文/李 華
市場營銷經(jīng)歷了大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代四個階段。大行銷時代的特點(diǎn)是重視顧客的需要,重視價格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。企業(yè)致力于開發(fā)各種利益組合的產(chǎn)品,根據(jù)市場特性采取不同的營銷組合,提供能滿足顧客不同需要的產(chǎn)品和服務(wù)。要達(dá)到這一要求,就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化,即進(jìn)行品牌定位。
品牌定位是要確立一個盡可能遠(yuǎn)離其他品牌的位置,做到與眾不同。只有這樣,才能吸引顧客,激起顧客情感上的浪花。人類擁有生命界最復(fù)雜的感情,如興奮、喜悅、驚奇、自豪、悲傷、恐懼、自信、同情等,情感是人類生命中最生動的有機(jī)組成部分。好的品牌定位能強(qiáng)烈地吸引顧客,是情感品牌。耐克熟練地開發(fā)與運(yùn)動健身有獨(dú)特關(guān)系的情感產(chǎn)品,輕而易舉地成了運(yùn)動健身世界中情感與物質(zhì)回報的主角,其品牌價值已達(dá)幾十億美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角,它十分明快地同每一個人內(nèi)心的童趣聯(lián)系在了一起。手表、鋼筆及奢侈用品公司萬寶龍的首席執(zhí)行官普拉特在談到其品牌與顧客間的情感共鳴時說:“萬寶龍代表了激情與靈魂……當(dāng)世界不停地上緊發(fā)條時,我們卻在松開發(fā)條。技術(shù)促使我們往后退一步,然后深吸一口氣。我們公司的哲學(xué)是‘反加速’,就是對信息技術(shù)的反沖。因?yàn)轭櫩涂释切┠芰糇∷查g的東西?!?/p>
品牌定位是整個品牌運(yùn)作的中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟,事關(guān)品牌和企業(yè)的興衰成敗,因而它作為一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性工作,受到企業(yè)家、品牌管理者和品牌研究人員的強(qiáng)烈關(guān)注和高度重視。20世紀(jì)90年代初,諾基亞無論在技術(shù)、知名度還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點(diǎn),不但無法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分,還會弄巧成拙。諾基亞意識到科技的真正魅力應(yīng)該來自人性本身,當(dāng)人與科技在互動中相得益彰的時候,科技便找到了它存在的真實(shí)意義,因此決定另辟蹊徑,從一種人文角度,找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點(diǎn),提出了“人性科技”的品牌文化和品牌訴求,改變了高科技企業(yè)一直以來的技術(shù)為惟一訴求的單一模式?!叭诵钥萍肌边@一品牌理念的提出,使諾基亞跳出了舊經(jīng)濟(jì)模式下的競爭,找到了新的利益增長點(diǎn)。這不但使諾基亞與其他同類品牌很好地區(qū)分開來,而且使其品牌的附加值上升,在贏得市場的同時也獲得了可觀的利潤。
品牌個性是品牌顯著區(qū)別于其他品牌、能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征,是品牌魅力的源泉。品牌個性能夠顯示品牌活力,豐富品牌意象,提升品牌的理性訴求,也能夠創(chuàng)造顧客的品牌感知,促進(jìn)顧客的品牌聯(lián)想,強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)。品牌個性是連結(jié)品牌與顧客的橋梁,是指導(dǎo)顧客選擇的理性基礎(chǔ),因而是品牌定位的支撐點(diǎn)。
品牌定位不是建造空中樓閣,而是要有針對性,切中目標(biāo)市場,因而要研究市場、消費(fèi)者、同類品牌,從而使品牌定位與目標(biāo)市場保持一致,獲得市場的理解與認(rèn)同。前面已講過,目標(biāo)市場是品牌定位的著力點(diǎn)。不研究市場,不看對象,憑主觀行事或貪圖便利,只能使定位失敗,最終傷害品牌,也傷害企業(yè)。
品牌定位是對潛在顧客的心智下功夫,把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。因而,讓消費(fèi)者感知品牌定位就成為關(guān)鍵的步驟。企業(yè)必須整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、價格、包裝、營銷渠道和售后服務(wù)溝通工具,將品牌的市場位置形象信息全方位地傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者接收到有關(guān)品牌的各種信息之后,產(chǎn)生品牌感知、品牌聯(lián)想乃至購買欲望,這樣品牌定位才算完成。
品牌定位只是在消費(fèi)者心中留下一個有利的品牌位置,建立獨(dú)特的品牌形象才是目的,因?yàn)槠放频镊攘Α⒄嬲芨腥竞痛騽酉M(fèi)者以及使消費(fèi)者形成購買動機(jī)的因素來自品牌形象。品牌定位只是品牌打造的一個步驟。企業(yè)在完成品牌定位之后,就要通過嚴(yán)格的品牌管理和一系列艱苦細(xì)致的工作,提高產(chǎn)品質(zhì)量,培育企業(yè)文化,做好公關(guān)和廣告,塑造良好的品牌形象。
品牌定位需要研究市場,研究消費(fèi)者,與之相對應(yīng)的是事實(shí)、原理、法則,其方法是調(diào)查、審核、測試,其工具是統(tǒng)計(jì)、數(shù)字、圖表,它還需要市場營銷學(xué)、心理學(xué)、人口學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的幫助,因而具有很強(qiáng)的科學(xué)性。品牌定位需要確立品牌獨(dú)特的位置,體現(xiàn)品牌的個性和價值,它是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作,包含著豐富的藝術(shù)性??梢?,品牌定位是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一,二者不應(yīng)截然分開和形成對立,而應(yīng)該相互影響,相互滲透,成為一個有機(jī)交融的完美整體,共同發(fā)揮作用。