李世宏，王 崗，邱丕相

(1.上海體育學(xué)院武術(shù)學(xué)院，上海 200438;2.蘇州大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 蘇州 215021)

少林武術(shù)文化品牌的培育與推廣

李世宏1，王 崗2，邱丕相1

(1.上海體育學(xué)院武術(shù)學(xué)院，上海 200438;2.蘇州大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 蘇州 215021)

在查閱文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，利用營銷學(xué)和傳播學(xué)的理論，對(duì)少林武術(shù)文化品牌的建設(shè)背景進(jìn)行了梳理，并對(duì)少林武術(shù)文化品牌培育的階段進(jìn)行了闡述，最后對(duì)中國武術(shù)文化品牌的傳播內(nèi)容和途徑進(jìn)行了深入剖析。研究認(rèn)為:少林武術(shù)通過利用媒體、結(jié)合自身多元性的文化內(nèi)涵、借助商業(yè)化的運(yùn)作模式以及面向世界等傳播途徑，成為中國武術(shù)文化品牌最具影響力和號(hào)召力的品牌，實(shí)現(xiàn)了從“國家品牌”到“國際品牌”、從“技藝品牌”到“文化品牌”的轉(zhuǎn)型。

少林武術(shù);中國武術(shù);文化品牌

少林武術(shù)，不僅是中國功夫的代名詞，也成為中華民族傳統(tǒng)文化的一個(gè)品牌，具有廣泛的號(hào)召力和影響力。作為中國武術(shù)文化的典型代表，少林武術(shù)在厚重歷史積淀的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)代媒體的關(guān)照和呵護(hù)下，已經(jīng)從塵封的“土壤”中走出。在經(jīng)歷了近30年的快速發(fā)展后，少林武術(shù)已經(jīng)逐步形成一個(gè)以少林武術(shù)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈群，成為中國文化世界認(rèn)可度最高的文化品牌之一。少林武術(shù)的中國形象正在形成，少林武術(shù)的中國武術(shù)品牌正在擴(kuò)張、蔓延和遍布世界。因此，研究少林武術(shù)這一文化品牌的建設(shè)，對(duì)于打造具有重大民族文化價(jià)值和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“財(cái)富”少林，具有重要意義。

1 少林武術(shù)文化品牌建設(shè)的背景

有著“天下功夫出少林”之稱的少林武術(shù)，依托少林寺一千多年積淀下來的厚重文化底蘊(yùn)，結(jié)合嵩山風(fēng)景區(qū)，共同形成了少林武術(shù)市場(chǎng)化發(fā)展之路。而從市場(chǎng)營銷的視角審視今天少林武術(shù)市場(chǎng)化之路，可以發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前人們對(duì)少林寺的種種現(xiàn)象非議較大，但是，不可否認(rèn)的是，今天少林武術(shù)無論從規(guī)模上、傳播范圍、受眾人群等方面，都產(chǎn)生了巨大的影響。少林武術(shù)之所以能夠取得當(dāng)前的成就，與能夠較為合理的運(yùn)用市場(chǎng)發(fā)展少林武術(shù)有著莫大的關(guān)系。具體表現(xiàn)為:

(1)少林武術(shù)的發(fā)展具有了“商品”意識(shí)。少林武術(shù)早在上世紀(jì)80年代就開始注重武術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的開發(fā)，創(chuàng)辦武術(shù)學(xué)校，為少林武術(shù)的市場(chǎng)化產(chǎn)生積極作用。

(2)少林武術(shù)注重時(shí)尚商品市場(chǎng)的開發(fā)。電影《少林寺》的傳播，使武術(shù)迅速成為當(dāng)時(shí)青少年消費(fèi)的時(shí)尚。而且，《少林寺》影視傳播，使李連杰成為中國

第38卷 成都體育學(xué)院學(xué)報(bào) 2012年武術(shù)習(xí)練者的偶像，偶像的介入迅速帶動(dòng)了武術(shù)時(shí)尚市場(chǎng)的消費(fèi)。

(3)少林武術(shù)教育商品市場(chǎng)取得了顯著成效。少林武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了農(nóng)村以及海外許多武術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)，并形成了規(guī)模效應(yīng)，推動(dòng)了少林武術(shù)的發(fā)展。

(4)少林武術(shù)旅游市場(chǎng)開發(fā)取得了顯著效果。少林武術(shù)結(jié)合佛教圣地的有利優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了旅游市場(chǎng)，并形成了自身的文化品牌，以文化品牌旅游吸引了大量游客消費(fèi)，帶動(dòng)了少林武術(shù)的市場(chǎng)化發(fā)展。

雖然少林武術(shù)市場(chǎng)化品牌雖然取得了顯著成效，但是仍然存在著一些不足之處。主要表現(xiàn)在:

(1)少林武術(shù)休閑商品市場(chǎng)開發(fā)不夠，沒有成為人們生活中的休閑商品。

(2)少林武術(shù)教育商品市場(chǎng)雖然也吸引了大批青少年的參與，但消費(fèi)者文化素質(zhì)較低，沒有形成自身的教育品牌。參與消費(fèi)者大多是考不上大學(xué)、文化課不好甚至是難以管教的孩子的選擇，影響了少林武術(shù)的發(fā)展。

(3)少林武術(shù)的健身商品市場(chǎng)開發(fā)不夠。少林武術(shù)傳播過程中注重其技擊性、表演性的開發(fā)，而對(duì)少林武術(shù)的健身市場(chǎng)開發(fā)不夠。

(4)少林武術(shù)進(jìn)行時(shí)尚市場(chǎng)營銷時(shí)缺乏對(duì)武術(shù)商品的包裝意識(shí)，使少林武術(shù)在市場(chǎng)營銷時(shí)沒有形成包裝來展現(xiàn)、宣傳、推銷少林武術(shù)這一商品，以吸引武術(shù)消費(fèi)者“眼球”。導(dǎo)致在應(yīng)對(duì)如跆拳道項(xiàng)目的市場(chǎng)沖擊時(shí)處于劣勢(shì)地位;少林武術(shù)市場(chǎng)營銷雖然注重禪武結(jié)合，突出少林武術(shù)的獨(dú)特性，但是在少林武術(shù)市場(chǎng)營銷過程中，少林武術(shù)文化不夠凸顯，以及差異性營銷策略實(shí)施程度不夠，技術(shù)傳播多文化傳播現(xiàn)象依然比較嚴(yán)重，影響了少林武術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 少林武術(shù)文化品牌培育的階段

文化品牌的建設(shè)都是一個(gè)不斷積累和沉淀的過程，少武林術(shù)的文化品牌培育也可以大致分為三個(gè)階段:

第一個(gè)階段是上世紀(jì)80年代初到90年代中期，是品牌意識(shí)樹立的最初階段。一部《少林寺》電影的熱播使這座偏居中原山坳的千年古剎聲名遠(yuǎn)播，也給嵩山少林武術(shù)帶來巨大的變化。少林寺的游客在1984年達(dá)到歷史最高峰260萬人，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，少林寺成了國內(nèi)炙手可熱的著名旅游景點(diǎn)之一。階段。隨著少林武僧團(tuán)的公開對(duì)外表演，在這期間少林武僧團(tuán)的足跡已經(jīng)遍及多個(gè)國家，更是走進(jìn)了維也納金色大廳和英國皇家劇院進(jìn)行演出。同時(shí)，民間各類武術(shù)培訓(xùn)學(xué)校、武術(shù)競(jìng)賽事業(yè)也蓬勃發(fā)展，取得了較好的成績。此外，國內(nèi)少林寺商品注冊(cè)、河南少林寺影視有限公司、嵩山少林寺武僧團(tuán)培訓(xùn)基地等的成立也促使少林武術(shù)在近年的市場(chǎng)開發(fā)中穩(wěn)步前進(jìn)。

第三個(gè)階段是本世紀(jì)初至今，是少林武術(shù)文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈條趨向成熟的階段。在這一階段，隨著市場(chǎng)化經(jīng)營模式的運(yùn)作，少林武術(shù)文化品牌得到了空前迅猛的發(fā)展，目前的少林武術(shù)文化品牌囊括了包括武術(shù)技巧、競(jìng)賽、表演、影視、旅游、商品經(jīng)營在內(nèi)的諸多方面的內(nèi)容，形成了市場(chǎng)化日漸成熟完善的武術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條，有利地推動(dòng)了武術(shù)文化品牌的發(fā)展。

3 少林武術(shù)文化品牌的推廣

3.1 推廣的內(nèi)容

少林武術(shù)文化的推廣主要包括禪文化的傳播、武文化的傳播和禪武文化的傳播。禪文化的傳播主要表現(xiàn)在“少林問禪活動(dòng)”的舉辦，包括機(jī)鋒辯禪、少林問禪名家講座、高峰禪會(huì)、禪茶雅集、觀看“禪宗少林音樂大典”、參觀嵩陽書院等，內(nèi)容豐富多彩、充滿法益，對(duì)弘揚(yáng)與恢復(fù)禪宗文化具有一定的積極社會(huì)意義;武文化的傳播主要表現(xiàn)在“少林武僧團(tuán)的巡回表演”，目前演出達(dá)700多場(chǎng)，獲得盛譽(yù)，并成為全世界最重要的電視節(jié)目爭相采訪的對(duì)象，成為中國武術(shù)和中國文化的代言人;禪武文化的傳播方面《禪宗少林·音樂大典》的發(fā)展發(fā)揮了很好的作用，打造了全新體驗(yàn)少林文化的旅游目的地和中國文化的“朝圣之旅”。［1］

3.2 推廣的途徑

3.2.1 以影視為媒介提升少林武術(shù)的知名度

少林武術(shù)之所以能夠成為中國文化、中國武術(shù)的文化品牌，核心的力量來自于自身與媒體的聯(lián)姻，并且這種聯(lián)姻是持續(xù)不變和不斷創(chuàng)新的。自改革開放以來，大量以少林武術(shù)為題材的電影、電視以及動(dòng)畫等影視作品層出不群，不斷創(chuàng)新，此外各類的武術(shù)表演、舞臺(tái)劇等近年來也逐漸進(jìn)入大眾視野，以不同的方式詮釋少林武術(shù)的文化內(nèi)涵。［2－3］

3.2.2 商業(yè)化運(yùn)作模式促進(jìn)少林武術(shù)發(fā)展

少林武術(shù)除了借助媒體的宣傳外，還采取了諸多商業(yè)化的運(yùn)作模式，最具有代表性的就是各類武術(shù)競(jìng)

第5期 李世宏，王 崗，邱丕相:少林武術(shù)文化品牌的培育與推廣 2012年和強(qiáng)化少林武術(shù)文化的知名度的作用，隨著世界各地的武術(shù)愛好者、政治要員紛紛登封少林寺學(xué)習(xí)和交流，也極大的促進(jìn)了少林武術(shù)在全世界的普及與推動(dòng)，推動(dòng)了世界各個(gè)國家和地區(qū)少林武術(shù)運(yùn)動(dòng)的交流和合作。［4］

3.2.3 對(duì)外演藝市場(chǎng)的開發(fā)推動(dòng)少林武術(shù)的傳播

近年來，為了發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀少林武術(shù)文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)少林武術(shù)，傳播中國文化，少林寺武僧團(tuán)多次應(yīng)邀出訪歐、亞、美等國家進(jìn)行表演、交流，并受到世界各國人民的歡迎。從成立到現(xiàn)在，少林武僧團(tuán)先后到英、美、德、意、荷、奧、韓等約70多個(gè)國家和地區(qū)巡回演出，演出達(dá)700多場(chǎng)，獲得盛譽(yù)。隨著少林武術(shù)的走向世界，很大程度上推動(dòng)了少林武術(shù)在世界范圍內(nèi)的傳播。

3.2.4 特色的少林武術(shù)旅游開發(fā)推動(dòng)少林武術(shù)文化的推廣

文化已成為旅游發(fā)展的靈魂，少林武術(shù)具有的藝術(shù)性、功能性、文化內(nèi)涵等等已被世界人民所矚目。品牌的推廣，離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)的需求。挖掘和開發(fā)少林武術(shù)旅游資源將有利于少林武術(shù)文化的交流、傳播和發(fā)展，也有利于實(shí)現(xiàn)少林武術(shù)文化的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治等方面的價(jià)值，也能在一定程度上起到保護(hù)少林武術(shù)文化資源的作用。近年來，少林武術(shù)文化旅游資源的開發(fā)成效是有目共睹的，包括少林寺景區(qū)人文資源的開發(fā)，當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的社會(huì)資源的開發(fā)以及各類特色的旅游項(xiàng)目資源的開發(fā)，極大地滿足了消費(fèi)者的需求。［5－7］

4 結(jié)語

少林武術(shù)作為中國武術(shù)文化重要的知名品牌，正在用其特有的文化內(nèi)涵、技術(shù)特征、創(chuàng)新的精神，改變著“祛中國元素”世界文化歷史，成就著一個(gè)嶄新的中國元素“被需要”的美好時(shí)代的來臨。作為一個(gè)文化品牌，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“國家品牌”到“國際品牌”、由“技藝品牌”到“文化品牌”的轉(zhuǎn)型。［8］

因此，在我們還沒有找到更好的文化品牌來介紹給世界時(shí)，對(duì)于“少林武術(shù)”的品牌，我們應(yīng)該倍加珍愛和呵護(hù)。這不僅是在武術(shù)領(lǐng)域，而且應(yīng)該包括社會(huì)的各個(gè)方面和領(lǐng)域。因?yàn)?，走向世界的中國文化現(xiàn)在是一個(gè)急需品牌的時(shí)代。

［1］王崗.中國武術(shù):走向世界的文化品牌［N］.中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2012－2－20(269).

［2］盧曉.嵩山少林禪武文化的商業(yè)傳播［D］.上海:上海體育學(xué)院，2011.

［3］王龍飛.文化社會(huì)學(xué)視野下武術(shù)在登封的存在與發(fā)展研究［D］.上海:上海體育學(xué)院，2010.

［4］方小英.少林寺品牌營銷研究［D］.河南:鄭州大學(xué)，2010.［5］張小林，孫瑋，龍佩林.少林武術(shù)文化資源開發(fā)與品牌營銷研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，25(2):59 －62.

［6］胡國良.少林武術(shù)傳播途徑思考［J］.科學(xué)大眾，2007，6:97－98.

［7］周偉良.明清時(shí)期少林武術(shù)的歷史流變［J］.體育文化導(dǎo)刊，2004，2:69 －73.

［8］釋永信.少林功夫文集［M］.北京:少林?jǐn)?shù)據(jù)，2003:2－3.

Shaolin Martial Arts:the Culture Brand of Chinese Martial Arts

LI Shi－h(huán)ong，et al
(1.Shanghai University，Shanghai 200438;2.Suzhou Uuniversity，Suzhou Jiangsu 215021)

On the basis of literature material，the paper，by using the theory of the science of brand and communications，makes s study of the cultural brand of Shaolin martial arts and its establishment and analyzes the spread contents and methods of the cultural brand of Chinese martial arts.It is believed that Shaolin martial arts has become the most influential and appealing brand by taking advantage of the media，combining its own diversity of cultural connotations and depending on the commercial operation mode and the global way of transmission，etc.，which has helped Shaolin martial arts realize the transformation from a"national brand"to an"international brand"and from a"skill brand"to a"cultural brand".

Shaolin martial arts;Chinese martial arts;culture brand

G852

A

1001－9154(2012)05－0057－03

G852

A

1001－9154(2012)05－0057－03

李世宏(1971－)，男，河南省新鄉(xiāng)人，在讀博士研究生，研究方向:民族傳統(tǒng)體育學(xué)。

2012－03－25

*體育社會(huì)學(xué)*