辛 杰

（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

一、引 言

一般認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporation social responsibility，CSR）的概念最早是由美國(guó)學(xué)者Sheldon（1924）提出的。但是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論，是自1950年以來(lái)以美國(guó)為主興起，最近以歐美等先進(jìn)國(guó)家為主成為最熱的研究題目之一（Baker，Groenewegen&Hond，2005）。 H.R.Bowen（1953）在其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》中給出了商人社會(huì)責(zé)任的最初定義：“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來(lái)制定政策、進(jìn)行決策或采取某些行動(dòng)”[1]。這一概念被提出后，學(xué)者們?cè)噲D從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和道德等不同的角度利用政治理論、工具化理論、倫理理論等對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)提供理論依據(jù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)始成為各利益相關(guān)者評(píng)價(jià)企業(yè)的重要維度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再單單注重產(chǎn)品是否能滿足自己的關(guān)鍵購(gòu)買因素，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，其中涉及到環(huán)保、勞工和社區(qū)等社會(huì)責(zé)任方面的內(nèi)容?，F(xiàn)有的研究以探討發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)為主體。在發(fā)達(dá)國(guó)家，公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)。Augereta（2007）的研究就表明：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任特性比發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者更為關(guān)注[2]。Tim（2003）認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的核心目標(biāo)結(jié)合在一起，成功轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，企業(yè)社會(huì)責(zé)任才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。歸根到底，企業(yè)社會(huì)責(zé)任要靠市場(chǎng)力量的推動(dòng)，要依靠消費(fèi)者選擇形成對(duì)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性壓力[3]。Bhattacharya（2004）認(rèn)為：當(dāng)市場(chǎng)的力量回饋企業(yè)時(shí)，企業(yè)會(huì)自愿采取承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的選擇是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最有力的拉動(dòng)[4]。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)消費(fèi)者的“貨幣選票”，從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，是對(duì)企業(yè)最好的褒獎(jiǎng)，同時(shí)也反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)提升的良性互動(dòng)。

在我國(guó)，改革開(kāi)放30多年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，中國(guó)正處于成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相互交織、博弈的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，在這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)作的有效制度安排尚不完善，表現(xiàn)為市場(chǎng)秩序的不規(guī)范、誠(chéng)信體系與監(jiān)控機(jī)制的缺失，公眾社會(huì)責(zé)任意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差異性十分顯著。相對(duì)于西方社會(huì)公眾主動(dòng)監(jiān)督企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情況，我國(guó)的社會(huì)公眾則比較被動(dòng)，因此，中國(guó)的消費(fèi)者如何感知企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)，需要作更為明確的分析研究。

二、文獻(xiàn)回顧與研究模型

20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際學(xué)術(shù)界在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究過(guò)程中對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益之間關(guān)系的實(shí)證研究在不斷增加，如何運(yùn)用利益相關(guān)者的力量來(lái)促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。由于消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買行為直接影響企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，因而被認(rèn)為是企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者。實(shí)證研究表明，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向、企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)、企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)等都會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的影響。Sen（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的權(quán)變架構(gòu)，解釋了消費(fèi)者在什么時(shí)候、為什么，以及怎樣響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)[4]。這一概念模型指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注、歸因、態(tài)度等內(nèi)部響應(yīng)結(jié)果，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策等外部響應(yīng)結(jié)果。Luo和Bhattaeharya（2006）通過(guò)對(duì)財(cái)富500強(qiáng)公司的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平高的公司，其顧客滿意度更高[5]。 Bhattaeharya和 sen（2004）認(rèn)為消費(fèi)者在感知企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真誠(chéng)度上存在差異，而公司的聲譽(yù)和公司與社會(huì)事業(yè)的匹配程度調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī)的懷疑[4]。Yoon等（2006）將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)歸納為感知真誠(chéng)和提高形象。他們發(fā)現(xiàn)不論企業(yè)利益是否明顯，也不論信息來(lái)源于公司還是中立的第三方，在提高形象的利己動(dòng)機(jī)上，消費(fèi)者的歸因沒(méi)有顯著差異。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中企業(yè)利益明顯和來(lái)源于公司的信息卻使消費(fèi)者感知較少的真誠(chéng)，從而對(duì)企業(yè)做出消極的評(píng)價(jià)[6]。Mohr和webb（2005）以實(shí)驗(yàn)方法研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。他們通過(guò)操控環(huán)境和慈善事業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響[7]。Auger（2003）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為以道德方式生產(chǎn)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。Salmonesetal（2005）探討了電信服務(wù)行業(yè)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的商業(yè)價(jià)值。他們的研究發(fā)現(xiàn)電信公司的倫理、法律和慈善責(zé)任會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的總體評(píng)價(jià)（以技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和感知價(jià)值等指標(biāo)來(lái)測(cè)量），并進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客忠誠(chéng)沒(méi)有直接的影響[8]。Simmons和Beeke（2006）則發(fā)現(xiàn)企業(yè)所贊助的社會(huì)事業(yè)與企業(yè)特定聯(lián)想的匹配與否會(huì)影響企業(yè)的定位和對(duì)贊助者的態(tài)度，以及消費(fèi)者的情感態(tài)度和購(gòu)買意愿（包括考慮、購(gòu)買和推薦意愿三個(gè)方面）[9]。Du等（2007）的研究也表明持積極企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念的消費(fèi)者表現(xiàn)出積極的購(gòu)買意愿，并且會(huì)長(zhǎng)期推薦購(gòu)買[10]。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者響應(yīng)的研究也逐漸成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。如周延風(fēng)等（2007）在關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人特征和價(jià)格信號(hào)的調(diào)節(jié)研究中，從捐助慈善事業(yè)、保護(hù)環(huán)境以及善待員工三個(gè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為與我國(guó)消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，這三個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感均有顯著影響[11]。周祖城、張漪杰（2007）在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平與消費(fèi)者購(gòu)買意向的實(shí)證研究中，通過(guò)區(qū)分企業(yè)不同的行業(yè)內(nèi)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平，研究消費(fèi)者的購(gòu)買意向，研究發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任在行業(yè)內(nèi)相對(duì)水平的不同，消費(fèi)者表現(xiàn)出的購(gòu)買意向也相應(yīng)地不同[12]。周延風(fēng)、羅文恩和肖文建（2007）以及吳思、鄭美穗、石恒（2007）的研究都表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量[13]。王海忠、于春玲、趙平（2006）的研究認(rèn)為，企業(yè)能力聯(lián)想也會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量的判斷。金立?。?006）基于問(wèn)卷調(diào)查的方法，認(rèn)為回饋社會(huì)的慈善活動(dòng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境等三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的影響[14]。

在以上文獻(xiàn)回顧和理論分析基礎(chǔ)上，本研究以中國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任—消費(fèi)者心智模式（CSR感知質(zhì)量）—產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效（品牌資產(chǎn)）的影響路徑，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)系。針對(duì)現(xiàn)有研究結(jié)論的不一致，為證明中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)差異性，引入消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知作為中介變量，實(shí)證其在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，目的在于探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是否以及如何影響發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者對(duì)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)和判斷，基于消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的視角來(lái)進(jìn)一步探究“道德行為與良好業(yè)績(jī)”之間的關(guān)系。構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

在此基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有正向影響；

假設(shè)2：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)中起到中介作用。

在假設(shè)2中，我們?cè)偌僭O(shè)2a：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與忠誠(chéng)度中起到中介作用；假設(shè)2b：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與美譽(yù)度中起到中介作用；假設(shè)2c：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與支付溢價(jià)中起到中介作用；假設(shè)2d：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與滿意度中起到中介作用；假設(shè)2e：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌獨(dú)特性中起到中介作用；假設(shè)2f：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌延伸中起到中介作用；假設(shè)2g：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌關(guān)系中起到中介作用；假設(shè)2h：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌聯(lián)想中起到中介作用。

三、數(shù)據(jù)與變量

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究針對(duì)消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，數(shù)據(jù)采集對(duì)象分為兩部分：一部分問(wèn)卷對(duì)山東大學(xué)在青島、深圳、鄭州、石家莊的MBA研修班學(xué)員發(fā)放；另一部分問(wèn)卷對(duì)北京、上海、青島、濟(jì)南、濰坊4個(gè)城市的消費(fèi)者發(fā)放，考慮對(duì)常住人口和流動(dòng)人口的覆蓋，采用街頭隨機(jī)抽樣方式，選擇的地點(diǎn)有超市、餐飲店、集貿(mào)市場(chǎng)、寫字樓、馬路邊。問(wèn)卷調(diào)查之前先對(duì)被訪者有一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的描述，以減除被訪者因?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的不了解而產(chǎn)生的人為誤差。共收回820份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷744份，有效率90.7%。樣本概況如下：性別方面，男性占55.98%，女性占 44.02%；年齡方面，90后占5.59%，80后占48.59%，70后占 33.67%，60后占 8.96%，50后占3.19%；收入方面，月收入2000元以下占27.42%，2001-4000元占41.33%，4001-6000元占15.93%，6001-8000元占 7.46%，8001-10000元占 3.63%，10000元以上占4.23%；學(xué)歷方面，高中及以下占8.95%，大專占23.66%，本科占43.54%，研究生及以上占23.86%。

（二）變量與測(cè)量

1.自變量：企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)

本文借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果，認(rèn)為企業(yè)對(duì)外部的利益相關(guān)者和內(nèi)部的利益相關(guān)者所履行的責(zé)任有可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的不同響應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)實(shí)際上是對(duì)利益相關(guān)者責(zé)任的表現(xiàn)，具體體現(xiàn)在對(duì)員工、股東/投資者、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境保護(hù)、慈善、政府的責(zé)任。該量表的測(cè)量信度系數(shù)（Cronbach’s Alpha）為0.94（大于管理學(xué)研究中常用的0.70），這表明量表具有良好的測(cè)量信度。

2.因變量：品牌資產(chǎn)

在品牌資產(chǎn)的測(cè)量方面，本文運(yùn)用國(guó)內(nèi)外學(xué)者已開(kāi)發(fā)的量表（因?yàn)槠湟驯蛔C明有良好的信度和效度），以Aaker品牌資產(chǎn)模型為基礎(chǔ)，參考范秀成和盧泰宏的品牌資產(chǎn)模型，在修正和完善的基礎(chǔ)上提出美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿意度、支付溢價(jià)、品牌獨(dú)特性、品牌延伸、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系是品牌資產(chǎn)的八大測(cè)量維度[15][16][17]。

（1）品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于品牌忠度的測(cè)量指標(biāo)，Aaker的態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量是以消費(fèi)者“是否愿意繼續(xù)購(gòu)買”或者“是否愿意向他人推薦這個(gè)品牌”為指標(biāo)的。本研究參考Zeithaml（1996）的衡量框架，從持續(xù)重購(gòu)意愿、推薦、交叉購(gòu)買、缺陷容忍的角度來(lái)測(cè)量。

（2）品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度多為消費(fèi)者主動(dòng)向他人贊美該品牌的行為，設(shè)置題項(xiàng)為向其他人宣傳該品牌的優(yōu)點(diǎn)，鼓勵(lì)親朋好友購(gòu)買該品牌。

（3）支付溢價(jià)。 Aaker（1996）的“品牌資產(chǎn)十要”模型中明確提出支付溢價(jià)也應(yīng)成為品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素，設(shè)置題項(xiàng)為：我愿意承受該品牌比其他同類品牌更高的價(jià)格，以及如果該品牌價(jià)格上漲我也愿意購(gòu)買。

（4）品牌滿意度。對(duì)顧客滿意度的測(cè)量，學(xué)者常常按滿意的對(duì)象對(duì)顧客滿意進(jìn)行多維度的測(cè)量，如Homburg 和 Giering（2001）從“產(chǎn)品滿意”、“服務(wù)過(guò)程滿意”、“售后服務(wù)滿意”等維度測(cè)量顧客滿意，Jap（2001）從“利益滿意”、“產(chǎn)品滿意”和“關(guān)系滿意”三個(gè)維度測(cè)量顧客滿意。在此基礎(chǔ)上，形成了本研究的顧客滿意初始量表：該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)使我滿意，該品牌所屬企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到我的理想。

（5）品牌獨(dú)特性。指消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的程度，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特性如何。Netemeyeretal（2004）認(rèn)為品牌獨(dú)特性是基于顧客品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)面并開(kāi)發(fā)了相關(guān)的量表。本研究采取與其他同類產(chǎn)品品牌相比，該品牌很獨(dú)特以及該品牌比其他同類產(chǎn)品品牌更為卓越兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量。

（6）品牌關(guān)系。指的是消費(fèi)者跟品牌之間的內(nèi)在意識(shí)和情感的關(guān)聯(lián)性，用十分信任這家企業(yè)的品牌、我十分關(guān)心這家企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、我很喜歡和這家企業(yè)以及其服務(wù)人員接觸、我以向別人說(shuō)我是這個(gè)品牌的使用者而感到驕傲、我十分依戀這個(gè)品牌等測(cè)項(xiàng)測(cè)量品牌關(guān)系。

（7）品牌延伸。指現(xiàn)有品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品類別推出新產(chǎn)品及在相關(guān)產(chǎn)品類別推出新產(chǎn)品的能力。本研究使用該品牌推出的新產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)比其他品牌的好、我愿意購(gòu)買該品牌推出的新產(chǎn)品來(lái)測(cè)量品牌延伸。

（8）品牌聯(lián)想。本研究參考科勒的研究成果，即將品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品利益聯(lián)想、特性聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想的研究結(jié)果，用該品牌讓我很快聯(lián)想到它的產(chǎn)品特性和檔次、該品牌讓我聯(lián)想到它關(guān)心顧客/為顧客創(chuàng)造價(jià)值、該品牌讓我很快聯(lián)想到它代表的生活方式或個(gè)性、該品牌讓我很快聯(lián)想到與這個(gè)品牌的美好體驗(yàn)來(lái)測(cè)量品牌聯(lián)想。

3.中介變量：CSR感知質(zhì)量

Lichtenstein（2004）通過(guò)一個(gè)田野調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感知以消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同為中介變量影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也影響消費(fèi)者向企業(yè)支持的非營(yíng)利組織的捐贈(zèng)。而且，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)商店忠誠(chéng)、對(duì)商店的依戀等感知利益為中介變量影響消費(fèi)者在商店的購(gòu)物比例等行為利益。他們?cè)陔S后的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究中進(jìn)一步提供了消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者捐贈(zèng)之間的中介作用[18]。而現(xiàn)有與消費(fèi)者有關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究，并沒(méi)有清楚地解釋為什么消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)表現(xiàn)出不同的響應(yīng)，這些響應(yīng)又如何影響他們的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿。根據(jù)歸因理論，可以認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)去推論企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為背后的動(dòng)機(jī)，不同的動(dòng)機(jī)判斷會(huì)使他們做出不同的響應(yīng)。本研究通過(guò)文獻(xiàn)研究和專家訪談所確定的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量量表呈現(xiàn)較好的信度（Cronbach’s Alpha為0.9），包含三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：該品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為讓我覺(jué)得這家企業(yè)是很成功的；該品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為讓我覺(jué)得這家企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值；該品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為讓我對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的心理依賴。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

表1 總結(jié)了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

從表1中我們可以看到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)、CSR感知質(zhì)量都與品牌資產(chǎn)的八個(gè)組成要素之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（p<0.01）。

對(duì)于研究假設(shè)1和研究假設(shè)2，我們采用層級(jí)回歸（HRM）的方法加以檢驗(yàn)，分析結(jié)果列在表2和表3中。關(guān)于CSR體驗(yàn)的中介效應(yīng)，根據(jù)Baron和Kenny的建議，中介效應(yīng)存在須滿足以下幾個(gè)條件：（1）自變量對(duì)因變量存在顯著影響；（2）自變量對(duì)中介變量存在顯著影響；（3）中介變量對(duì)因變量存在顯著影響；（4）自變量與中介變量同時(shí)代入回歸方程解釋因變量時(shí)，中介變量的效應(yīng)顯著而自變量的效應(yīng)消失（完全中介效應(yīng)）或者減弱（部分中介效應(yīng)）。

表2 層級(jí)回歸結(jié)果：企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)：CSR感知質(zhì)量的中介作用1

表3 層級(jí)回歸結(jié)果：企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)：CSR感知質(zhì)量的中介作用2

我們將品牌資產(chǎn)的八個(gè)構(gòu)成維度分別作為因變量，首先將控制變量放進(jìn)回歸方程，然后依次將自變量以及中介變量放進(jìn)回歸方程，之后我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)上述品牌資產(chǎn)的八個(gè)維度都有顯著的正向影響（p<0.01），假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)支持。在加入中介變量（CSR感知質(zhì)量）后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)品牌獨(dú)特性和品牌聯(lián)想的影響系數(shù)變?yōu)椴伙@著（p＞0.05），且中介變量（CSR 感知質(zhì)量）對(duì)品牌獨(dú)特性（B=0.49）和品牌聯(lián)想（B=0.48）都具有顯著的正向作用（p<0.01），我們可以得到結(jié)論：CSR感知質(zhì)量完全中介企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌獨(dú)特性，CSR感知質(zhì)量完全中介企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌聯(lián)想，假設(shè)2e和假設(shè)2h得到驗(yàn)證。在加入中介變量（CSR感知質(zhì)量）后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、支付溢價(jià)、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系的影響系數(shù)仍然顯著（p<0.01），且中介變量（CSR感知質(zhì)量）對(duì)忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、支付溢價(jià)、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系都具有顯著的正向作用（p<0.01），我們可以得到結(jié)論：CSR感知質(zhì)量部分中介企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、支付溢價(jià)、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系，假設(shè) 2a、假設(shè) 2b、假設(shè) 2c、假設(shè) 2d、假設(shè) 2f、假設(shè)2g得到部分驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論及啟示

從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知，再到品牌資產(chǎn)的建立，以及企業(yè)因提升品牌資產(chǎn)的需求進(jìn)而更加積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程會(huì)受到許多因素的影響。如消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的好壞而表現(xiàn)出對(duì)品牌的行為變化和心理變化；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信念和意識(shí)如何；企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)域與消費(fèi)者觀念的契合度等。本研究以中國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任—消費(fèi)者CSR感知—企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響路徑，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的八個(gè)構(gòu)成維度——忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、支付溢價(jià)、滿意度、品牌獨(dú)特性、品牌延伸、品牌關(guān)系、品牌聯(lián)想之間都有著顯著的正向影響關(guān)系。厘清這些關(guān)系將為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)提升提供一個(gè)更為清晰的互動(dòng)關(guān)系圖譜，為設(shè)置基于消費(fèi)者響應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)互動(dòng)培育機(jī)制提供理論支持，對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷范式從產(chǎn)品營(yíng)銷向社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展以及推行更為具體化的善因營(yíng)銷具有一定的理論意義。本文的研究結(jié)論證明，一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和在品牌資產(chǎn)的各個(gè)要素上都有上佳表現(xiàn)，需要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面做足功夫。也就是說(shuō)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不再只是成本、約束或是一種慈善行為，也是機(jī)會(huì)、創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

目前不少企業(yè)在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中存在認(rèn)知上的一些誤區(qū)，一是大多數(shù)企業(yè)將社會(huì)利益和企業(yè)利益對(duì)立起來(lái)；二是他們往往以一種常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)角度而不是站在品牌戰(zhàn)略的層次去思考企業(yè)社會(huì)責(zé)任。本文的研究說(shuō)明企業(yè)需要從品牌戰(zhàn)略的高度去開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將資源、專業(yè)能力和知識(shí)投入到對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)中去，以使企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)變成為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的力量，增加品牌資產(chǎn)的積累，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，一些學(xué)者也曾提出企業(yè)營(yíng)銷的方向應(yīng)該超越顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上的需求和欲望，將營(yíng)銷工作從產(chǎn)品和服務(wù)層次向更高的社會(huì)層次推進(jìn)(Podnar，2007)[19]。上世紀(jì)70年代產(chǎn)生的社會(huì)營(yíng)銷觀念就認(rèn)為，在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該考慮社會(huì)的利益，這一觀念在包含利益相關(guān)者觀點(diǎn)的“整合營(yíng)銷”中得到一定程度的發(fā)展，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任整合到品牌戰(zhàn)略中也就成為公司營(yíng)銷的最重要的功能。比如，美國(guó)運(yùn)通公司（American Express Company）為幫助舊金山的一個(gè)藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行了一次資金募集活動(dòng)，這次活動(dòng)非常成功，不僅使美國(guó)運(yùn)通公司的銷售額成倍增長(zhǎng)，也為藝術(shù)團(tuán)體募集了大量的資金。美國(guó)運(yùn)通公司的這一成功案例，為企業(yè)打開(kāi)了新的營(yíng)銷視角，使許多企業(yè)意識(shí)到社會(huì)責(zé)任也可以作為一種營(yíng)銷誘餌，采用這種營(yíng)銷戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的雙贏。

本文的研究結(jié)論還顯示，中介變量即消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知質(zhì)量完全中介了企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與品牌獨(dú)特性、品牌聯(lián)想之間的關(guān)系，部分中介了企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、支付溢價(jià)、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系的關(guān)系，這表明品牌是否能體現(xiàn)其獨(dú)特性和良好的聯(lián)想要完全通過(guò)消費(fèi)者如何感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)實(shí)現(xiàn)；品牌是否能增加忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、支付溢價(jià)、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系要部分地通過(guò)消費(fèi)者如何感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一方面企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)率不斷下降、邊際效益遞減、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者需求日益嚴(yán)苛等難題；另一方面生活水平不斷提高的消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品層次需求的滿足，對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公益、商業(yè)倫理等要求也不斷提高。因此，探究消費(fèi)者的心智模式和掌握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的需求就成為一個(gè)重要的課題。而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的心智模式則有賴于企業(yè)基于消費(fèi)者需求的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略定位以及與消費(fèi)者之間良好的溝通。企業(yè)需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，與此同時(shí)消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)也需要被喚醒。事實(shí)上，企業(yè)是否履行了社會(huì)責(zé)任，加之以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為態(tài)度，共同決定了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為最終是否能夠?qū)οM(fèi)者支持起到正向的影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值實(shí)現(xiàn)來(lái)源于良好的利益相關(guān)者關(guān)系導(dǎo)致的利益相關(guān)者行為驅(qū)動(dòng)，但這是以利益相關(guān)者知曉并認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)為前提的，這一點(diǎn)必須通過(guò)社會(huì)責(zé)任溝通的實(shí)現(xiàn)。社會(huì)責(zé)任溝通是指企業(yè)主動(dòng)通過(guò)各種信息傳播方式，讓利益相關(guān)者知曉企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的現(xiàn)狀、目的及其后果。只有消費(fèi)者完全了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，消除社會(huì)責(zé)任履行中的信息不對(duì)稱，才能夠?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)有相關(guān)的價(jià)值判斷，從而改善消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，做出有利于企業(yè)契約整體利益的行為。例如低排量的汽車生產(chǎn)商可以通過(guò)開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)改變消費(fèi)者對(duì)大排量汽車的偏好。法國(guó)巴黎在環(huán)保主義者的呼吁下就通過(guò)了禁止高油耗、高污染的多功能運(yùn)動(dòng)車在市內(nèi)通行的決議。實(shí)踐中，諸如這種以保護(hù)環(huán)境、消除性別歧視、產(chǎn)品安全、勞動(dòng)保護(hù)等議題為內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠改變消費(fèi)者的感知質(zhì)量，從而作為新產(chǎn)品進(jìn)入、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效品牌戰(zhàn)略引起營(yíng)銷管理者的重視。

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