王玉瑾，張成功

（1.廣州體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)系，廣東廣州 510500;2.東莞理工大學(xué)籃球教研室，廣東東莞 523808）

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CBA品牌建設(shè)研究

王玉瑾1，張成功2

（1.廣州體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)系，廣東廣州 510500;2.東莞理工大學(xué)籃球教研室，廣東東莞 523808）

現(xiàn)階段對(duì)CBA籃球聯(lián)賽職業(yè)化改革的研究多集中在對(duì)各俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理、聯(lián)賽賽制狀況以及CBA職業(yè)籃球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面，但這些研究多局限在某一點(diǎn)上，缺少對(duì)整個(gè)CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽，特別是從品牌建設(shè)的角度對(duì)CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究。20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威首次提出了品牌的概念，目前已形成了一門獨(dú)立學(xué)科“品牌學(xué)”。筆者從品牌建設(shè)的角度，真正把品牌建設(shè)和CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽職業(yè)化發(fā)展二者緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)行了深入的研究和探討，為CBA品牌建設(shè)提供有價(jià)值的建議。

1 CBA品牌的概念與構(gòu)成

1.1 CBA品牌的含義

品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trade mark”，早期是指中世紀(jì)烙在動(dòng)物身上的烙印，用來(lái)區(qū)分動(dòng)物不同的主人。對(duì)品牌的定義較多，但較為經(jīng)典的品牌定義為一種體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者的認(rèn)同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)、用來(lái)與其他商品（或服務(wù)）區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、標(biāo)志等符號(hào)的組合。CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌的含義是指CBA品牌為消費(fèi)者提供競(jìng)賽產(chǎn)品的認(rèn)同感、體現(xiàn)籃管中心辦聯(lián)賽的信譽(yù)并用來(lái)區(qū)別其他賽事的符號(hào)集合。

1.2 CBA品牌的組成要素

從CBA品牌的定義中，可以看出其以下幾個(gè)方面內(nèi)容:一是CBA品牌的構(gòu)成要素。CBA品牌涉及到許多信息，是不同信息的組合體，而完整的CBA品牌是由三大要素構(gòu)成的，即CBA品牌的符號(hào)、口號(hào)、賽事標(biāo)志等觀眾有直觀的顯性體系;CBA品牌所提供的競(jìng)賽質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)觀眾服務(wù)、電視轉(zhuǎn)播服務(wù)，以及球票價(jià)值等隱性部分;CBA品牌觀眾對(duì)其價(jià)值、情感以及社會(huì)認(rèn)同感等心理感受。二是CBA品牌的價(jià)值和作用。CBA品牌具有職業(yè)體育行業(yè)標(biāo)志性作用，能決定聯(lián)賽的競(jìng)技水平和具有社會(huì)教化作用，以及繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和獲利的雙重能力。三是CBA品牌無(wú)形價(jià)值。CBA品牌是一種有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)這種資產(chǎn)的評(píng)估，可以預(yù)測(cè)聯(lián)賽職業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程情況，據(jù)此可以動(dòng)態(tài)化管理和創(chuàng)新聯(lián)賽的職業(yè)籃球制度體系。對(duì)其無(wú)形價(jià)值的測(cè)量通常采用價(jià)值量化的分析方法。目前，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展國(guó)內(nèi)建立了較多的類似機(jī)構(gòu)，可以委托其為CBA品牌的無(wú)形價(jià)值進(jìn)行測(cè)定和估量。四是CBA品牌的特點(diǎn)。具有項(xiàng)目定位、易被觀眾記憶、保持競(jìng)賽質(zhì)量、形成自身賽事文化以及易于進(jìn)行職業(yè)體育市場(chǎng)營(yíng)銷等積極作用。

2 CBA品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的研究始于20世紀(jì)90年代初期，近幾年的研究逐漸深入和重視，這對(duì)于研究CBA品牌建設(shè)問(wèn)題具有重要參考的意義和借鑒價(jià)值。在真實(shí)了解CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽職業(yè)聯(lián)賽品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，才能制定出切實(shí)可行的聯(lián)賽品牌發(fā)展規(guī)劃。

2.1 CBA具有一定的知名度

CBA品牌知名度（Brand Awareness）是指其品牌為球迷觀眾所知曉的程度。對(duì)CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌來(lái)說(shuō)，其品牌知名度反映了球迷觀眾群體中有多少或多大比例的球迷觀眾知道它，這直接反映出CBA品牌的影響范圍或其品牌的影響廣度。經(jīng)隨機(jī)調(diào)查訪問(wèn)分析，足球和籃球在球迷中的知名度較高。目前，CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，知名度一直位于前列，具有一定的社會(huì)影響力。特別是在青少年群體中（以中小學(xué)生、大專院校的學(xué)生為主體球迷）的知名度較高，具有很強(qiáng)的社會(huì)教化作用和價(jià)值。

2.2 CBA的再識(shí)率與回憶率調(diào)查

再識(shí)率反映的是球迷觀眾群體中知悉該品牌的數(shù)量和比例，而回憶率則反映球迷觀眾群體中有多大比例的消費(fèi)者在只提示聯(lián)賽領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。而不同職業(yè)的人群對(duì)CBA的再識(shí)率和回憶率存在著較大的差別。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能與體育項(xiàng)目自身特點(diǎn)有關(guān)，也可能與地區(qū)觀眾對(duì)某一項(xiàng)目的喜好有關(guān)。CBA品牌的再識(shí)率與回憶率較高，其原因首先是CBA啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)、賽程跨度大、賽事規(guī)模較大，宣傳力度和社會(huì)影響面較廣。其次，因?yàn)榛@球結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性和偶然性太強(qiáng)，能體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的魅力和本質(zhì)，因而吸引很多人的目光。再次，由于籃球彩票、籃球雜志、報(bào)紙的發(fā)行，媒體會(huì)大量報(bào)道有關(guān)籃球的消息，間接起到了宣傳CBA品牌的作用。最后，受到NBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的間接影響和熏陶，也對(duì)CBA聯(lián)賽品牌的再識(shí)和回憶率的提高起到一定的積極作用。

2.3 CBA品牌建設(shè)的不足

CBA品牌建設(shè)雖然經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)計(jì)、宣傳、塑造、培養(yǎng)和發(fā)展，但也存在一些與聯(lián)賽職業(yè)化進(jìn)程的不足，主要體現(xiàn)在:一是聯(lián)賽品牌總體設(shè)計(jì)欠科學(xué)、合理，未能結(jié)合我國(guó)職業(yè)籃球改革的總體進(jìn)程進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，未充分了解我國(guó)職業(yè)體育改革的實(shí)際情況就進(jìn)行定位，造成了聯(lián)賽品牌CBA聯(lián)賽發(fā)展中的符號(hào)設(shè)計(jì)、球迷情感認(rèn)同以及聯(lián)賽的社會(huì)影響力不高。二是沒(méi)能注重聯(lián)賽品牌無(wú)形資產(chǎn)的預(yù)測(cè)和評(píng)估工作，造成了一些無(wú)形資產(chǎn)的流失和閑置，甚至被他人所利用;聯(lián)賽品牌無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估和預(yù)測(cè)可進(jìn)行量化，以此作為我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽改革進(jìn)程的指標(biāo)之一。三是CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的競(jìng)賽質(zhì)量有待提高，聯(lián)賽品牌建設(shè)的高低很大程度上是由競(jìng)賽質(zhì)量的高低所決定的。因此，要想加快聯(lián)賽品牌的建設(shè)速度，就必須保證比賽的質(zhì)量，為球迷提供賞心悅目的高質(zhì)量的職業(yè)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品和滿足他們對(duì)職業(yè)籃球賽事的精神需求。四是要提高CBA品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)力。CBA組織機(jī)構(gòu)必須要有憂患意識(shí)，從整體上系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)和發(fā)展CBA品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度發(fā)掘職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌的潛在價(jià)值。

3 CBA的品牌建設(shè)的途徑和方法

3.1 提高CBA的品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)（Brand Loyalty）是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)。CBA品牌忠誠(chéng)度作為球迷觀眾對(duì)CBA品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。我國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)占有率的提高到品牌忠誠(chéng)度的提高有密切關(guān)系。因此，研究CBA品牌忠誠(chéng)行為，培育本品牌的忠實(shí)球迷觀眾群體，對(duì)我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。因此，CBA品牌擁有的忠實(shí)球迷觀眾越多，那么該品牌抵御其他國(guó)內(nèi)外職業(yè)體育賽事競(jìng)爭(zhēng)品牌攻擊的能力就越強(qiáng)，或者說(shuō)CBA品牌建設(shè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

3.2 加強(qiáng)CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌的聯(lián)想性培育

不同的賽事品牌會(huì)使球迷觀眾在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想和記憶，進(jìn)而形成不同的品牌印象。提到NBA，人們就想起喬丹、科比等籃球巨星以及各種精彩刺激、賞心悅目的比賽技藝;提到西甲，人們就想到了梅西、C羅、比利亞等超級(jí)足球巨星。這種賽事品牌聯(lián)想（Brand Association）所形成的對(duì)品牌的印象，最終將成為球迷觀眾選擇賽事品牌的重要依據(jù)。

因此，CBA品牌的聯(lián)想性培育要通過(guò)以下幾個(gè)途徑進(jìn)行建設(shè)。一是提高競(jìng)賽的吸引性和超高的觀賞性，以此吸引更多的球迷群體，以提高其聯(lián)賽品牌聯(lián)想性培育;二是培養(yǎng)更多的像姚明、王治郅、易建聯(lián)的超級(jí)籃球明星，通過(guò)球星的個(gè)人魅力來(lái)培育聯(lián)賽的聯(lián)想性建設(shè);三是擴(kuò)大我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事的宣傳力度，借助媒體提高聯(lián)賽的聯(lián)想性培育。

3.3 保證CBA的比賽質(zhì)量

對(duì)CBA質(zhì)量認(rèn)定可分為對(duì)總體聯(lián)賽質(zhì)量的評(píng)定、對(duì)電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量的評(píng)定、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定三部分。對(duì)總體質(zhì)量的認(rèn)定包括了觀眾對(duì)其所在賽區(qū)的比賽質(zhì)量評(píng)定和對(duì)通過(guò)電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等各種渠道獲得的其他賽區(qū)的比賽信息進(jìn)行綜合分析后對(duì)聯(lián)賽質(zhì)量做出的評(píng)定。在我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽的帶動(dòng)下，CBA已具備一定的知名度，品牌建設(shè)也有一定的基礎(chǔ)，但其忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想性、市場(chǎng)占有率等還是較低的。

建設(shè)一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的CBA品牌，是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程。對(duì)于以為球迷觀眾提供精神產(chǎn)品為主的職業(yè)籃球賽事來(lái)說(shuō)更是如此。職業(yè)籃球競(jìng)技產(chǎn)品的無(wú)形性、易變性和無(wú)法儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，都加大了職業(yè)籃球聯(lián)賽品牌建設(shè)的難度。與在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下已經(jīng)歷六十多年市場(chǎng)發(fā)展的NBA相比，中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽尚處于起步初級(jí)階段，品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都不同程度地缺乏經(jīng)驗(yàn)。不夠成熟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和不完善的體制也給CBA品牌建設(shè)增加了難度。

4 對(duì)策與建議

根據(jù)我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽發(fā)展的時(shí)間階段以及職業(yè)籃球市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)CBA品牌建設(shè)通過(guò)以下幾個(gè)方式方法進(jìn)行，首先對(duì)我國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析;其次對(duì)目前CBA的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)摸底;再次預(yù)測(cè)未來(lái)CBA品牌建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃;最后應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)賽競(jìng)技比賽的觀賞性、品牌的忠實(shí)度、品牌聯(lián)想性培育，并進(jìn)行品牌無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估以及品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

責(zé)任編輯:郭長(zhǎng)壽 王艷萍