論，即通過(guò)模仿、批量復(fù)制，呈幾何級(jí)繁殖的文化傳播模式。博客輿情的精英化趨勢(shì)，有助于提升核心文化基因傳播的強(qiáng)輻射力和影響力。構(gòu)建博客核心文化基因傳播機(jī)制，政府需要找到恰當(dāng)?shù)姆绞?，引?dǎo)民間博主尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖參與核心文化基因的保護(hù)工作，要對(duì)優(yōu)秀博客給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政扶持和政策鼓勵(lì)。

2.社會(huì)輿情主體的合理干預(yù)

輿情主體要把握博客輿情的形成和演變規(guī)律，在博客輿情發(fā)展的不同時(shí)期實(shí)施不同的應(yīng)對(duì)策略，使輿情引導(dǎo)更為科學(xué)有效。

建立預(yù)警機(jī)制。在輿情發(fā)生的萌芽期，加強(qiáng)對(duì)敏感話題的監(jiān)測(cè)力度，作出預(yù)警，及時(shí)發(fā)現(xiàn)傾向性問(wèn)題，增強(qiáng)博客輿情引導(dǎo)的前瞻性。社會(huì)輿情主體對(duì)輿情危機(jī)的監(jiān)測(cè)能力，對(duì)于預(yù)知危機(jī)、研判走勢(shì)、控制事態(tài)以及危機(jī)恢復(fù)至關(guān)重要。社會(huì)輿情主體應(yīng)善于運(yùn)用新媒體手段，提高危機(jī)輿情的監(jiān)測(cè)能力。[13]

建立溝通機(jī)制。在輿情發(fā)展期，輿情主體要提高對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)能力，積極與公眾溝通。輿情主體要第一時(shí)間掌握相關(guān)信息，指定相關(guān)部門受理，把處理的進(jìn)程及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給密切關(guān)注的公眾。要建立與主流媒體溝通制度，充分發(fā)揮新聞網(wǎng)站和黨報(bào)、廣播、電視等媒體的作用，讓其全面參與公共事件的報(bào)道，主動(dòng)核實(shí)關(guān)鍵信息，提高危機(jī)事件報(bào)道的準(zhǔn)確性、及時(shí)性，盡量減少及時(shí)避免流言的滋生，引導(dǎo)社會(huì)輿論。[14]要與博客“意見(jiàn)領(lǐng)袖”溝通，尊重他們?yōu)槊翊?、批判現(xiàn)實(shí)的主動(dòng)意識(shí)，引導(dǎo)他們成為建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的力量。

建立處理機(jī)制。在輿情發(fā)展的后期，社會(huì)輿情主體要盡快促進(jìn)相關(guān)事件的解決，以免引發(fā)新一輪的輿論波。草根眾多的博客空間出現(xiàn)民粹主義思潮正是社會(huì)處于問(wèn)題狀態(tài)的信號(hào)，它表明社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，各種利益博弈帶來(lái)的社會(huì)矛盾日漸增多，政府部門只有協(xié)調(diào)各方利益主體，才能從根源上應(yīng)對(duì)輿情。因此，網(wǎng)上輿情引導(dǎo)只是治標(biāo)，網(wǎng)下社會(huì)輿情主體妥善處理相關(guān)問(wèn)題，解決網(wǎng)民的正當(dāng)利益訴求，才是治本。

3.博客問(wèn)政的制度化建設(shè)

現(xiàn)實(shí)社會(huì)中弱勢(shì)群體維權(quán)艱難、訴求表達(dá)不暢，網(wǎng)絡(luò)成為普通民眾表達(dá)訴求的主要渠道。博客、微博的發(fā)展使民意訴求有了更便捷的渠道。政府部門要推進(jìn)博客問(wèn)政制度化建設(shè)，完善常規(guī)民意表達(dá)機(jī)制、程序與制度，滿足不同社會(huì)群體的利益表達(dá)訴求，使政府能夠在民眾的積怨情緒形成之前予以疏導(dǎo)，減少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生。一是引導(dǎo)網(wǎng)民提高公民意識(shí)，鼓勵(lì)網(wǎng)民開(kāi)展輿論監(jiān)督，正確行使言論自由的權(quán)利，從而為反對(duì)腐敗、調(diào)節(jié)社會(huì)、構(gòu)建和諧提供一種新的動(dòng)力機(jī)制。二是鼓勵(lì)網(wǎng)民為地方發(fā)展建言獻(xiàn)策，創(chuàng)新公共管理模式，推動(dòng)公共決策科學(xué)化民主化。政府部門必須建立健全收集、分類、吸納、交辦、督查、反饋的博客問(wèn)政鏈條，形成網(wǎng)上聽(tīng)民意、匯民智、聚民心的長(zhǎng)效機(jī)制。要建立完善的博客問(wèn)政考核和獎(jiǎng)懲機(jī)制。通過(guò)可量化的指標(biāo)體系，衡量并約束政府行為，保證博客問(wèn)政落到實(shí)處。[15]

4.官員意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)

從博客意見(jiàn)領(lǐng)袖的群體特征分析，多數(shù)是行業(yè)精英，有企業(yè)界名人、演藝界名人、文化界名人等，現(xiàn)有官員名博為數(shù)不多。在博客話語(yǔ)場(chǎng)中，官方話語(yǔ)處于弱勢(shì)地位。據(jù)《中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究報(bào)告》顯示，典型的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖形象是“一位四十不惑的男性學(xué)者或商人”。該報(bào)告以網(wǎng)絡(luò)影響力、傳統(tǒng)媒體影響力、親和性、爭(zhēng)議性、活躍度等五個(gè)維度為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作了全面分析。從社會(huì)身份看，前100位微博意見(jiàn)領(lǐng)袖主要可分為四類人：媒體人、學(xué)者、作家和商界人士。絕大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖都是掌握相當(dāng)經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本的社會(huì)精英，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)力仍在少數(shù)知識(shí)分子和商界人士手中。[16]

意見(jiàn)領(lǐng)袖事實(shí)上成為博客輿論的中心節(jié)點(diǎn)，政府要想更好地引導(dǎo)博客輿論就必須充分重視和發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。首先要團(tuán)結(jié)博客上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的交流溝通和及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)政府要培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，要對(duì)官員進(jìn)行培訓(xùn)，形成一批了解網(wǎng)媒并善于應(yīng)用博客、微博與網(wǎng)民溝通的人員。在應(yīng)對(duì)重大的突發(fā)輿情時(shí)，官方意見(jiàn)領(lǐng)袖在博客上及時(shí)設(shè)置議程，積極發(fā)表權(quán)威性言論，引導(dǎo)博客輿論，最終促成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的健康和諧。

5．博主的媒介素養(yǎng)構(gòu)建

博客輿論治理有賴于博客用戶媒介素養(yǎng)的提高。一是引導(dǎo)博主自律。加強(qiáng)博客傳播者的網(wǎng)絡(luò)倫理道德教育，引導(dǎo)博主實(shí)現(xiàn)自我教育、自我引導(dǎo)。博主要提高自身媒介素養(yǎng)，主動(dòng)當(dāng)好信息的“把關(guān)人”。博主要明確：博客在享有法律賦予個(gè)人的言論自由的同時(shí)又必須承擔(dān)社會(huì)賦予大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任，接受社會(huì)的監(jiān)督和管理。信息化時(shí)代，加強(qiáng)博客傳播者的媒介素養(yǎng)教育是當(dāng)務(wù)之急。國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)積極探索符合中國(guó)國(guó)情的教學(xué)模式及課程體系，加快我國(guó)媒介素養(yǎng)教育的建設(shè)步伐，從而使每位博客傳播者更加理性地使用自己傳播的權(quán)利。二是對(duì)博主實(shí)行他律。健全互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，制定博客管理?xiàng)l例和規(guī)章制度。從政府層面上保證博客規(guī)范化、制度化運(yùn)營(yíng)，預(yù)防博客的不良運(yùn)作給國(guó)家和社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，營(yíng)造和諧的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，從而建構(gòu)健康和諧的博客輿論環(huán)境。

［1］皮柯·德拉·米蘭多拉．論人的尊嚴(yán)［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

［2］祝華新，單學(xué)剛，胡江春．2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分 析 報(bào) 告 ［EB/OL］http：//yuqing．people．com．cn/GB/16698341．html．

［3］彭蘭．記者微?。簩I(yè)媒體與社會(huì)化媒體的碰撞［J］ ．江淮論壇，2012,(2)．

［4］黃少華，翟本瑞．網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)［M］．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2006．

［5］胡曉，余文武．微博客時(shí)代基礎(chǔ)網(wǎng)民的心理趨向與策略選擇［J］．求索，2011,(3)．

［6］王國(guó)華,等．解碼網(wǎng)絡(luò)輿情［M］．上海：華中科技大學(xué)出版社，2011．

［7］單學(xué)剛,郭晶．網(wǎng)絡(luò)輿情：自媒體的“蝴蝶效應(yīng)” ［J］．網(wǎng)絡(luò)傳播，2011，（8）．

［8］The future of news：Back to the coffee house （新聞的未來(lái)——重返咖啡館）[J]．The Economist（經(jīng)濟(jì)學(xué)人），2011,(7)．

［9］姚莉莉．中國(guó)新聞網(wǎng)站亟待“三變［J］．新聞?dòng)浾?2012,(3)．

［10］宋好．微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”特點(diǎn)探析［J］．今傳媒，2010,(11)．

［11］桑斯坦．網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題［M］．上海：上海人民出版社，2003．

［12］高洪鈴,主編．網(wǎng)絡(luò)輿情與社會(huì)［M］．北京：新華出版社,2011．

［13］謝耕耘．中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告［M］．社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011．

［14］謝耘耕,榮婷．微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略［J］．現(xiàn)代傳播，2011，（5）．

［15］方金友,常松．博客輿情的傳播學(xué)分析[J]．學(xué)術(shù)界,2012,(6)．

[16]中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究報(bào)告［EB/OL］．http：//baike．baidu．com/view/8106165．htm．