□許順宇

欄目責(zé)編：黎 莉

2009年出臺(tái)的廣電總局第61 號(hào)廣告限令，對(duì)黃金時(shí)間廣告時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了限定，總體廣告時(shí)間縮短，導(dǎo)致了廣告價(jià)格的暴漲，廣告投放的聚焦效應(yīng)使得“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)愈為明顯。因此，雖然整個(gè)電視廣告的增長(zhǎng)在逐步放緩，但不同媒體的廣告經(jīng)營(yíng)卻呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。

電視廣告招標(biāo)市場(chǎng)日趨活躍

媒介自身廣告資源優(yōu)勢(shì)突出。央視和地方衛(wèi)視招標(biāo)的一大差異在于招標(biāo)資源的節(jié)目屬性和類型不同。多年來(lái)，央視招標(biāo)最黃金的資源依然是新聞、天氣預(yù)報(bào)和電視劇，中標(biāo)額度最高的仍是《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版。根據(jù)2010年央視·索福瑞提供的收視數(shù)據(jù)，《新聞聯(lián)播》收視率高達(dá)21.99%，收視份額近65.8%；《天氣預(yù)報(bào)》收視率8.17%，收視份額20.44%；《焦點(diǎn)訪談》收視率5.34%，收視份額12.71%，無(wú)可比擬的影響力和權(quán)威性，令這些王牌節(jié)目在廣告招標(biāo)中也成為炙手可熱的資源。緊隨其后的是央視一套黃金檔電視劇節(jié)目，各種形式廣告加起來(lái)，2011年招標(biāo)底價(jià)總額超過(guò)13.66 億。這與央視改版走向息息相關(guān)，央視增加購(gòu)劇資金，好劇的購(gòu)買價(jià)格更是“上不封頂”，確保國(guó)內(nèi)外最好的電視劇牢牢抓在手里，為電視劇廣告招標(biāo)打下了良好基礎(chǔ)。另外，央視改版后的綜藝節(jié)目，成為廣告招標(biāo)中的生力軍。2010年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《我要上春晚》收視平均增幅高達(dá)31.91%，成為價(jià)值極高的綜藝節(jié)目；老牌綜藝節(jié)目雄風(fēng)猶存，《星光大道》《歡樂(lè)中國(guó)行》依舊被認(rèn)為是“黃金資源”。此外，央視春晚招標(biāo)也有所創(chuàng)新，“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)評(píng)選活動(dòng)”冠名費(fèi)用屢創(chuàng)新高。

各大衛(wèi)視則是以綜藝欄目和電視劇資源見(jiàn)長(zhǎng)。注重創(chuàng)新且實(shí)力雄厚的湖南衛(wèi)視，發(fā)揚(yáng)“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，主要以扎根觀眾心中多年的王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》以及《天天向上》《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》等節(jié)目進(jìn)行廣告招標(biāo)。根據(jù)2011年招標(biāo)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》節(jié)目的冠名權(quán)分別以約1.1 億元和約1.3 億元的高價(jià)成交。此外，湖南衛(wèi)視仍不斷開(kāi)創(chuàng)新的綜藝節(jié)目，且投入大量資金到自制及定制劇中。以《非誠(chéng)勿擾》聲名大噪的江蘇衛(wèi)視著重于《非誠(chéng)勿擾》《歡喜冤家》《老公，看你的！》《人間》《幸福晚點(diǎn)名》《跨年演唱會(huì)》等黃金資源招標(biāo)，《非誠(chéng)勿擾》的冠名費(fèi)用創(chuàng)綜藝節(jié)目新高。而以“獨(dú)播劇”聞名的安徽衛(wèi)視則主要利用最具資源優(yōu)勢(shì)的“第一劇場(chǎng)”插播廣告進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，收到熱烈反響。

廣告產(chǎn)品銷售模式日益完善。自開(kāi)辦招標(biāo)會(huì)以來(lái)，央視廣告資源招標(biāo)模式不斷創(chuàng)新，至今完善為三種基本的廣告銷售模式。一是現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)。由企業(yè)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向央視提交報(bào)價(jià)并競(jìng)標(biāo)。“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”是指央視廣告每年最為關(guān)注的11月18日的招標(biāo)。這是針對(duì)央視黃金資源的招標(biāo)，面向廣告商。二是網(wǎng)上招標(biāo)。由企業(yè)在網(wǎng)站上對(duì)央視進(jìn)行廣告投標(biāo)，其節(jié)目不再參與現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)。三是簽約認(rèn)購(gòu)模式。由企業(yè)與央視直接認(rèn)購(gòu)簽約，不參與現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)?！昂灱s認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”是為特定的廣告客戶提供的個(gè)性化定制服務(wù)。

省級(jí)衛(wèi)視方面，湖南衛(wèi)視的廣告招商在2009年首次嘗試采用“稀缺資源招標(biāo)+簽約預(yù)售”的模式，自2010年起，湖南衛(wèi)視繼續(xù)走招標(biāo)路線（招標(biāo)會(huì)日期11月10日，以晚間黃金資源位序招標(biāo)與定向配售的方式進(jìn)行）。江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視也加入招標(biāo)隊(duì)伍，舉辦廣告招標(biāo)會(huì)。至此，多家省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始在借鑒央視成功招標(biāo)方案的基礎(chǔ)上探索創(chuàng)新適合自己的招標(biāo)方式。

廣告主行業(yè)分布由分散到集中。在經(jīng)歷了2009年的金融危機(jī)以及2010年電視媒體價(jià)格的暴漲，廣告主的傳播需求正轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)和細(xì)化，力求有限傳播費(fèi)用下的最高投入產(chǎn)出比，同時(shí)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)人群清晰定位，且具備獨(dú)特的品牌訴求和主張，才能在千篇一律的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中綻放出獨(dú)特的個(gè)性。因此，廣告主對(duì)于傳播渠道的選擇由過(guò)去粗放式全面開(kāi)花，開(kāi)始轉(zhuǎn)向目標(biāo)人群更為集中和偏愛(ài)的媒體，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者真正的零距離溝通。以往多衛(wèi)視整合傳播的手法，已經(jīng)逐漸被單一媒體單一欄目深度合作的方式取代。

中國(guó)的電視廣告主結(jié)構(gòu)一直比較穩(wěn)定，地方臺(tái)基本是食品、藥品、化妝品，央視基本為酒類、汽車、銀行，從2011年央視招標(biāo)的結(jié)果可以看出，日化和服飾行業(yè)的中標(biāo)額出現(xiàn)了明顯下降，僅僅占據(jù)6%和2%的份額，相反，它們卻成為湖南衛(wèi)視的中標(biāo)大戶，因?yàn)槠髽I(yè)普遍看重湖南衛(wèi)視的年輕觀眾。如今，廣告主更為青睞的是那些定位清晰、品牌個(gè)性更為凸顯、目標(biāo)觀眾更為細(xì)分的電視媒體。

近年來(lái)，央視招標(biāo)中標(biāo)額排名前列的行業(yè)——白酒、金融、食品、家電等行業(yè)繼續(xù)保持上漲態(tài)勢(shì)。特別是白酒占比節(jié)節(jié)攀升，由于消費(fèi)升級(jí)，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)正呈現(xiàn)井噴發(fā)展的勢(shì)頭，而高端白酒的產(chǎn)能局限則導(dǎo)致高端白酒年年漲價(jià)。中國(guó)的高端白酒企業(yè)也普遍意識(shí)到了塑造高端品牌的重要價(jià)值，一些白酒企業(yè)紛紛推出高端品牌，央視成為白酒行業(yè)品牌塑造的首選。17年來(lái)，白酒行業(yè)未曾離開(kāi)過(guò)央視，成為最大的中標(biāo)行業(yè)。金融保險(xiǎn)行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，投放量繼續(xù)攀升，而食品行業(yè)和飲料行業(yè)也保持大幅上漲。家電行業(yè)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)同樣引發(fā)中標(biāo)額的大幅上漲。2011年央視黃金資源招標(biāo)中，汽車行業(yè)以8.7886 億元的總招標(biāo)額，排名全部行業(yè)的第五，增幅同比超過(guò)130%，這顯示出汽車行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的發(fā)展勢(shì)頭。

各衛(wèi)視間行業(yè)結(jié)構(gòu)特征更加明顯，廣告環(huán)境差異突出。從省級(jí)衛(wèi)視的招標(biāo)情況看，湖南衛(wèi)視招標(biāo)客戶的行業(yè)構(gòu)成與央視有很大的不同。日化、食品、服飾、手機(jī)等行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)占據(jù)中標(biāo)前列，與央視形成了鮮明的互補(bǔ)。另外，大批外資客戶、4A 公司的參與，也顯示了湖南衛(wèi)視對(duì)于年輕觀眾，以及日益成為主流消費(fèi)人群的80 后、90 后的影響力。安徽衛(wèi)視的招標(biāo)結(jié)果中，電動(dòng)車、藥品、白酒中標(biāo)額居高。安徽衛(wèi)視中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)分布與安徽衛(wèi)視自身的行業(yè)結(jié)構(gòu)比較接近。其中，電動(dòng)車、藥品以及主要針對(duì)二三線市場(chǎng)的日化用品比例明顯增多。同時(shí)，安徽本地的白酒企業(yè)，也是安徽衛(wèi)視招標(biāo)的一大亮點(diǎn)。

強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變，食品、飲料和化妝品等優(yōu)質(zhì)客戶相對(duì)集中的幾大品類成為強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視廣告投放主體，藥品比例下滑明顯，行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，逐步形成良性循環(huán)狀態(tài)。二三線衛(wèi)視對(duì)于藥品的依賴性較強(qiáng)，其食品比例較高的主要成分是保健食品，同時(shí)在煙草和雜類上持續(xù)吸量，結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不足，整體廣告環(huán)境混亂。家居、服飾和娛樂(lè)休閑行業(yè)消費(fèi)量提升，市場(chǎng)調(diào)整需求，品牌宣傳力度加大，這些新興行業(yè)在省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放中整體提速，逐步?jīng)_擊行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視由于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出，客戶開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，成為新興行業(yè)投放的重點(diǎn)。

電視廣告投放馬太效應(yīng)加劇

電視品牌就是一種強(qiáng)勢(shì)資本，電視欄目的觀眾越多，口碑、收視率越高，電視臺(tái)的品牌知名度就越響。電視廣告投放市場(chǎng)的馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，無(wú)疑是實(shí)力企業(yè)樹(shù)立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳廣告發(fā)布平臺(tái)，對(duì)央視稀缺資源的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升。廣告商會(huì)將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)衛(wèi)視之間的差距正在持續(xù)拉大，在湖南、安徽、江蘇等省級(jí)衛(wèi)視收視率和影響力大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，相對(duì)弱勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視影響力和收視率則在減少，這必然導(dǎo)致廣告商更青睞強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)的黃金廣告資源。

近年來(lái)，省級(jí)衛(wèi)視廣告創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)格局充分體現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”格局，按照廣告收入規(guī)模，大致可以分為三大梯隊(duì)。第一梯隊(duì)主要為湖南、江蘇、安徽、浙江四大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視，廣告創(chuàng)收屢創(chuàng)新高。第二梯隊(duì)主要以山東、河南、遼寧等二線衛(wèi)視為主，依靠區(qū)域優(yōu)勢(shì)，鞏固和加強(qiáng)廣告收入。第三梯隊(duì)規(guī)模最大，主要為三線衛(wèi)視和部分廣告經(jīng)營(yíng)能力薄弱的二線衛(wèi)視，由于節(jié)目創(chuàng)新能力較弱、頻道經(jīng)營(yíng)定位不太清晰、廣告支撐結(jié)構(gòu)單調(diào)、經(jīng)營(yíng)手段單一等原因，基本屬于經(jīng)營(yíng)虧損的行列。

隨著衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的加劇，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢(shì)，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢(shì)，具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、覆蓋優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺(tái)，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，最終在新一輪的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中勝出。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一切都會(huì)促使強(qiáng)勢(shì)媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶服務(wù)意識(shí)，更加緊密、主動(dòng)地與廣告主直接接觸，為其提供更多的增值服務(wù)。

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