劉全運

（遼寧大學體育教研部，遼寧沈陽 110036）

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中國乒乓球聯(lián)賽的PEST分析

劉全運

（遼寧大學體育教研部，遼寧沈陽 110036）

PEST分析法是目前國外一種先進的宏觀環(huán)境分析方法?！癙”是指政治（Political System），“E”是指經(jīng)濟（Economic），“S”是指社會（Social），“T”是指技術(shù)（Technological），即用這四個因素對研究對象進行深入的分析，通常應用于對企業(yè)集體和產(chǎn)業(yè)集群的分析。將PEST分析法運用到體育領(lǐng)域，對中國乒乓球聯(lián)賽展開宏觀層面的分析，有益于揭示中國乒乓球聯(lián)賽的規(guī)律，找出其在市場經(jīng)濟軌道中出現(xiàn)的問題以及解決對策，揚長避短，從而從整體層面提高中國乒乓球聯(lián)賽的水平，并為我國體育賽事職業(yè)化改革和體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供積極的借鑒。

1 優(yōu)勢分析

P因素是宏觀因素中的核心因素，包括所在國政治制度與體制、政府制定的法律法規(guī)、政治局勢穩(wěn)定與否等。對于中國乒乓球聯(lián)賽來說，我國目前正處于社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展階段，國家陸續(xù)出臺的法律法規(guī)有利于聯(lián)賽的發(fā)展，能夠給予聯(lián)賽合理的監(jiān)管、較輕的稅賦，以及價格、信貸等方面的優(yōu)惠措施;在科學發(fā)展觀的指導下，我國政治環(huán)境穩(wěn)定有序，民眾生活秩序井然;加入WTO組織后，我國改革開放的力度加大，已經(jīng)與世界各國擁有比較務實和正常的政治關(guān)系。顯然這些因子會對乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)生積極的影響。

E因素是宏觀因素中的關(guān)鍵因素，包括所在國GDP水平、市場機制、利率水平、財政貨幣政策、居民可支配收入、失業(yè)率水平、匯率等，構(gòu)成操作性強、透明度高的經(jīng)濟指標體系。目前我國已經(jīng)成為世界經(jīng)濟第二大國，市場經(jīng)濟體制和機制基本形成，居民的收入水平、儲蓄情況等均呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的勢頭，初步完成了由農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國的過渡;東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，特別是廣東、上海、江蘇等省市，GDP水平已經(jīng)接近發(fā)達國家水平，并且持續(xù)走高。由于經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)良和經(jīng)濟收入的穩(wěn)定提高，居民的體育消費水平相對提升，對于乒乓球聯(lián)賽無疑創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟基礎。

S因素是宏觀因素中的基礎因素，包括所在國居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念、價值取向等，其中最重要的是人口環(huán)境和文化背景因子。人口環(huán)境因子里，包括人口規(guī)模、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、居民的消費時間、平均健康年齡等。乒乓球聯(lián)賽需要社會的關(guān)注，而其主要消費者集中在城市，均具有一定的文化水平，能夠欣賞乒乓球聯(lián)賽的技術(shù)水平，還能不同程度低參與乒乓球運動，在思想觀念、經(jīng)濟支出、審美觀念等方面都能接受乒乓球聯(lián)賽，顯然是乒乓球聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展的動力性因子和物力性支撐。

T因素是宏觀因素中的必要因素，包括科學發(fā)明、新技術(shù)、新工藝、新材料的運用與推廣，以及為消費者提供的技術(shù)性服務手段、溝通渠道等。目前我國在乒乓球聯(lián)賽中運用了許多技術(shù)成果，如高質(zhì)量的球拍、球臺、球網(wǎng)、用球，高檔次的運動員、教練員、裁判員、拉拉隊員服裝，高標準的電視傳播設備，高規(guī)格的比賽場館設施，以及高性能的廣告載體、安全通道等，對于乒乓球聯(lián)賽的順利舉行提供了可高的保障環(huán)境，因此是非常必要和重要的環(huán)境因素。

2 劣勢分析

從P因素來看，雖然我國政府為乒乓球聯(lián)賽創(chuàng)立了比較優(yōu)越的政治環(huán)境，確保聯(lián)賽能夠在開放的國內(nèi)、國際環(huán)境中逐漸樹立品牌，但由于種種復雜的原因，在具體實施時依然存在著體制層面的制衡情況，即政府對于乒乓球聯(lián)賽究竟應該扶持到何種程度，哪些應該提供優(yōu)惠措施，哪些應該按照法律法規(guī)正常管制;乒乓球聯(lián)賽對政府服務的要求底線究竟是多少，不同發(fā)展階段如何具體量化，如何保證乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)品特殊性與體育職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品普遍性的統(tǒng)一;對于政府來講，只能夠提供宏觀的大環(huán)境，以及一定程度的稅收、信貸、土地出讓等方面的優(yōu)惠，并且要求乒乓球聯(lián)賽能夠在短期內(nèi)上交利潤;對于乒乓球聯(lián)賽來講，因為處于市場培育期，對政府服務的需求較大，力圖將市場對聯(lián)賽的影響降低到最低處。而個別政府執(zhí)行部門則把服務的責任轉(zhuǎn)換為管制的權(quán)力，單純要求經(jīng)濟利益，根本不去考慮市場培育，自然會對聯(lián)賽產(chǎn)生消極影響。這種制衡雖然是市場經(jīng)濟體制下的正常行為，但其作用不可小視。此外，由于我國立法相對滯后，以及地方保護主義的不同程度存在，與國際法律法規(guī)接軌的不及時、不對稱，都會引起政治法律環(huán)境的變化，并對乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)生一定的消極影響。

從E因素來看，乒乓球聯(lián)賽首先存在天然的瓶頸:現(xiàn)階段而言，由于文化的差異和經(jīng)濟收入水平的差別，乒乓球聯(lián)賽的適用地域只能是東部經(jīng)濟、體育發(fā)達地區(qū)，具體而言就是個別大城市，中西部地區(qū)和廣大的農(nóng)村地區(qū)暫時無法涉及，因此觀眾群體受到了限制，市場規(guī)模自然也被迫壓縮。我國目前的體育職業(yè)聯(lián)賽市場，足球和籃球聯(lián)賽受眾最多，且已經(jīng)開展多年，占據(jù)了市場的大部分份額，乒乓球聯(lián)賽處于先天不足的尷尬境地，市場效益自然不可能非常樂觀。尤其要指出的是，由于乒乓球項目的特殊性，目前世界上僅有我國聯(lián)賽規(guī)模較大、開展得比較順利，因此無法從其他國家借鑒到先進、成熟的企業(yè)管理、品牌建設、市場營銷等經(jīng)驗，只能是從兄弟項目的發(fā)展中汲取營養(yǎng)。

從S因素來看，乒乓球天然的局限性制約了聯(lián)賽的開展:一方面乒乓球設備要求低、參賽人員少、不受自然環(huán)境的影響，因此容易被消費者接受，成為強身健體的重要選擇，所以乒乓球愛好者為數(shù)不少，據(jù)統(tǒng)計2010年已達2 000萬人;一方面乒乓球比賽時場地小、球速快、回合多、刺激小，觀賞性差，難以讓人長時間觀看，也不利于電視轉(zhuǎn)播，所以觀眾少。這種獨特性產(chǎn)生的矛盾對于乒乓球聯(lián)賽產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的影響，造成觀眾流失、轉(zhuǎn)播機構(gòu)不積極、廣告大幅度減少等不良后果。另外，乒乓球運動與人口文化結(jié)構(gòu)有一定的關(guān)系，高學歷、高職稱的白領(lǐng)人士比較青睞乒乓球運動，其他階層的關(guān)注度小，而白領(lǐng)為代表的中產(chǎn)階級學習、工作、生活節(jié)奏相當快捷、壓力巨大，不太可能抽出更多的時間來觀看乒乓球聯(lián)賽，限制了觀眾群體的發(fā)展。

從T因素來看，在市場開拓方面，為適應觀眾和贊助商方便、舒適、從容欣賞比賽的需要，以新工藝、新技術(shù)、新材料使用為主要特點的科技手段及時上馬和大范圍推廣顯然是非常有必要的;在競技方面，雖然在運動用具等方面對科技存在一定的依賴性，但因為項目技術(shù)水平和運動訓練手段的限制，不可能將科技手段隨時隨地應用，否則可能引起規(guī)則等方面的不適應，從而使運動員無所適從;此外，體育運動本身講求個性發(fā)展、推崇英雄性格的文化學特征與科學技術(shù)嚴謹、細膩、理智、縝密的特質(zhì)在一定時間和一定空間內(nèi)不可兼容，因此新技術(shù)在聯(lián)賽中會受到本能的排斥。從成本投入角度來看，乒乓球聯(lián)賽本來就不豐厚的產(chǎn)出與運用新技術(shù)需要的巨大資金投入之間有天壤般的差距，一般運營商不可能不考慮這種投入的必要性，所以技術(shù)因素也會給聯(lián)賽帶來負面的影響。

3 發(fā)展策略

3.1 以法治賽，為聯(lián)賽注入穩(wěn)定而不竭的發(fā)展活力

P因素實際上主要指兩個部分，一是政府在企業(yè)發(fā)展方面的相應政策，一是出臺的相應法律法規(guī)。對于乒乓球聯(lián)賽而言，政府在稅收、信貸、用地、用人等方面給予一定的優(yōu)惠，以及其他形式的扶持和幫助，無疑是有利和有益的。但這種優(yōu)惠政策不能演變?yōu)橐环N無限制、無范圍的輸血行為，且只能在聯(lián)賽開創(chuàng)時期有效，否則不僅容易助長聯(lián)賽“等、靠、要”惰性思維和行為方式的滋生蔓延，而且會使市場行為逐漸演化為政府行為，實際上切斷了聯(lián)賽發(fā)展的路徑。要想讓聯(lián)賽獲得良好的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益，具有長遠發(fā)展并成為體育賽事的知名品牌，應該在法制軌道上尋找出路。一方面根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律和聯(lián)賽參與者的合理訴求，政府及時制定、出臺、檢查和修訂一系列相關(guān)法律法規(guī)，如貿(mào)易、稅收、消費者權(quán)益保護、反壟斷、就業(yè)等，為聯(lián)賽創(chuàng)造法律、道德上的制高點，做到有法可依、有章可循;一方面在接受政府宏觀調(diào)控、監(jiān)督的基礎上，聯(lián)賽要運用法律法規(guī)武器來規(guī)范自己的行為和保護自己的權(quán)益，做到有法必依、違法必究。

3.2 完善市場經(jīng)濟體制，以開放的意識提高聯(lián)賽競爭力

E因素的核心是體制問題，即采用何種形式的經(jīng)濟體制;關(guān)鍵問題是意識問題，即傳統(tǒng)的封閉意識與先進的開放意識的抉擇。雖然乒乓球聯(lián)賽是市場機制的產(chǎn)物，但由于中國國情的制約，目前乒乓球俱樂部的運動員，具有雙重身份，一方面是職業(yè)體育選手，按照契約與俱樂部履行權(quán)利與義務，具有市場經(jīng)濟屬性;一方面是體育系統(tǒng)公職人員，執(zhí)行為國爭光的任務，具有計劃經(jīng)濟屬性。同樣俱樂部的形式也呈“雙重”特點，一些俱樂部屬于“贊助式”俱樂部，一些俱樂部屬于“聯(lián)辦式”俱樂部，共同特征是企業(yè)只有財產(chǎn)權(quán)而無管理權(quán)，體育局運動隊沒有財產(chǎn)權(quán)卻擁有管理權(quán)，即所有權(quán)與管理權(quán)分離，顯然具有計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的雙重屬性，不是嚴格意義上的體育職業(yè)組織。此外，目前由于思想文化水平的制約，乒乓球聯(lián)賽開放的步伐不夠大，被認為地限定為一種小圈子行為，將乒乓球的作用無限放大，忽視了與其他領(lǐng)域、其他行業(yè)的溝通與交融。破除運動員和俱樂部的“雙重”身份，真正按照市場規(guī)律運作，并從宏觀角度引入商業(yè)周期、通貨膨脹、公司投資等經(jīng)濟理念，同時與制造業(yè)、傳媒業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)全方位交流，才能逐步完善和確立市場經(jīng)濟體制，從根本上提高乒乓球聯(lián)賽的競爭力，保持寶貴的市場份額。

3.3 反哺群眾體育、學校體育，為聯(lián)賽培育忠誠的觀眾群體

S因素中，文化水平影響著居民的需求層次，價值觀念影響著居民對聯(lián)賽目標、聯(lián)賽活動和聯(lián)賽本身的認可度，審美觀念則影響著居民對聯(lián)賽活動內(nèi)容、方式、成果的態(tài)度，而平均教育程度、休閑方式選擇、社會責任、城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口比例等因子也與文化水平因子有密切的關(guān)系?？傊?，文化水平高的群體對乒乓球聯(lián)賽具有一定的認同感和親密度，是消費聯(lián)賽產(chǎn)品的主體。目前的問題，是乒乓球聯(lián)賽方面嚴重忽視了對觀眾群體的涵養(yǎng)和培植，將聯(lián)賽和消費者之間單純地界定為冷冰冰的金錢關(guān)系，使得兩者之間發(fā)生了隔閡和疏離。觀眾不認可、不參與，聯(lián)賽就沒有人氣，自然也不可能實現(xiàn)預期的經(jīng)濟收益;聯(lián)賽主辦方又不采取有效措施改善，致使惡性循環(huán)形成，觀眾越來越遠離賽場，最終受到重創(chuàng)的是聯(lián)賽和乒乓球運動。所以，對學校和大眾乒乓球運動給予一定的支持，如資金資助和物質(zhì)贊助等，激活大、中、小學乒乓球運動的開展，促進機關(guān)企事業(yè)單位和農(nóng)村業(yè)余乒乓球運動的進步，并且為之營建優(yōu)良的社會公益環(huán)境，才是推進聯(lián)賽品牌建設長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性措施，可以為聯(lián)賽培養(yǎng)幾代忠誠的觀眾，確保聯(lián)賽始終保持上升的勢頭。

3.4 圍繞賽場創(chuàng)設零距離的現(xiàn)場環(huán)境，最大限度釋放乒乓球運動的魅力

在T因素中，從觀眾的視角來看，能夠滿足自己視覺感受和身心體會的技術(shù)方式、手段才是最重要的。由于乒乓球項目自身的問題，特別需要利用高科技的傳播方式來從不同角度反映賽場風云，聲、光、影、像有機地構(gòu)成美妙而簡潔的畫面，不僅將比賽信息在第一時間里傳達給觀眾，而且讓觀眾沉浸在美的享受之中。例如三維動畫技術(shù)的引入，可以及時地分解運動員的技術(shù)動作和精彩鏡頭，為觀眾普及相關(guān)知識。另外，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、博客、比賽點評、運動員與觀眾互動等方式展示聯(lián)賽，產(chǎn)生的效果無疑會縮小觀眾與運動員之間的距離，使得觀眾能夠形成與比賽水乳交融的心理意識，不是被動地接受比賽，而是零距離地主動參與，自然會全方位地接受聯(lián)賽的熏陶和滋養(yǎng)。

責任編輯:郭長壽 王艷萍