試論新媒體時(shí)代小成本電影的傳播

所謂“小成本”的說(shuō)法，只是強(qiáng)調(diào)電影的一種特征，即如果電影成本在業(yè)內(nèi)共識(shí)中屬于偏低范疇，習(xí)慣上就可稱(chēng)作“小成本”。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷普及和優(yōu)化，未來(lái)人們?cè)谑謾C(jī)、車(chē)載以及樓宇電視等新興傳媒上收看電影必然會(huì)越來(lái)越便利，并且享受到更好的效果和更多的樂(lè)趣。只要小成本電影繼續(xù)發(fā)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)開(kāi)發(fā)多元放映渠道，憑借其多元化的傳播優(yōu)勢(shì)一定能俘獲更多不同類(lèi)型的消費(fèi)群體的青睞。

小成本電影 新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì)

隨著“新媒體”日漸成為當(dāng)今媒體時(shí)代的新標(biāo)簽，中國(guó)電影生態(tài)也相應(yīng)地發(fā)生著嬗變。流式媒體技術(shù)逐漸成熟，登陸互聯(lián)網(wǎng)收看各種影片已經(jīng)不再是時(shí)尚青年的專(zhuān)利。過(guò)去小成本電影難以進(jìn)入院線和觀眾見(jiàn)面的局面正在被新媒體時(shí)代的種種變化所改寫(xiě)。近幾年，一些低成本電影屢次成為票房黑馬脫穎而出，小成本電影的發(fā)展已成為電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始關(guān)注的問(wèn)題。因此，筆者認(rèn)為，在當(dāng)前電影生態(tài)環(huán)境中，小成本電影如何利用新媒體更好地進(jìn)行傳播，已經(jīng)成為不可回避的話題，本文試圖對(duì)此作些粗陋探討。

一、小成本電影和新媒體

（一）小成本電影

“小成本”，人們常常以此名稱(chēng)提及某些電影，無(wú)非是因?yàn)樗鼈冊(cè)谟皦瘡P殺中已經(jīng)在事實(shí)上成為了一個(gè)新的電影集合。它們往往擁有相似的特征和命運(yùn)，以及相近的利益和對(duì)手。在逐漸成熟的中國(guó)電影市場(chǎng)，為“小成本電影”正名已經(jīng)刻不容緩。只有更好地認(rèn)識(shí)它們，才能把握它們的特性，促進(jìn)它們乃至整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)邁向更健康的成長(zhǎng)道路。

首先要說(shuō)明的是，“小成本電影”并非就是特指某種電影。有人望文生義，認(rèn)為低成本電影指的就是制作和宣發(fā)等過(guò)程中所花費(fèi)的成本較低的那種電影，筆者認(rèn)為這樣的解釋是不科學(xué)的。一方面，成本高低只是一個(gè)相對(duì)的概念；另一方面，單從資金角度上去劃分電影的類(lèi)型并沒(méi)有抓住電影本質(zhì)屬性。依據(jù)北京電影學(xué)院的著名電影理論家鄭洞天教授的說(shuō)法：“按照中國(guó)現(xiàn)在的電影投資行市，8000萬(wàn)以上的算大片，3000萬(wàn)左右的算中等成本，1000萬(wàn)以下的，可以看作是小成本電影?！惫P者認(rèn)為，所謂“小成本”的說(shuō)法，只是強(qiáng)調(diào)電影的一種特征，即如果電影成本在業(yè)內(nèi)共識(shí)中屬于偏低范疇，習(xí)慣上就可稱(chēng)作“小成本”。筆者不同意某些學(xué)者將小成本電影等同于地下電影、獨(dú)立電影或者文藝電影等既有電影類(lèi)型的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，“小成本”這一約定俗成的名詞，事實(shí)上應(yīng)該涉及到許多種類(lèi)的電影，成本偏低的特征，不過(guò)是使得這些小成本電影能夠從所有這些涉及到的電影種類(lèi)中被區(qū)分出來(lái)。那么它究竟涉及到了哪些電影種類(lèi)呢？

具體來(lái)說(shuō)，電影種類(lèi)的劃分標(biāo)準(zhǔn)五花八門(mén)?？梢詮闹谱鞣降念?lèi)型分為電影和獨(dú)立電影等；可以從電影內(nèi)容的類(lèi)型分為喜劇片、動(dòng)作片、古裝片等；也可以從電影風(fēng)格的類(lèi)型分為商業(yè)電影、文藝電影、邪典電影、實(shí)驗(yàn)電影等……如此劃分出來(lái)的電影種類(lèi)不一而足。筆者認(rèn)為，不論怎么劃分，這些電影種類(lèi)中都有一部分電影是建立在投資成本預(yù)算較低的基礎(chǔ)上拍攝而成的。而這部分電影從一開(kāi)始就沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的投資計(jì)劃，無(wú)論在服裝、場(chǎng)景、人員還是廣告、宣傳活動(dòng)和發(fā)行過(guò)程中都不進(jìn)行多余的投資，以能夠完成拍攝和宣發(fā)目標(biāo)為底線盡可能地減少成本?；\統(tǒng)而言，相對(duì)于制片廠電影而言，的確有許多獨(dú)立電影屬于低成本電影；相對(duì)于商業(yè)電影而言，大部分文藝電影、實(shí)驗(yàn)電影都會(huì)采取低成本預(yù)算。這些電影有些主要為了探討人性等哲理問(wèn)題，體現(xiàn)導(dǎo)演的個(gè)人意圖，呈現(xiàn)他對(duì)生活和世界的思考，有些則大膽進(jìn)行新的拍攝手法的嘗試，也有些訴諸小眾趣味的邪典電影，并不以大眾傳播為主，這些電影大部分不以商業(yè)目標(biāo)為主要考量；當(dāng)然，一些商業(yè)電影也采取以小博大的方針，不請(qǐng)大牌明星，不講求恢宏場(chǎng)面，從而壓縮成本，也能算作低成本電影。

（二）新媒體

新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，而數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的變型，可以被稱(chēng)作新媒體。新媒體利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)。人們生活中比較熟悉和常見(jiàn)的新媒體有：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、桌面視窗、觸摸媒體等。當(dāng)然，新媒體除了指這些媒體渠道，有時(shí)候更細(xì)化地指代這些渠道中的各種應(yīng)用軟件，例如博客、微博、社交網(wǎng)站等等。

新媒體伴隨著高新信息技術(shù)發(fā)展而來(lái)，因而也同時(shí)具有網(wǎng)絡(luò)的特性。這些新媒體通常具有與用戶(hù)即時(shí)交流的功能，能夠運(yùn)用多媒體進(jìn)行各種超文本鏈接，通過(guò)它用戶(hù)能享用海量的信息并快捷地與他人分享，另外，新媒體的傳播內(nèi)容還體現(xiàn)出了明顯的分眾趨勢(shì)。

（三）新媒體時(shí)代的小成本電影

今天，電影與攝影一樣，已經(jīng)基本完成了由膠片到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。不久的將來(lái)，電影膠片將不可避免地成為博物館內(nèi)的展品。電影的數(shù)字化使得電影的傳播成為了人人可為之事。中國(guó)每年大約只有30%的影片能夠進(jìn)入院線[1］，過(guò)去由于門(mén)檻過(guò)高，小成本影片一直苦于難以進(jìn)入院線，也因此往往難以收回成本，一度陷入窘境。然而當(dāng)人們一旦邁進(jìn)了新媒體時(shí)代，這一切開(kāi)始改變。

新媒體時(shí)代，人們可以打開(kāi)電視、電腦、手機(jī)等其他小型終端設(shè)備，隨時(shí)隨地隨心所欲點(diǎn)擊自己想要收看的影片。盡管，必須承認(rèn)這項(xiàng)便利目前正經(jīng)歷著管理的不成熟期，一些互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)提供影片下載或在線收視的行為侵犯了影視作品的版權(quán)，而且目前看來(lái)這一現(xiàn)象仍然難以控制。但是一直舉步維艱、夾縫生存的小成本電影，顯然在這場(chǎng)院線票房受損的浪潮中不但沒(méi)有受到多少?zèng)_擊，相反，它們抓住了機(jī)遇并正在謀求出一條嶄新的生存之路。

二、新媒體傳播策略

基于新媒體時(shí)代的種種特性，低成本電影應(yīng)該如何有效傳播從而突破重圍，這就它們積極思考如何有效利用微博、視頻網(wǎng)站等新媒體傳播快捷、個(gè)性化、社群化等特征，打破傳統(tǒng)桎梏，采取更廉價(jià)更精準(zhǔn)的全新的電影傳播策略，這已然成為低成本電影在新媒體時(shí)代扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵所在?？偨Y(jié)近年來(lái)一些成功的小成本電影，可以借鑒的傳播策略已經(jīng)不少，現(xiàn)筆者分為三個(gè)階段略談幾點(diǎn)如下。

（一）投拍階段

從制片方的角度出發(fā)，視頻網(wǎng)站和企業(yè)品牌聯(lián)合錄制不失為一種不錯(cuò)的制作思路。制片方可以聯(lián)合視頻網(wǎng)站尋找贊助企業(yè)，也可以由視頻網(wǎng)站自身發(fā)起影片的制作。2010年優(yōu)酷網(wǎng)自制系列電影“11度青春”中影響力最大的一部電影短片《老男孩》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，可以算是這種思路的最成功實(shí)踐者之一。影片在優(yōu)酷網(wǎng)上映第一天，在線觀看人數(shù)就達(dá)30萬(wàn)，一個(gè)月后突破了5700萬(wàn)。目前更多視頻網(wǎng)站的自制電影和電視劇都在不斷涌現(xiàn)，這種策略一方面可以保證資金的充足，同時(shí)也能獲得品牌投資方在其他方面的保駕護(hù)航。但是由于企業(yè)的廣告目標(biāo)，這種嘗試也很可能因?yàn)檫^(guò)度的品牌宣傳使得影片自身內(nèi)容受損。因此在拍攝過(guò)程中要盡量避免生硬的品牌信息灌輸，否則很容易引起觀眾的反感。

（二）宣發(fā)階段

沒(méi)有大筆的資金進(jìn)行主流媒體上的狂轟濫炸，將新媒體作為積攢人氣的重要手段一樣有望收到可喜的效果，這樣的案例同樣可以參考《失戀33天》。

當(dāng)今新媒體時(shí)代，誰(shuí)都不可否認(rèn)微博的威力。一部電影的上映馬上會(huì)迎來(lái)相關(guān)微博的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)?！妒?3天》在宣發(fā)階段，微博為其積攢了人氣，贏得了好口碑，貢獻(xiàn)之大功不可沒(méi)。人們?cè)诿咳贞P(guān)注微博，收看時(shí)事、娛樂(lè)新聞的同時(shí)不自覺(jué)地成為了電影營(yíng)銷(xiāo)的受眾和二次傳播者。

該片對(duì)新媒體平臺(tái)善用，還體現(xiàn)在其苦心推廣的以“失戀”為主題的系列視頻上線，以及對(duì)“貓小賤”為主人公的微博經(jīng)營(yíng)。此外，宣傳方在人人網(wǎng)上發(fā)布電影宣傳，并整合了豆瓣影評(píng)、百度貼吧、微博等互動(dòng)信息。如此種種，都旨在精準(zhǔn)地向消費(fèi)群體——大學(xué)生以及辦公室白領(lǐng)發(fā)出傳播的魔彈，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)反響。

（三）發(fā)行階段

整合營(yíng)銷(xiāo)雖然是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的老生常談了，但是在新媒體時(shí)代它依然不失為一條金科玉律。對(duì)于小成本電影而言，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地?cái)U(kuò)大影片收益，永遠(yuǎn)會(huì)給影片帶來(lái)更多甜頭。只不過(guò)具體而言，在新媒體時(shí)代，制片方更可以拓展思路，除了門(mén)檻較高的院線，電影還能將版權(quán)賣(mài)給數(shù)字電視頻道，投放視頻網(wǎng)站、車(chē)載電視、樓宇電視等新媒體，甚至開(kāi)發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲等獲得長(zhǎng)線收益。2011年網(wǎng)絡(luò)游戲改編的兒童動(dòng)畫(huà)電影《賽爾號(hào)》，投資僅1000萬(wàn)，上映首周即破3000萬(wàn)票房，功勞大半歸功于其三網(wǎng)合一的傳播策略，利用電視和網(wǎng)游長(zhǎng)期培養(yǎng)兒童消費(fèi)群，又在影片放映期間贈(zèng)送游戲裝備等反哺網(wǎng)游品牌。借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，更多的小成本影片一定能受益良多。

三、低成本電影選擇新媒體播出的優(yōu)勢(shì)

（一）可以避開(kāi)激烈的院線競(jìng)爭(zhēng)，減少與國(guó)內(nèi)外大片短兵相接的風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)院線發(fā)展尚不成熟，電影放映終端的增長(zhǎng)明顯趕不上觀影人群數(shù)量的增長(zhǎng)，一年當(dāng)中有些檔期非常擁擠，國(guó)內(nèi)外大片扎堆播放，將低成本影片四面包抄。這些大片出自名導(dǎo)演之手，邀請(qǐng)眾多明星加盟，不惜豪擲重金用于宣傳推廣；與這些天然就擁有大量擁躉的大片在相同時(shí)期進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本影片的勝算自然微乎其微。選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行播放，避開(kāi)了所謂檔期之爭(zhēng)，加之收費(fèi)低廉，小成本影片才有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入觀眾的視野。

（二）播放時(shí)間、地點(diǎn)不受限制

受眾無(wú)需專(zhuān)門(mén)留出時(shí)間去影院看片。新媒體播放電影可以隨時(shí)暫停、跳播、重播，觀影時(shí)間更靈活；觀影的場(chǎng)所更是不受限制。目前的電影播放終端越來(lái)越多樣。電腦可以登錄網(wǎng)站收看，也可下載影片離線收看；隨著3G時(shí)代到來(lái)，更多的手機(jī)、上網(wǎng)本和平板電腦等終端都可以在線或離線播放電影。這些終端設(shè)備小巧輕便，能夠隨時(shí)隨地提供影片播放。

（三）節(jié)省成本

院線進(jìn)駐成本極高，很多低成本影片過(guò)去根本進(jìn)不了影院播出，而束之高閣。新媒體平臺(tái)相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)得多，有些甚至是免費(fèi)的。

（四）影片內(nèi)容小眾化

過(guò)去由于成本等原因，電影必須符合大眾口味，適合在影院播放，爭(zhēng)取可能的最多數(shù)量的觀眾觀影后的優(yōu)良口碑。但是審美本身就存在差異，商品化的社會(huì)也愈加注重受眾的細(xì)分；電影的小眾化終于隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)而浮出水面。觀眾在新媒體上可以主動(dòng)搜索影片，在社區(qū)、論壇、聊天工具中交流影片，在博客、微博上評(píng)論、推薦影片，都是一種不自覺(jué)的、主動(dòng)的、在小眾范圍中傳播影片的方式。影片營(yíng)銷(xiāo)策劃本身可以根據(jù)對(duì)媒體種類(lèi)、網(wǎng)站等的選擇，針對(duì)自己的受眾群體進(jìn)行有計(jì)劃的宣傳，以提高傳播效果。這些變化都使得更多內(nèi)容比較小眾化的影片得以生存和傳播。

（五）可以進(jìn)行病毒式傳播

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了新媒體時(shí)代的觀眾擁有了更多的主動(dòng)權(quán)。喜歡某部電影的觀眾可以立刻將影片的地址、視頻等發(fā)送給他的朋友，推薦更多人進(jìn)行收看。這樣快速便捷的傳播方式，有時(shí)能產(chǎn)生驚人的傳播效果，收看人數(shù)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)呈幾何級(jí)數(shù)暴漲，這種傳播方式被稱(chēng)作病毒式傳播。

（六）成績(jī)更可信

偷逃票房和票房注水一直以來(lái)備受電影行業(yè)詬病，很多時(shí)候票房無(wú)法真實(shí)反映影片的質(zhì)量和口碑。而互聯(lián)網(wǎng)則以極低的門(mén)檻，讓更多觀眾表達(dá)意見(jiàn)。傳統(tǒng)的輿論領(lǐng)袖正在失勢(shì)，新媒體時(shí)代的觀眾不再盲從所謂專(zhuān)家和影評(píng)人的意見(jiàn)，他們會(huì)更愿意聽(tīng)取而且也更容易接受到來(lái)自“草根”的評(píng)價(jià)。

四、局限與趨勢(shì)

誠(chéng)然，目前新媒體自身還存在某些局限性，它與電影乃至小成本電影的結(jié)合還有很長(zhǎng)的一段路要走。例如小成本影片通常選擇網(wǎng)絡(luò)視頻播放，那么勢(shì)必要接受影音質(zhì)量上的瑕疵，以及受眾比較單一的弊端等等。不過(guò)我們可以堅(jiān)定地相信，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷普及和優(yōu)化，未來(lái)人們?cè)谑謾C(jī)、車(chē)載以及樓宇電視等新興傳媒上收看電影必然會(huì)越來(lái)越便利，并且享受到更好的效果和更多的樂(lè)趣。只要小成本電影繼續(xù)發(fā)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)開(kāi)發(fā)多元放映渠道，憑借其多元化的傳播優(yōu)勢(shì)一定能俘獲更多不同類(lèi)型的消費(fèi)群體的青睞。

［1］中小電影的市場(chǎng)出路[EB/OL].中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)，http://www.51qikan.com/yslw/2762.html.

［2］新興媒體[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/2971312.htm.

［3］電影院線壯大觀眾減:票房黑馬適應(yīng)分眾時(shí)代[EB/OL].寧夏廣播電臺(tái)，http://www.nxnews.net/wh/system/2012/02/10/010266702.shtml.

［4］《失戀33天》“票房蜜月”如何煉成？[EB/OL].寧夏廣播電臺(tái)，http：//www. nxtv.com.cn/movie/hotmovienews/201111214397.html.

［5］張則元.新媒體時(shí)代的小成本電影營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2012（3）：32-33.

［6］熊澄宇,雷建軍.作為傳媒的電影和作為產(chǎn)業(yè)的電影[J].當(dāng)代電影，2006（1）：12-16.

［7］微電影[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.17.011

王若伊，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生。