林衍

假設(shè)一下，如果你要點咖啡，服務(wù)員問要大杯還是中杯，你會做何選擇？如果你要買保險，推銷員問最大保額希望是20萬元還是10萬元，你的傾向是什么？再想象一下，如果在早點鋪喝粥，店員問加一個雞蛋還是兩個，你的第一反應又將是什么？

我猜，你不會每次都能想到要繼續(xù)追問“還有小杯咖啡嗎”“有沒有更小的保額”或者“能不能不加雞蛋”這樣的問題，盡管在現(xiàn)實情況里，這些選項都是確實存在的。換言之，所有下意識地作出二選一回答的人，都為商家平添了不少銷售收入。

芝加哥大學商學院終身教授奚愷元道出了其中的玄機。原來，我們墜入的是一個叫做“錨定效應”的心理學陷阱——當我們在作出選擇時，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，這些最初的信息會像錨一樣制約著我們的決定。

印證錨定效應的案例在我們身邊比比皆是。一家希望在短時間內(nèi)大量銷售番茄汁的水果店掛著這樣一個顯著標志：“每位限購12瓶?！睅孜恍睦韺W家就在這個小店做了多個實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果沒有限購12瓶的標志，幾乎有一半的顧客只選擇購買一兩瓶番茄汁；而在有限購12瓶標志的情況下，大部分顧客會選擇購買4到10瓶，而沒有一名顧客只購買1瓶或者2瓶！這意味著，當顧客在決定買多少瓶番茄汁的時候，往往會以12為基礎(chǔ)來決定自己需要購買的瓶數(shù)。

事實上，錨定效應早在1973年就由普林斯頓大學丹尼爾·卡納曼教授和助手阿莫斯·特沃斯基共同發(fā)現(xiàn)。他們認為，錨定效應之所以出現(xiàn)，是由于人們在面對不確定的狀況時，通常不會謹慎地評估信息或者查找統(tǒng)計資料，而習慣于借助自己的心理傾向作出決策。

在此之前，經(jīng)濟學家們提出的理性人假設(shè)已經(jīng)風靡了幾個世紀。正因如此，卡納曼看似不合時宜的研究成果被埋沒了很多年，一位著名心理學家在聽完他的研究后扭頭就走了，丟下一句話：“我對愚蠢的心理學理論不感興趣。”

直到2002年，卡納曼終于憑借他在行為經(jīng)濟學領(lǐng)域的研究成果獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。錨定效應已經(jīng)在我們生活中的很多個地方被一次次地印證。

想象一下，如果你在北京著名的秀水街閑逛，看中了一件標價為1500元的紫砂壺，結(jié)果你動用了所有智慧與店主討價還價，最終以1000元成交。在這個過程中，你會不會洋洋得意認為自己砍掉了三分之一的價格，而真實情況很可能是店主把價值500元的東西隨意標成了1500元。

下回逛街的時候，我們可得長個心眼，如果再有人問你要A還是要B一類的問題，請記住我們大可以答不，或者答C。而遇到砍價的機會時，我們也必須得有種“不拋棄、不放棄”的勁頭。

更大膽的想法是，作為顧客的我們能不能利用同樣的原理，倒打一耙來“錨定”商家？

去年，部門集體到北戴河吃螃蟹，在一家大概叫價七八十塊錢一斤的螃蟹攤前，我們的大領(lǐng)導果斷無視對方的叫價，給力地說了一句：“便宜一半，我全包了。”

對方愣了一下神，倉促間答應了這筆買賣。而等到第二天我們再去時，這位商家竟然死活不再等價出售了。

瞧瞧，我們也擁有令精明商家措手不及的“錨”——那句霸氣無比的“我全包了”。

摘自《中國青年報》2012年9月19日